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1、 学位论文使用授权声明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华东理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。 论文涉密情况 ： 五 /不保密 保密，保密期 （ _年 _月 _日至 _ 年 _月 _日） 学位论文作者签名： 日期 0%玥石日 指导老师签名 曰科少月 曰 分类号： C93 _ 密级 : UDC： 华东理工大学 硕士专业学位论文 ABC房地产估价数据中心 大客户营销策
2、略研宄 WW 指导教师姓名： 景奉杰教授 华东理工大学商学院 申请学位级别： 硕士 专业名称： 工 商 管 理 （ MBA) 论文定稿日期： 2016年 10月 20日 论文答辩日期： 2016年 11月 27日 学位授予单位： 华东理工大学 学位授予日期： _ 2017年 1月 _ 答辩委员会主席：关涛教授 评 阅 人：杜伟宇副教授 顾建良教授级高级经济师 我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研宄工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的 内容外，本论文不包含任何他人已经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写， 并对所写内容负责。 论文
3、作者签名 : 年 M月石日 华东理工大学 硕士学位论文 第 I页 ABC房地产估价数据中心大客户营销策略研究 摘要 随着互联网的不断发展，传统企业都在积极地进行互联网 +的转型，同时，这些企 业的市场营销策略随着传统行业的转型，也开始了转变。特别对于大客户的市场营销与 以往传统的方式有了比较大的改变。 ABC房地产估价数据中心是房地产估价企业的一个互联网 +的转型企业。基于房地产 估价专业技术，结合大数据、云计算以及互联网的一个新兴的商业模式。本文在当前的 背景下，利用相关理论，探讨 ABC房地产估价数据中心的大客户营销策略。 本文首先对 ABC房地产估价数据中心的业务概况、核心价值和业务类型
4、进行了介绍， 接着对当前房地产估价数据市场规模进行了分析，并对用户市场进行了细分。通过分析， 结合公司的资源现状以及业务现状，找出其业务发展中存在的问题。 针对这些问题，结合相关的理论知识，研宄探讨适合 ABC房地产估价数据中心业务 发展的大客户营销策略。 关键词：大客户；营销策略；数据中心 第 II页 华东理工大学 硕士学位论文 The Research and Strategy about the Marketing of Key Accounts for ABC Real Estate Appraisal Data Center Abstract With the development
5、 of the Internet, the traditional enterprises are actively carry out the transformation of the Internet, at the same time, the marketing strategy of these enterprises began to change with the transformation. Especially for the key accounts marketing has changed a lot. The ABC real estate appraisal d
6、ata center is the enterprises about the transformation of the Internet. There is a new business model based on real estate valuation professional technology, combined with big data, cloud computing and the Intemeton this background， this paper discusses the marketing strategy of the ABC real estate
7、appraisal data center by using the related theory. Firstly, this paper introduces the business situation, core value and business types of ABC real estate appraisal data center.Then, this paper analyzes the current real estate appraisal data market size, and the user market segments.Through the anal
8、ysis, we find out the problems in the development of its business combined with the companys current situation of resources and business situation. Keywords: Key accounts; strategy about the maketing; data center 华东理工大学 硕士学位论文 第 III页 目录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1研宄背景与意义 . 1 1. 1.1研究背景 . 2 1.1.2研宄意义 . 3 1.2研究
9、方法及论文框架 . 3 1.2.1研究方法 . 3 1.2.2论文框架 . 3 第 2章相关理论与研宄回顾 . 5 2.1客户关系管理 . 5 2.1.1 客户价值 . 5 2.1.2 客户细分 . 6 2.1.3关系营销 . 6 2.1.4整合营销 . 7 2.2大客户营销管理 . 8 2.2.1大客户的定义 . 8 2.2.2大客户管理的内涵 . 8 2.2.3大客户识别以及价值评估 . 9 2.2.4大客户定位分类及对应战略 . 10 2. 2. 5大客户管理营销策略 一 4P理论 . 11 2. 2. 6大客户管理营销策略 一 4C理论 . 11 2.3市场营销其他相关理论 . 13
10、2.3.1宏观环境分析 （ PEST分析） . 13 2.3.2迈克尔波特五力模型 . 14 2.3.3 SWOT 分析法 . 15 第 3章房地产估价数据中心业务和市场概况 . 16 3.1房地产估价数据中心起源与影响 . 16 3.1.1房地产估价行业现状概况 . 16 3.1. 2房地产估价数据中心起源与影响 . 16 3. 2房地产估价数据中心业务概况 . 17 3. 2.1 ABC房地产估价数据中心资源现状 . 17 3. 3房地产估价数据中心市场规模与发展 . 20 第 4章 ABC房地产估价数据中心环境分析 . 22 4.1 ABC房地产估价数据中心宏观环境分析 （ PEST分析
11、） . 22 华东理工大学 硕士学位论文 第 IV页 4.1.1政治环境分析 . 22 4.1.2经济环境分析 . 22 4.1.3社会环境分析 . 23 4.1.4技术环境分析 . 23 4. 2 ABC房地产估价数据中心五力模型分析 . 23 4.2,1现有市场内的竞争 . 24 4.2.2新的潜在进入者 . 24 4.2.3替代品的威胁 . 24 4.2.4购买者的购买能力，讨价还价能力所带来的威胁 . 25 4.2.5供应商的供应能力，讨价还价能力所带来的威胁 . 25 4. 3 ABC房地产估价数据中心 SWOT分析 . 25 4.3.1优势分析 . 26 4.3.2劣势分析 . 2
12、7 4.3.3机会分析 . 28 4.3.4威胁分析 . 28 第 5章 ABC房地产估价数据中心市场营销现状分析 . 30 5.1 ABC房地产估价数据中心客户细分 . 30 5.1.1客户类型分析 . 30 5.1.2客户需求分析 . 31 5. 2 ABC房地产估价数据中心产品定价策略分析 . 31 5. 3 ABC房地产估价数据中心营销渠道分析 . 32 5. 4 ABC房地产估价数据中心客户及收入分析 . 34 5.5业务发展存在的问题 . 35 5.6业务竞争态势 . 36 5. 6.1同行业竞争分析 . 36 5.6.2跨行业竞争分析 . 38 第 6章大客户战略导向的市场营销战
13、略 . 40 6.1目标客户选择 . 40 6.1.1选定目标客户 . 40 6.1.2目标客户价值分析 . 42 6. 2针对 ABC房地产估价数据中心市场营销战略竞争性差异分析 . 43 6.3大客户导向的差异化营销策略 . . 44 6. 3.1基于客户的产品差异化策略 . 44 6. 3. 2基于成本的差异化服务价格策略 . 45 6. 3. 3基于客户便捷性的渠道策略 . 46 6. 3. 4基于沟通的促销以及增值服务策略 . 47 华东理工大学 硕士学位论文 第 V页 第 7 章结束语 . 49 7. 1 關 . 49 7.2研究展望 . 50 参考文献 . 51 麵 . 53 华
14、东理工大学 硕士学位论文 第 1页 第 1 章绪论 在最近的几年里，互联网 +的概念，在传统行业里宣扬得风生水起。而市场营销策 略随着传统行业的转型，也开始了转变。本文以一个典型的正在转型的传统行业 房 地产估价行业作为研宄背景，论述当今急切需要转型的传统行业进行大客户营销策略研 宄的重要性，并阐述研宄的意义与价值，最后介绍本文的研宄方法以及论文框架结构。 1.1研宄背景与意义 在当今社会，企业尤其是传统企业在进行互联网 +的转型中，始终被产品同质化、 价格透明化、利润摊薄化、招标公开化、需求变动化的大客户营销问题所困扰。具体体 现在以下几个方面： 1、 不能很好的了解大客户的需求。 随着互联
15、网 +的渗入，企业获取信息的手段变得多样化，信息也变得透明。但是信 息爆炸的时代，也伴随着信息多而杂乱，真假信息充斥着整个网络的问题。传统企业在 这样的互联网时代，对大客户的了解，变得手足无措。对大 客户的价值缺乏研宄，对市 场需求也缺乏研究。对市场上竞争态势的了解、对竞争对手的了解也并不深入。由于对 大客户的真实需求不了解，很难向大客户进行营销，也很难提高大客户的忠诚度。而由 于对竞争对手了解不够，也导致了无法比竞争对手更满足客户需求。 2、 未建立完善的大客户营销体系。 在传统企业内部，各个部门各司其职，并没有很好的进行协同。由于大客户有别于 一般客户，并不是靠一个人，例如大客户经理来维护
16、。现在很多传统企业，一直觉得市 场营销，不管是大客户还是一般客户的维护，都是营销人员的事情，其他部门的人员并 不 参与。而大客户的营销，是需要企业从上而下，各部门的协同维护，才能做好的工作。 多方资源合理配置，建立一套完善的大客户营销体系是传统企业急需要认识到的问题。 3、 “ 产品为导向 ” 的营销思想固化。 产品导向：企业业务范围为经营某种特定产品，在对产品不进行或者很少进行更新 的条件下，去寻找或扩大该产品的市场。 客户导向：企业以客户需求点出发，在经营过程中，注重客户的消费能力、消费偏 好以及消费行为，以此进行调查分析，根据客户的动态需求，调整产品、重视新产品的 开发，以及营销手段的创
17、新。 在传统企业营销的思维中，企业有什么产品就卖什么产品。根据自有的产品，去寻 找需要产品的客户。这样，一方面无法扩大企业的市场占有率，另一方面产品没有创新， 无法跟进市场的变化，也会让老客户流失。在转型中的传统企业中，从产品导向转变成 客户导向，是必须要做的一个变革。 现在，客户资源作为企业最为重要的战略资源之一，拥有客户就等于占有市场， 而争取、保留以及维护客户，是企业持续发展的动力。本文通过对转型中的传统企业如 第 2页 华东理工大学 硕士学位论文 何在大客户营销管理中，提升企业的核心竞争力进行研宄。 1.1.1研究背景 房地产估价行业，是一个在房地产中介服务领域内的一个细分行业。曾经的
18、房地产 估价行业隶属于政府部门，而在十几年前，所有的房地产估价公司都经历了脱钩改制， 成为了民营企业。作为房地产中介服务领域内具有鉴证性质的第三方服务企业，在这十 几年中，一些优秀的房地产估价机构已经开始做大做强，但是，这些机构发展到一定规 模后，碰到了发展瓶颈。 首先，由于国内外宏观经济的复杂多变，特别是我国房地产市场持续实行宏观调控 政策，各项传统的房地产估价业务均 有不同程度的萎缩，各个估价机构的生存环境也均 有不同程度的恶化 1。 其次，各估价机构经过十几年的业务发展，累积了及其庞大的房地产数据以及估价 业务数据，大量的数据沉淀在那里没有产生价值，对于数据以及信息的运用和挖掘迫在 眉睫
19、。 再次，行业一直以资质为生，但是，随着国家开始放开下放资质后，资质将不再是 必不可少的门砖，进入行业的壁垒将逐步被打破，行业门槛开始变得模糊，行业外的野 蛮人虎视眈眈。 最后，房地产估价是一个区域性属地化非常强的行业 ，一 个城市内非常优秀的估价 机构，却无法很好地承接其他城市的房地产估价业务，而国际四大行，例如戴德梁行、 第一太平戴维斯、仲量联行等跨国公司，由于有着上百年的历史和极好的国际品牌，在 中国各大城市都开设分支机构，常年垄断房地产咨询国际业务、高端房地产综合咨询业 务等，成为了估价行业貌似无法跨越的一个高度。 在这样的一个背景下，中国的一些大型估价机构开始寻找发展突破点，成立全国
20、性 的房地产估价数据中心成为了传统房地产估价机构转型的一大举措。房地产估价数据中 心，运用互联网技术，整合了全国房地产的基础数据、案例数据、成交数据以及业务数 据 等等，由于有了大量的全国性数据，可以对所拥有的数据进行挖掘和研宄，开发新的 服务产品；由于整合了全国房地产估价机构线下专业服务，因此打破了区域性属地化， 开始有能力承接跨区域或全国性的房地产估价综合咨询业务。成立房地产估价数据中心 的实质就是为了解决上述问题，突破瓶颈，可以让估价行业重生，寻找新的发展道路 m。 但是，单单的整合，并不就意味着成功。对于房地产估价数据中心，如何去识别哪 些是我们的大客户，如何对全国性大客户进行营销并争
21、取承接到大客户的业务，才能真 正的服务好大客户，留住大客户从而实现企业利润及可 持续发展，是一个难题。房地产 估价行业的区域性属地化，预示着曾经从未有过对于全国性的大客户营销承接的经验， 而由于房地产估价这样一个细分专业领域，与其他行业差别又比较大，大客户营销策略 并没有特别好的经验借鉴。现在全国类似的房地产估价数据中心数量在 7, 8家左右， 对于如何进行大客户营销，都处于迷茫和探索阶段。 华东理工大学 硕士学位论文 第 3页 1.1.2研究意义 本文的研究目的，是在这样一个传统行业转型领域内，寻找研究到一个对于大客户 营销最佳策略，可以实现转型 企业的可持续发展，这对于整个行业来说，也是有
22、着探索 及实践意义。 本文的理论意义及实际应用价值，结合房地产估价行业的研究、互联网数据的研宄 以及市场营销学、管理学、客户关系管理、大客户营销管理等，探索研宄传统企业转型 对大客户营销策略的影响，这样的研究对于正在经历互联网 +洗涤的传统企业可以有一 定的参考价值。 1.2研宄方法及论文框架 1.2.1研究方法 本文采用理论联系实际的方法进行研宄 :基于本人目前从事大客户管理的工作经验， 以大量的市场分析和实际数据作为本文研究的依据，综合运用市场营销、管理学、战略管 理等学科的相关理论进行论证分析。 其中理论回顾部分主要采用相关文献整理分析的方法，运用客户价值理论、客户关系 管理理论和大客户
23、管理理论作为本文的理论支撑。在分析房地产估价数据中心大客户管 理的现状和存在的问题时，主要采用搜集相关资料、结合公司案例进行分析并对实际运营 数据进行比较分析研宄 ;在基于客户价值评价体系提出相应的营销管理对策部分，主要采 用构建指标体系、根据行业和企业的数据进行定量比较分析，然后结合相关营销理论进行 定性的对策分析方法。 本文将通过找出问题、系统分析问题然后提出对策建议的研宄方法， 围绕客户价值， 从企业角度就如何进行大客户管理展开研宄。 研究方法主要归纳为以下几点： 1、 理论联系实际。 2、 定性分析和定量分析相结合 :本文不仅仅只是简单的文字描述，还会结合一些具 体数字进行定量分析，通
24、过定量分析达到定性的目的。 3、 图表分析和对比分析 :除了文字表达之外应用各种图表对问题进行简洁明了的 表达，使得研究结论更具有依据。 4、 逻辑分析和综合分析 :在对问题的研宄中，运用不同学科理论角度进行综合分析， 全面分析问题。 1.2.2论文框架 本文共分七个章节，主要内容如下： 第一章，绪论。介绍了本论文的研究背景、研究意义以及研究方法。以此来引出大 客户营销管理研宄对转型中的传统企业的重要性。并说明了本文的论文框架。 第二章，相关理论与研究回顾。本章节对客户关系管理、大客户营销管理、客户价 值理论等相关理论进行回顾及梳理，为本文的研宄结果奠定了理论基础。 第 4页 华东理工大学 硕
25、士学位论文 第三章，首先介绍了数据中心的业务概况、核心价值和业务类型 ，接着分析了当前 房地产估价数据市场规模，并对房地产估价数据中心资源现状和业务现状进行了深度剖 析。 第四章，通过对房地产估价数据市场环境和竞争态势的分析，指出了房地产估价数据 中心业务发展中存在的机会与威胁、优势与劣势。 第五章，通过对房地产估价数据中心客户细分，对产品定价策略、营销渠道、客户 及收入进行了深入分析，并对业务竞争态势进行了阐述。 第六章，通过之前的分析明确了房地产估价数据中心的目标市场定位，并有针对性地 提出适合房地产估价数据中心业务发展的大客户营销策略。 第七章，结论。本章主要对基于上述六章的研宄进行总结
26、 ，并指出研究的不足点以 及下一步研宄的方向。 华东理工大学 硕士学位论文 第 5页 第 2章相关理论与研究回顾 本章首先介绍客户关系管理相关理论，从客户关系管理的市场策略以及营销策略两 部分来阐述。其中包括市场策略中的客户价值、客户细分和客户生命周期，以及营销策 略中的关系营销理论以及整合营销理论。其次介绍大客户营销管理相关理论，从大客户 的定义、大客户管理的基本原则、营销战略制定以及实施行动计划。 2.1客户关系管理 客户关系管理 CRM (Customer Relationship Management)最早起源于 20世纪 80年 代初期西方的接触管理 （ Contact Manage
27、ment)，由于在市场发展过程中，企业逐步意识 到客户对企业的重要性，关注到客户，也就是关注到企业自身的成长。客户关系管理主 要解决选择客户、获取客户、客户保持以及客户价值扩展四个维度的问题。企业如何来 判断谁才是最有利可图的客户？企业如何用最有效以及最有效果的方法来获取客户？ 在获取到客户以后，企业如何尽可能久地留住客户？又如何建立客户忠诚度的同时，企 业可以获取最大客户效益？由此，客户关系管理的核心思想就是，为组织或企业找到、 留住并提升价值客户，以此来有效提高组织或企业的盈利能力，包括企业的经济效益和 社会效益，并加强企业的竞争优势 m。 2.1.1客户价值 客户价值作为企业价值创造活动
28、的起点，在近年来一直被看作社会企业竞争优势的 来源。而客户价值，从客户角度来看和从企业角度来看，结果是完全不同的 U1。 从客户 角度来讲，客户是希望得到长期的满意和被认可，是客户对产品以及使用效果的感知、 评价以及偏好。而从企业角度来讲，客户价值是客户对企业销售额的影响、对 企业未来 收益率的贡献以及企业为保持客户所需要投入之间的比较。 客户价值分析，包括客户为企业创造的价值，以及不断提升和完善产品以及服务， 增强企业的竞争力，保证持续与客户的关系，可支持持续发展的企业战略。客户价值， 不仅仅要看客户为企业创造了多大的利润，更要从客户的角度来分析，企业的产品或者 服务可以帮助到客户降低成本、
29、扩大客户的收益，且收益达到极致的时候，企业才能拥 有竞争力以及发展空间，这才是企业生存的根本 151。 客户价值的提高，在传统营销观念中，认为企业所提供的产品或服务的价值，既是 客户所需要的价值，菲利普科特勒提出了客户让渡概念，客户让渡价值是指总客户价 值与总客户成本之间的差额 6。总客户价值就是客户期望在企业提供的某个产品或服务 中能够获得的利益，包括产品的价值、服务的价值、人员的价值以及形象的价值。而总 客户成本指的是客户在评估、获得和使用某个产品或服务时而产生的预计费用。 第 6页 华东理工大学 硕士学位论文 在客户与企业之间，关于客户价值，存在着一种权衡，也就是客户在企业提供的产 品以
30、及服务的质量与客户支付的价格之间存在着的一种权衡 。企业需要在企业利益与客 户利益之间寻找一个最佳的平衡点。也就是在让客户满意的同时，也让企业得到应有的 价值增量 ” 。这就需要企业去寻找自身与客户的双臝区域。由于客户与企业处在同一条 价值链上，因此，双方之间是存在着双赢区域。而这个区域会随着影响因素的变化，而 处于一个动态的水平。 图 2.1企业与客户的双贏区域 Fig.2.1 Win-win region for Enterprise and customer 从上述理论得出，企业应不断关注客户的变化，即使作出调整来维持或提高企业为 客户交付的价值。企业应以客户为中心的观念，是提高客户价值
31、的核心所在。 2.1.2客户细分 客户细分作为客户关系管理的基础，也是客户关系管理的核心。客户细分是指把 一个大的客户群体划分为细分群的动作，同属于一个细分群的客户彼此属性相似，同以 细分群内的客户又多种相似要素组合而成，而这些要素是要对企业进行客户分析有帮助 的要素 18。 客户细分，可以使得企业用不同的方式来对待不同细分群的客户。著名的 80/20 法则表明，企业的 80%的利润来自于企业 20%的客户。由于企业的资源有限，导致了企 业没有办法为所有的客户提供可以客户非常满意的服务，企业经常处在不断努力开拓新 客户的同时，老客户在流失这样尴尬的局面。而从大量的实证研宄中表明，企业开发一 个
32、新客户的成本，是维系一个 老客户成本的 4-5倍，因此企业如何能留住优质的老客户， 成为了决定企业盈利能力大小的关键。 客户细分的特点，首先客户细分对客户的划分不是一成不变的，随着客户的不断 变化，或者对客户数据的不断积累，以及可以为客户解决的问题的不同，都会使得客户 细分需要适时进行调整。其次，客户细分受到多种因素的影响，特别是客户的行为会随 着时间的推移而产生变化，因此客户细分也需要在客户的变化中把握客户的行为规律。 另外，客户细分对分类结果更注重有用性，就是在特定条件下需要实现特定目标。而不 仅仅看分类问题的准确性。最后，客户细 分的结果不是一成不变的，应该可以反应客户 随机性和不确定性
33、的特点。 2.1.3关系营销 关系营销 （ RelationshipMarketing)，就是企业把整个营销活动看成是一个企业与 华东理工大学 硕士学位论文 第 7页 顾客、分销商、供应商深证竞争者等互动作用的过程，并且在这之间建立长期、彼此信 任以及互惠互利的关系 关系营销的本质： 客户与企业之间建立双向沟通。 关系营销应该是一种双向而不是单向的信息沟通过程。信息沟通渠道的畅通，也预 示着双方良好关系的建立。 客户与企业之间以协作作为基础。 企业与客户、分销商、供应商等之间需要建立长期的、彼此信任的、互惠互利的关 系。企业与企业之间的长期合作协同关系，有助于企业的良性发展。 坚持以双赢为目标
34、。 关系营销并不是只有一方得利，一方失利这样的局面，而是需要通过合作增加各方 的利益。了解双方的需求，寻求双方的利益共同点，努力实现双赢目标，成为了关系营 销的关键。 建立反馈职能。 双方应该在信息沟通上保持亲密无间，企业根据合作方提供的反馈信息，以此来改 进产品或服务，并且在此基础上挖掘新的市场机会。 建立跟踪控制机制。 企 业内部建立专门的部门，用来跟踪客户、分销商、供应商等的态度，了解关系的 动态变化，可以及时发现存在的不稳定因素，采取措施消除，并促使各方利益可以共同 增长。 2.1.4整合营销 整合营销是对各种营销工具以及手段的整合，根据环境的动态变化而及时的进行动 态调整，以让客户和企业爽哉在交互中，实现双方价值增值的理念和方法。 整合营销是把各个独立的营销模块，合成一个整体，以便可以产生协同效应 11 、整合 营销包含了两个方面，一个是，各种营销职能，包括广告、产品管理、推销人员等需要 彼此协调，另外一个是，营销并不是企业中一个部门的工作，需要企业内部各个部门都 要接受为客户考虑的观念，营销是整个公司的导向问题。 整合营销的特征： 1、 客户永远处于核心地位。 2、 为客户建立资料库，可以对客户有深刻全面地了解。 3、 与最有价值的客户建立和保持长期的紧密联系。 4、 整合各种传播媒介及整合运作手段进行传播。 整合营销是一个运用品牌价值来管理客户关系的过程