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1、第五章设计营销方案创立品牌资产一、单项选择题：1 .消费者在做出购买决策时往往将感知价值视为一个重要的因素。许多营销者采用 了（ D ）来更好地满足消费者的需求，试图用恰当的价格来销售更多的产品。A.价值定价法 B.细分定价法C.每日低价法D.基于价值的定价策略2 .产品感知质量是消费者心理预期与实际感受之间的比拟。如果消费者的心理预期大 于实际感受，那么产品感知质量是如果消费者的心理预期小于实际感受，那么产 品感知质量是 o （ A ）A.较差的；较好的 B.好的；较好的 C.差的；较差的 D.较好的；较差的3 .在品牌精粹“何为质量”中提出了一个整合性的感知质量框架，分别由三个过程组 成一
2、一质量生产过程、质量（C ）过程和质量评价过程。A.加工B.分析C.体验D.测试二、多项选择题:1 .进入“互联网+”时代，个性化的消费需求趋势拉动了个性化营销的开展，其中的 一个代表就是关系营销，它是建立在以市场为导向的营销理论上的一种新型营销方式。 请选出课本中与关系营销紧密相关的三个概念（ABD ）A.许可营销 B. 一对一营销C.整合营销D.大规模定制E.体验式营销2 . “后营销”发生在消费者已经购买产品之后，是企业在消费者完成消费以后，为维 持消费者的忠诚，以及持续挖掘顾客价值而进行的营销活动。可以通过创新性的设计、 全面的测试、生产优质的产品，以及有效的沟通活动等，来增加消费体验
3、以建立品牌 资产。仅仅这些方法并缺乏够让品牌成功，其他方法也必不可少，课本额外介绍的几 种后营销的策略或方法是（ADE ）。A.忠诚度计划B.消费者营销计划 C. 一对一营销D.用户手册E.消费者服务计划三、名词解释：1 .体验式营销：是一种新的营销方式，人们不光体验到了产品的利益和特性，还获得 了一种有趣的、独特的情感体验。2 .后市场营销：是在营销实践界出现的一种新的趋势，以此来回应营销者对消费者真实使用体验的忽视，让消费者真实地感受到产品的优势与功能的方法。3 .忠诚度计划：是企业关系营销的一种方法。它是企业以顾客研究为基础，通过回馈 的方式传递给顾客额外的价值，以获得顾客在态度和行为上
4、的双重忠诚，引发顾客 的重复购买，企业因此而获利。4 .感知质量：消费者对一件产品或一项服务的总体质量或其优越性的感知。5 .用户手册：是指导用户使用产品的说明材料，同时也是宣传品牌、树立企业形象的 窗口。四、简答题：1 .简述“价值定价法”的概念与分析某企业采取该方法定价的原因，并且写出一 个有效的价值定价策略其中的三个关键因素。答：（1 ）在建立品牌资产的过程中，关注消费者的感知与偏好是必不可少的。其中 三种主要关注消费者感知的定价方法中，价值定价法占据其一。（2 ）价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供 合适的产品质量和良好的服务。价值定价法的关键是贴近消费者
5、需求。价值定价法的 实质是围绕消费者从产品中获得的利益和他为之所支付的价格的平等交换。并且价值 定价法在产品设计、产品本钱以及产品价格之间取得了良好的平衡。（3 ） 一个有效的价值定价策略，应该在三个关键因素上获得平衡：产品设计与配 送、产品本钱和产品价格。2.简要分析营销渠道设计中的直接营销与间接营销的区别，并且分别举例说明。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、 、电子方式、亲自拜访等方式向 潜在客户进行销售。例子相关即可。间接渠道那么指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、 零售商或经销商来完成产品销售。例子相关即可。3.通过第四节渠道策略的学习，请列举出三个
6、你所熟悉的营销渠道策略进行简要 介绍。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、 、电子方式、亲自拜访等方式向 潜在客户进行销售。因为已提及的原因，生产商也会选择直接面向消费者销售产品。 分为三种具体直接方式：公司自营商店，由企业自己投资或局部出资建立的零售店, 由企业配送中心负责供货，是企业实行渠道纵向一体化的一种形式；店中店，即商店 里面的商店，多开在百货店或大型商业综合体内；其他直接渠道手段，如 、邮件 或电子手段等。间接渠道那么指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、 零售商或经销商来完成产品销售。因为零售商与消费者具有最多的、明显且直接的接 触，对于形成品牌资产具有最大的影响作用，主要关注零售商。可细分为与零售商的合作和获得渠道成员的支持。020渠道策略：随着互联网的快速开展，电商渠道和实体渠道并行已经成为许多企业 的选择。“新零售”成为线上与线下渠道融合的新趋势。新型渠道：社交电商和直播带货等（可举例说明）