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1、第六章 整合营销传播创立品牌资产一、单项选择题:1 .无论消费者接触到哪类的营销沟通模式（如电视广告、报纸、微博），下面的六 个步骤必然会发生（C）A.接触注意动机反响A.接触注意动机反响理解行动C.注意接触动机理解反响行动C.接触注意理解反响动机行动C.动机注意C.动机注意接触理解反响行动2 .消费者互相之间会提供他们对品牌的喜恶与体验。口碑传播的力量在于它能带来 （D）和相关性。A.相似性B.公信力C.流通性D.可信度3 .整合营销传播的两阶段模型由两局部构成，分别是传播（C）模型和传播（）模 型D.平台；优化D.平台；优化A.渠道；效果B.途径；效果C.优化；匹配4 .根据课本定义，网络
2、营销的最主要的优势在于（B）A.有助于建立牢固的顾客关系B.它的低本钱及定制化程度C.促进增进或维护公司形象D.加快消费者之间形成“蜂鸣”创造“蜂鸣营销”二、多项选择题：1.以下选项属于评估整合营销传播的七个标准其中内容的为（ABCDE）A.共同性 B.覆盖范围C.贡献能力 I）.互补性 E.交互效应 F.价值估计三、名词解释:1 .直接反响：指采用邮件、 、网络及其他联系方式向特定的、潜在的客户传递信 息，并观察他们的反响。2 .地点广告：是一种作为传统广告媒介的补充物出现的广告形式。3 .广告：是由赞助商购买，对产品或服务进行各种形式的陈述或推销。4 .事件营销：是指公开赞助与体育、艺术、
3、娱乐或公共事业有关的事件或活动。5 .宣传：指的是非人际的传播方式，如新闻发布会、媒体采访、记者招待会、专题报 道、照片、电影等。6 .公共关系：包括年度报告、资金筹募、会员招募、游说、特殊事件管理及公共事务 等。四、简答题：L促销是指向消费者提供短期激励，鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。请简述 课本提及的针对两类不同的对象的促销方式。答：对消费者促销：意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时机等。对中间商促销：通常指给零售商、分销商以及其他渠道成员的经济激励或折扣，要求 他们储存、展示企业的产品或者采用其他有利于产品销售的方法（如给予补贴、在销 售点展示、给予经销商激励、展开培训、贸易展
4、览和合作广告等方式）。2.整合营销传播的模型由两阶段模型分别构成，请写出这两阶段模型名称并分别简 要解释分析其内容与构建作用。答：（1）自上而下的传播优化模型与自下而上的传播匹配模型。（2）传播优化模型是企业“自上而下”对所有传播选项进行评估，从中选出最有效 且效率最高的传播手段，以确保整体效应最大化。评估整合营销传播的七个标准如下：覆盖范围、本钱、贡献能力、共同性、互补性、 交互效应、适应性。（3）传播匹配模型基于不同消费者、情境以及内容因素对传播效果的影响，考虑消 费者在决策过程中不同阶段的具体目标与期望结果，以及不同媒体类型的特征，以推 荐最正确媒体选项。传播匹配模型考虑的是不同传播手段的预期作用与品牌的传播目标，通过设立优先级 以满足消费者在决策过程中不同阶段的需求。依据消费者主要的决策旅程，讨论在每 个决策阶段可能需要配备的最为有用的媒体组合，从而进一步阐述在消费者的不同决 策阶段匹配模型是如何运作的。