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1、 学校代码： 10255 学 号： 2141654 中图 法 分类号： C93 APD 公司空压机过滤器营销策略优化研究 APD MARKETING STRATEGY OPTIMIZATION RESEARCH OF COMPRESSOR FILTER 学科专业： 工商管理（ MBA） 作者姓名： 李政 指导教师： 孙明贵 答辩日期： 2016.5.18 万方数据 东华大学 工商管理 硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 职务 工作单位 备注 宣国良 教授 答辩委员会主席 上海交通大学 刘东胜 副教授 答辩委员会委员 东华大学 杜芹平 副教授 答辩委员会委员 东华大学 刘泳 讲师 答辩委
2、员会秘书 东华大学 万方数据东华大学学位论文原创性声明 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 2016 年 5 月 18 日 万方数据东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构
3、送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密 。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 万方数据摘要 I APD 公司空压机过滤器营销策略优化研究 摘 要 随着互联网 +的发展和社会的不断进步，极大地推动了营销理论的发展和创新。现代制造业想要持续发展，营销策略必须与时俱进，不断进行优化和创新。近年来，作为空压机过滤器行业领导者的 APD 公司，遇到了营销策略固化，销售
4、增长缓慢的问题。为继续保持行业领导者的地位，对 APD 公司的营销策略进行分析研究、优化、创新很有必要。 APD 公司经过十余年的飞 速发展，目前已进入稳步发展时期。随着诸多竞争对手的涌入，同质化竞争渐趋激烈，而 APD 公司的营销策略仍采用固化的经销商模式，从而导致了企业销售增长缓慢。本文主要利用 STP 理论和 4Ps 销理论，参考国内外关于工业品的营销理论与实践，综合运用访谈法、调研法、文献法，数据分析法等研究方法，对行业现状进行研究；根据 APD 公司的市场万方数据摘要 II 占有情况，和竞争对手的营销手段进行剖析，找到 APD 公司营销中的短板，提出优化方案，解决 APD 面临的营销
5、困境。这就是本文的研究脉络。 通过对整个行业的分析，研究 APD 公司及其竞争对手的营销策略， 利用比较优势对 APD 公司的营销策略进行优化。关注线下营销策略同时，发展线上营销，通过线上和线下等多渠道的方式，优化营销策略。维持并巩固 APD 公司的市场领导地位，不断增强综合竞争力。 关键词 APD 公司 空压机过滤器 营销策略 优化研究 工业品营销 万方数据ABSTRACT - III - APD MARKETING STRATEGY OPTIMIZATION RESEARCH OF COMPRESSOR FILTER ABSTRACT With the development of the
6、 Internet + and social progress, which boost the development and innovation of marketing theory. Modern manufacturing must keep pace with the times to optimize the marketing strategy in order to develop continuously. APD Company is the leader in the compressor filter field. However, it develops slow
7、ly due to unchanged sales policy recently. It is necessary for the marketing strategy to research, optimize and innovate for the sake of keeping the leading position in the realm of compressor filter. APD Company developed quickly in the past ten years and it is currently steady. It meets fierce com
8、petition on account of homogeneous products. But APD Company still take distributor channel even increasingly competitor participation competition, which leads to sales amount increase slowly. This paper researches compressor filter industry current situation according to the interview, investigatio
9、n, documentation and data analysis and takes fully advantage of STP and 4Ps theory. The structure of this paper is as per APD compressor filters market share and competitors marketing strategy to find the short advantages of APD Company. Finally, the author provides the solutions of optimization to
10、solve existed problems. This paper analyzes the industrial marketing and competitors marketing strategy and makes use of comparable advantages to optimize marketing strategy of APD Company. APD 万方数据ABSTRACT - IV - Company not only focuses on offline marketing but also online channels. Only by variou
11、s channels, can APD Company keep and maintain the leading position in the market, which will help APD Company to enhance competitiveness. LI ZHENG (MBA) Supervised by_SUN MINGGUI_ KEY WORDS: APD Company; compressor filter; marketing strategy; optimization research; industrial products marketing 万方数据
12、目录 - V - 目录 摘要 . I Abstract . III 第一章 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.3 理论研究现 状 . .3 1.4 研究内容 . . . 9 1.5 研究方法和思路 10 第二章 空压机行业状况和 APD 公司发展现状 . 12 2.1 行 业概况 . 12 2.2 APD 公司发展现状 . 14 2.3 过滤器产品营销现状与存在的问题 . 1 6 第三章 APD 公司空压机过滤器营销环境分析 . 21 3.1 宏观环境分析 . 21 3.2 行业环境分析 . . .26 第四章 APD 公司过滤器目标市场选择 . 33 4.
13、1 过滤器产品市场调研与分析 . 33 4.2 过滤器产品市场细分与目标市场选择 . 37 4.3 过滤器产品 市场 定位 . 40 第五章 APD 公司过滤器营销策略的优化 . 44 5.1 产品 策略 . 44 5.2 价格 策略 . 49 5.3 渠道 策略 . 53 5.4 服务 策略 .57结论 . 63 参考文献 . 64 附录 . 67 致谢 . 73 万方数据目录 - VI - 图目录 空压机的发展趋势与 APD 过滤器的关系 .12 ADP 公司组织架构图 .16 APD公司 2005-2014年销售额 .18 APD 公司荣誉 .22 中国 2008-2014年 GDP增速
14、图 .22 波特五力模型 .27 APD 公司代理商开发流程 .36 APD 公司过滤器市场定位方法 .40 产品开发策略 .44 APD 公司产品开发优化图 .45 APD 未来相关产品优化组合 .48 APD 公司成本定价分析 .52 新型电子商务营销 .54 高端配套定制 .56 服务体系 .58 APD 过滤器网络营销图 .60 APD 过滤器防盗版方案 .61 表目录 中国市场螺杆式 2007-2014 空压机市场销量统计 .13 APD公司空压机过滤 器 2005-2014年企业情况 .15 2014 年国内空压机过滤器前十名和国际空压机过滤器前十名对比 .17 CEBR 对 20
15、19、 2024 年全球十大经济体的预测 .23 APD 公司制造实力 .25 2013 年中国空压机市场分布情况 .29 万方数据目录 - VII - APD 公司客户 调研数量统计 .34 APD 公司流通客户调研客户反馈统计表 .35 APD 公司开发新代理商评价表 .35 APD 公司配套客户调研客户反馈统计表 .36 空压机过滤器客户分类 .37 工业品市场客户分类标准 .38 APD 公司空压机过滤器卖点 .41 常用定价法 .50 海外市场开拓渠道 .55 APD 过滤器服务方式和内容 .58万方数据第一章 绪论 - 1 - 第一章 绪论 1.1 研究背景 中国的工业品营销理论起
16、步较晚，这方面的研究文献也相对较少。中国的制造业面临国际市场的挑战。中国的工业品在国际市场的认可度不高， 而国内很多客户也不太认可，而 倾向于购买国外的工业品。 工业品营销 的目的 ，就是要建立稳定的渠道和培养忠诚的客户群。 2004 年以前，中国的空压机过滤器市场一直被美国、德国和意大利的公司控制，中国由于缺乏核心技术，国内空压机过滤器生产厂家凤毛麟角。 APD公司在创业初期，由于抓住了市场 机遇，而且拥有自己的核心技术，一举成为中国市场的新秀。但由于后来过滤器技术的普及，目前可以生产该产品的厂家在国内多达上百家。市场竞争激烈， 2012 年以后， APD 公司空压机过滤器销售额增加缓慢，甚
17、至在部分市场业务开始萎缩。从 2012 年起，由于竞争对手降价，公司营销模式固化，导致市场份额减少，销售额停滞不前，甚至出现下降。公司的发展目标是每年增加 30%的销售额，这是因为人工成本增加和通货膨胀，导致公司运营成本增加。如果销售停止不前，公司就会面临生存的压力。 基于以上的背景，本论文主要研究 APD 公司的营销策略，对 营销策略进一步优化，以提高公司的竞争实力。目标是使 APD 的空压机过滤器产品不但在国内具有很强的竞争力，在国际市场也占有一定的市场份额，创立 APD 的国际品牌形象。 1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 本文涉及到的主要理论是利用 STP(市场目标定位 )和 4P
18、做好公司的营销万方数据第一章 绪论 - 2 - 策略改善，研究营销的发展状况，如何利用这些理论对 APD 的营销策略给予指导，解决公司面临的营销问题。 STP 理论 是由 美国 营销学家温德尔 史密斯 (Wendell Smith)在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家 菲利浦 科特勒 进一步发展和完善了温德尔 史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论 市场细分（ Segmentation）、 目标市场选择 （ Targeting）和定位（ Positioning）。它是战略营销的核心内容。 STP 理论中的 S、 T、 P 分别是Segmenting、 Targeting、 Po
19、sitioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。 美国 营销学 学者 杰瑞麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出了著名的 4P 营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、 渠道（ Place）和促销（ Promotion）组成的营销手段。但 4P 营销理论以满足市场为目标，而不是以消费者需求为目标 ，关注的是企业立场，而不是客户立场。但 4P 营销理论对于我们仍然有重要的参考意义。无论是 STP 理论还是 4P 理论，都不断地完善，根据 STP 理论，新的市场营销理论和市场定位也在 不断地 变化，而 4P 理论也不断 地 完善，出现 6P,7P
20、或 10P,这些新的理论，都在不断适应社会 地 发展，而营销策略也要因此而改变。 1.2.2 实际意义 APD 公司从 2012 年以来，空压机过滤器产品营销方面出现了瓶颈，销售业绩没有提升。公司的费用和成本增加，而销售却没有增加。本选题的现实意义是通过对该企业的营销系统进行研究，为企业解决在营销中所面临 的问题。 （ 1）帮助企业解决营销瓶颈，进一步拓展市场，增加市场占有率，提升竞争力。 （ 2）树立品牌形象。不但能在国内独树一帜，也可以在国际市场竞争中占有一席之地，提高我国工业品的形象。 （ 3）该论文的实际意义还在于可以为企业提供参考，为企业的营销决策提供依据和参考。企业可以更加了解存在
21、的问题，提升公司的营销管理水平。 万方数据第一章 绪论 - 3 - 随着李克强总理提出的“中国制造业 2025 年规划”的制定，中国将更加重视制造业的发展。 APD 公司在空压机过滤器行业已经占据中国的半壁江山，在行业内属于领军企业，但和国内的企业相比，我们在 营销和管理上仍然有一定的差距。本文以 APD 空压机过滤器 营销 策略 为研究对象，为公司的营销策略提出改善策略，帮助公司提升销售业绩。 1.3 理论研究现状 1.3.1 市场营销概念研究 目前学术界对市场营销的概念定义大同小异，通常认为是企业为应对激烈的市场环境而采取的一系列基于产品和服务相关的宣传活动，以此迎合市场和消费者需求，最终
22、获得更多的利益。对市场营销的著述成果十分丰硕，且形成了相对成熟的研究体系。对市场营销的定义也存在一定的差异，由于本文研究的需要，因此本文对市场那个营销的定义采取国际标准， 2013 年 7月，美 国市场营销协会董事会一致通过了对市场营销的重新定义，他们对市场营销概念的定义为：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”对于 APD 公司而言，其营销以流通和配套市场为营销目标，以目标客户群为导向，通过满足消费者需求来获得市场认可，以实现企业的营销发展目标。 1.3.2 市场营销的研究现状 (1)国外研究现状 在不同的市场发展阶
23、段，企业所采取的市场营销组合策略也存在着差异，从市场发展情况来看，市场营销组合策略经历了简单到多元科学的过程。 现 代营销学之父菲利普 .科特勒把市场营销定义为个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望，交换是市场营销的核心。他还总结了市场营销发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销及社会营销观念的五个阶段。由此拉开了现代市场营销理论发展序幕。 4P 理论 万方数据第一章 绪论 - 4 - 传统的企业营销策略或者模式是由美国营销大师麦卡锡在基础营销学中提出来的“ 4P”组合，这种市场营销理论是针对于实体企业进行的实体营销策略，从而奠定了企业营销策略的基础。在而后的
24、发展过程中，“ 4Ps”、“ 4M”营销组合模式相继产生，但无一例外 ，传统企业营销模式也是以“ 4P”理论作为基石进行市场推广。“ 4P”营销模式的营销主体是企业，企业通过产品的定价、规定了产品的服务范围，运用的营销渠道是以企业自我定位确立出的直接营销渠道或者间接营销渠道，促销则也是以人员推销，传统广告，市场公关为主。整个营销模式都是围绕着企业服务，这种理论是将企业的利益置于顾客需求之上，在产品需求大于物质产出的时代里，“ 4P”理论有其存在的合理意义。但是 随着 新媒体时代的到来这种传统的营销模式渐渐显示出颓靡之势。 企业传统营销模式容易受到地域的局限性，一方面是由于传统推广模式的 受众规
25、模有限，另外一方面则是由于地方保护主义政策，企业产品很难进入这些市场，在地域市场饱和的情况下，企业利益容易遭受到瓶颈。传统营销模式的成本高又是企业传统营销模式的一个弊病，尽管很多企业在营销过程中已经瞄准了市场，放低了自我身价，但是其满足个性化需求的成本太高，产品在生产和运输过程中都会受到地域和交通的限制，再加之企业的其他广告费用，场地费用，使之营销利润大打折扣。企业传统营销模式的另一个推广方式受限，企业进行市场推广的惯用传统营销模式多是传统媒体的广告投入，商场促销，产品促销等，推广方式的受限必然会导致 受众群体的有限，这也造成了资源的浪费。 4C 理论 在新媒体时代下，市场竞争愈发激烈，新媒介
26、具有传统媒介无法比拟的快捷性，消费者的观念早已发生变化，传统的“ 4P”营销模式很难适应社会的发展，企业的驱动力更多的是集中在客户的需求上而不是企业自身的生产上。 1990 年，美国营销学教授罗伯特劳朋特适时提出“ 4C”营销理论，“ 4C”万方数据第一章 绪论 - 5 - 理 论 即 为 Customer( 客户 ) 、 Cost( 成本 ) 、 Convenience( 便捷 ) 和Communication(交流 )。罗伯特劳朋特认为企业的营销重点要从单纯的市场利润中倾向于客户的个体 需求中，企业的营销方向应该是以客户的需求为出发点。而生机蓬勃前景无限的网络营销则是适应了罗伯特劳朋特的“
27、 4C”理论。 随着网络时代的迅猛发展，网络营销也随之应运而生，网民数量成几何式的增长，网络营销模式发展潜力巨大，网络隐藏的商业价值前景呈现欣欣向荣之势。相较于企业传统营销模式，网络营销有着得天独厚的营销优势，这种优势是传统营销模式不可比拟的。首先，网络营销成本降低，网络营销中所产生的运营成本远低于传统营销模式，它省去了诸多繁琐的营销中间环节，直接可以形成 B2C 的完美衔接，而且广告费用也比传统媒体下的广告 费用低廉很多，类似于 twitter、微博、微信中的企业营销除却网络流量费用，其他营销成本几乎为零。其次，网络提供了广阔的互联网资源，在这个虚拟空间里，企业和客户可以实现多元化的信息交换
28、。网络营销具有极强的针对性，企业在网路营销的起始阶段就可以充分考虑客户的需求和意愿，并根据他们的需求为之量身定制产品，这是适应了社会大生产化的传统营销模式无法比拟的。网络营销中，主体与客体的信息交互成本极低，用户对于产品的需求和个性化意见可以及时地传递给企业，网络营销真正做到了从“ 4P”到“ 4C”的营销理论转换。再次，网络营销 打破了时间上和空间上的地域性。在互联网构建的营销平台中，时间和空间同样也可以做到交互，产品的传播不仅打破了传统营销的铺货方式，而且还打破了传统运输的交通方式，光纤的组合就让产品在瞬息之间传播开来。最后，互联网营销模式可以提高客户的黏性度，借助于新兴社交应用平台，企业
29、提高自身的服务质量，与客户之间建立长久的交际关系，及时接受客户的回馈与建议，这对于企业的长久发展有百利而无一害。 7P 理论 万方数据第一章 绪论 - 6 - 7P 理论也是在传统的 4P 理论基础上发展出来的。二十世纪八十年代彼特拉和布姆斯在原来的 4P 理论因素中添加了三个新的影响因 素：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（ Physical environment）。人，即客户，这个因素单独列出，以反映客户或消费者因素的重要性；过程，营销人员与购买者的销售过程是一个整体，要全过程做好沟通和服务；物质环境，则要求企业必要的设施、硬件要配套，以展示企业的实力，同时也是
30、企业形象的展示，所以又叫“有型展示”。 7P 理论启示，营销人员应该充分重视客户，与广大客户建立了良好的合作关系，创造了良好的环境，并展开相关的营销工作。 （ 2） 国内研究现状 目前，国内对市场营销的探索主要集中在 两个方面，一是对传统营销策略的探索，另一种是机遇互联网背景下的新型营销策略的探索。由于后文将对工业品营销策略进行分析，因此本章主要集中对机遇互联网背景下的新型营销策略的探索现状进行分析和总结。 基于互联网的特点进行的学术研究 这类学术研究多集中于对互联网本身存在 的意义和利弊进行 探讨 上 。这是从宏观视角下，对互联网的现实存在所做的综合概述。如游恒振的社会化媒体的演进研究就是基
31、于整个宏观视角下对自媒体发展和社交媒体应用做了一个较为细致的阐述，又如殷洪艳互联网用户的使用与满足研究谈论的是互联网存在的社会意义 和传播价值，用户利用互联网来达到自我的社群满足和交际满足，反过来对互联网形成了忠诚度较高的黏性，同时由于互联网并非微博传播形式的大众狂欢，所以互联网在传播过程中存在着局限性。 关于互联网营销学术研究 近一两年，关于互联网营销的利弊探索成为学术界争论的热点话题，关于互联网营销学术研究就其立场而言，可以分为三类。吕清远的大数据时代下的互联网营销价值就是针对于互联网营销价值的一次探讨，他认为在万方数据第一章 绪论 - 7 - 新媒体时代下，互联网用户基数巨大，互联网平台
32、的强连带关系和多功能性等诸多优势使其具有相当大的营销价值和营销发展空间。 梁建航的互联网营销五宗罪则是对互联网营销的一次具体批判，他认为互联网的自身特点使之成为不了营销利器， 互联网的自媒体环境和针对性营销等诸多问题都是很难克服的硬伤，互联网营销做起来很难。前两种学术研究是针对于互联网营销的单方面研究，更多的学者在研究互联网营销时则是将两种价值观点综合起来。如唐研洁的传播学视角下互联网营销的利与弊则是综合分析了互联网在新的时代媒体下营销模式和传播特点，并根据其传播特点和营销模式具体分析了互联网简单、快捷转化率高等优势，并且也分析互联网传播广度等现实劣势，在这种对比的研究中找 寻互联网营销的合理
33、发展方向。 对比社群媒体应用营销的学术研究 在互联网出现之前，学术界已经对网络营销、自媒体营销、社群网络营销做了较为细致的探索，并且学术成果丰硕，新兴的并具有蓬勃生长力的互联网营销自然也会引起学术界的注意，部分学者开始研究不同的自媒体应用的营销特点和营销模式的差异，并在这种差异对比中，探索网络营销的发展方向。暨南大学叶静的硕士论文社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究就做了这样的对比。叶静以拉斯韦尔的“ 5W”营销模式与社会化群体营销模式概念作为整个论文的机构点将互联网与微博作了多层面 和多维度的比较，着重分析了微 信与微博的自身独特的传播方式和营销特点，在此基础上挖掘出微信 和微博营销各自的
34、优势和不足。 1.3.3 工业品营销的相关研究 市场营销的研究一般以快速消费品作为研究对象，国内外学者虽然对营销学有了大量的研究，但对工业品营销研究文献较少。总体来说，工业品营销的研究还是比较零散的，没有形成一个统一的营销体系。特别是空压机过滤器方面的营销更是凤毛麟角。其实这个行业是有些偏门，但在实际的社会发展中却占据非常重要的角色，是社会工业进步不可缺少的因素。究其原因，万方数据第一章 绪论 - 8 - 这个行业起步较晚，营销理论和营销 方式可参考的文献也较少。因此这方面的研究是有必要的。 营销学者们对工业品市场的关注开始于 20 世纪中期，但由于以科特勒为代表的营销管理学派偏重于对消费品市
35、场的探讨。所以工业品营销并没有被看作一个单独的学术研究领域。直到近几年，作为组织市场中的核心构成部分 -工业品市场营销才逐渐引起人们的关注，但到目前为止还没有建立一个完整的工业品市场营销理论体系。 丁兴良教授一般被认为是中国工业品营销的第一人。形成了工业品营销理论。他在工业品营销中提出新的营销方式，大数据和网络技术的营销，这些营销方式的出现，弥补了传统营销中的 不足。这些新的营销方式主要是关注用户价值，使营销价值最大化，利用新技术，而改变传统的营销手段，因为传统的营销的方式，已经无法满足社会发展的需要。如果企业不改变营销思路， 不采 用新的营销方式，就会被淘汰，企业的发展就会受到很大的制约。
36、而其他的一些工业品研究，比如杨雪莲 ,胡正明工业品营销研究现状与发展趋势中提到工业品的营销应该以“关系”和“顾客行为”作为突出的研究课题。关系决定了客户是否认可你，也决定了营销能否成功的关键。顾客的行为代表着顾客的偏好，必须对顾客行为有一个正确的认识，才能把握销售的主动权。针对工业 品营销，过去的理论只是按照国外的营销理论进行阐述，而这个研究提出了新的工业品营销思路。 中国的工业品这几年发展迅速。周南，汪涛组织市场营销中提出工业品市场营销应该被看作一个单独的学术研究领域，工业品营销逐渐引起人们的关注，这对于我国产业的发展是有利的。但随着社会的发展，营销理论的完善，传统的营销理论需要依靠新的营销
37、思路，特别是依靠互联网进行营销。因为互联网环境对企业市场营销环境和商务模式都产生了巨大影响，在很大程度上也影响了客户购买决策行为，客户的角色也在发生着变化，从单一消费者变成了共同经营者 、价 值创造者等 多重角色，客户悄悄的 改变 市场运行万方数据第一章 绪论 - 9 - 机制。 1.3.4 研究评述 本章主要研究营销的起源和发展，参考国内外文献，利用的营销理论 4Ps和 STP 及互联网思维。国内外多工业品的研究较少，特别是空压机过滤器这一行业，只有专业的空压机杂志在介绍空压机销售的时候，捆绑销售空压机过滤器，而很少有文章专门介绍空压机过滤器的销售。目前的研究还主要是集中在工业品和空压机营销策略的介绍上，目前的研究成果少之又少。 对于 APD 公司来说，由于空压机零件属于工业消耗品，因此可以利用 STP和 4P 来对营销策略提出优化方案。工业品营销 和快消品营销还