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1、第二章顾客为本的品牌资产和品牌定位一、单项选择题：1 .顾客为本的品牌资产的定义的重要组成局部不包括（B）。A.差异化反响 B.品牌元素类型C.顾客对营销活动的反响D.品牌知识.以下哪些方面不属于建设品牌形象时品牌联想的考虑维度（A）。A.品牌联想的共同点B.品牌联想的强度C.品牌联想的积极性D.品牌联想 的独特性.以下哪种是用来传达品牌的品类成员身份的方法（D）：A.品类利益传播法B.范例比拟法C.产品描述法I）.以上全部.以下哪个不属于最终品牌箴言的考量要素（B）：A.传播性B.全面性C.简洁性D.启发性二、多项选择题：1.品牌知识的组成局部包括：（AD ）A.品牌形象B.品牌元素C,品牌
2、差异点D.品牌知晓度2,市场细分的标准包括：（ABCD ）A.市场容量B.反响性C.可识别度D.可触达性三、名词解释：1 .顾客为本的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反响。2 .品牌知识：消费者在生活中对品牌的所见、所闻、所感。3 .市场细分：根据消费者的相似性，将市场划分为一组组消费者群体，使每一群体内 的消费者具有相似的需要与消费者行为，从而适用相似的营销组合。4 .品类共同点联想：品类共同点联想是指那些消费者认为某一特定品类中合理、可信 的产品所必须具有的品牌联想。5 .品牌箴言：由三到五个简短的词语构成的，对品牌定位和品牌价值的内核与精神的 提炼。四、简答题:1、简述品
3、牌的差异点与共同点的关系。答：(1)差异点(points-of-difference, POD)的正式定义为消费者给予积极评价 的、认为与品牌强烈关联的并且相信竞争对手无法到达同一水平的品牌属性与品牌利 16. O(2)共同点(points-of-parity, POP)是那些不一定为品牌所独有，而有可能 与其他品牌所共享的联想。(3)品牌的共同点至关重要，因为其可以抵消竞争对手的差异点：只有当特定 的共同点可以克服品牌的某些缺点时，品牌差异点才会具有意义。建立共同点联想往 往比建立差异点联想更容易，因为建立差异点联想要求品牌必须彰显出其优势方面。 品牌定位的关键与其说是建立差异点，还不如说是
4、在于构建必要的、竞争性的、相关 性的共同点联想。2、简述品牌定位有哪些指导原那么。答：(1)建立和传播竞争性参考框架。确定竞争性参考框架的第一步是确定品牌所属品类, 建立品类成员的身份。有三种方法可以用来传达品牌的品类成员身份：品类利益 传播法、范例比拟法、产品描述法。(2)选择差异点。某一品牌属性或品牌利益可以作为差异点，应满足以下三点，即品 牌联想需要被视为具有吸引力的、可传达的、可区分的。(3)建立共同点联想和差异点联想。对于负相关的差异点与共同点的问题，有三种解 决方法：别离属性、其他实体的杠杆作用、重新定义关系。(4) “骑墙”定位。以通过一系列的差异点联想与共同点联想同时横跨两个参考框架。 于是一个品类下的差异点便成为另一个品类中的共同点联想，反之亦然。(5)品牌再定位。两种类型的品牌再定位，分别是品牌升华与品牌还击。品牌升华是 对品牌意涵进行深化，为下一次扩张和开展进行准备；而品牌还击那么是品牌如何 回应可能损害当前品牌定位的竞争行为。