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1、第十五章结语：品牌的回顾与展望一、单项选择题：1.以下哪个选项不属于理想的品牌知识的决定因素(A)A.品牌联想的创新性B.品牌知晓度的广度C.品牌联想的强度D.品牌联想的积极性2.以下哪个选项不属于创立品牌资产的方式(D)A.选择构成品牌有形识别系统的品牌要素B.设计并实施围绕品牌的营销方案及相关活动C.杠杆化利用品牌次级联想D.寻找合适的品牌合作商二、多项选择题：1.以下哪些原那么适用于品牌创立：(ABCDEF)：A.全面而准确地将消费者纳入品牌方程式中B.超越产品功能和理性价值C.营销方案的整体效果要大于各局部的简单之和D.充分开掘品牌潜能，合理界定品牌边界E.对品牌做“对的事情”F.对品
2、牌创立效果持全局观三、名词解释：1 .品牌知晓度(brand awareness)：反映了消费者在不同情境或条件下对某品牌回忆 或识别的能力，它是消费者记忆网络中品牌节点与连线的强度.品牌形象(brand image)是指消费者对品牌的感知和偏好，它通过消费者记忆中保 有的对品牌的各种类型的联想来测量2 .互补性(complementarity)是指当公司在选择各种品牌元素以及制定 不同营销方案等品牌活动时，某方面活动对品牌资产的潜在贡献,能弥补活动另一方面可能存 在的局限性3 .一致性原那么（consistency）:指品牌经理人在设计不同的品牌元素以及实施营销方 案时，所传递的信息要能形成
3、高度一致的品牌风格、个性或内涵四、简答题：1、简述创立品牌资产的一般性策略指南答：（1）选择、组合、匹配品牌有形要素：精选、设计品牌名称、标识、符号、形象代 表、口号、广告词和包装等有形的品牌识别要素；通过精心选择、设计不同的品牌要 素来实现不同的目标；在设计品牌要素时，要尽可能使各品牌要素之间起到相互强化 的作用（2）建立产品相关和非产品相关的品牌联想：通过将产品相关的以及非产品相关的 联想与品牌联结起来（含有形的及无形的产品属性），以此确保传递高水平的感知质 量、创立丰富的品牌形象（3）坚持价值定价策略；从长期看，在定价并指导价格折扣策略时，要遵循价值定 价原那么；定价策略要反映消费者的价
4、值感知及支付溢价的意愿（4）综合考虑直接及间接分销策略：结合产品品类特征及终端零售的变革，综合运 用直接及间接渠道策略；面向零售商及其他渠道成员的品牌创立的推式策略与面向消 费者的品牌创立的拉式策略要协调使用（5）组合式营销传播策略：结合产品品类特征及媒体的新变革，构建新旧媒体结合 的传播组合策略；传播策略要有助于提高品牌知晓度的深度和广度，以及创立强有力 的、积极的、独特的品牌联想；运用多种营销传播策略时，要确保传递一致的品牌信 息，做到各种传播渠道对品牌资产起到相互强化的效果（6）杠杆利用次级品牌联想：品牌之外的实体主要包括原产国与原产地、公司、分 销渠道、其他品牌、品牌形象代表、代言人、事件等，品牌与它们当中一个或多个建 立恰到好处的联结，可以弥补营销方案对某方面品牌联想的缺乏，强化某方面的品牌 联想。驾驭好品牌与外部实体之间的杠杆关系，亦需要提升品牌领导力2、简述公司常见的品牌过失答：七大致命过失：没有全面理解品牌的含义；没能践行品牌承诺；没能给予品牌充分的 投入和支持；对品牌缺乏耐心；缺乏对品牌的充分掌控；在品牌的一致性和变革之间 缺乏适度平衡；未能认识到品牌资产评估与管理的复杂性