抗感染药物市场情况分析.docx

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1、抗感染药物市场情况分析一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销

2、一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。的增长，市场规模从2016年的69亿元增加至2020年161亿元。预计到2025年，中国结直肠癌市场规模将达到316亿元。五、医药行业发展概况医疗卫生支出是实现社会公平

3、、保障居民健康的重要手段之一,也是衡量医药产业发展情况的重要指标。沙利文报告显示，全球医疗 卫生支出正在稳步增长。2019年全球医疗卫生支出总额达到7. 5万亿 美元。随着全球人口结构老龄化的加剧，生物医药技术的发展，全球医 疗卫生支出预计持续增加。预计2019年至2024年将以2. 5%的复合 年增长率增长，2024年全球医疗卫生支出将达到约8. 5万亿美元。到 2030年，全球医疗卫生总支出约为9. 4万亿美元，2024年至2030年 的复合年增长率约为1. 7%o中国庞大的人口规模，医疗卫生市场需求潜力很大，得益于中国 经济的稳步发展，中国医疗卫生总支出逐年稳步增长。从2016年到 20

4、19年，中国的医疗卫生总支出从4. 6万亿人民币增长到6. 5万亿 人民币，复合年增长率为12. 0%o预计未来会继续保持快速增长，2019年至2024年的复合年增长率 有望达到9. 3%,到2024年中国医疗卫生总支出将达到10. 1万亿人民币。2024年至2030年的复合年增长率约为76%,到2030年，中国医疗卫生支出总额预计将达到约15. 8万亿人民币。十四五期间，我国提出全面推进健康中国建设。把保障人民健康 放在优先发展的战略位置，坚持预防为主的方针，深入实施健康中国 行动，完善国民健康促进政策，织牢国家公共卫生防护网，为人民提 供全方位全周期健康服务。医药行业的稳定发展对于推进健康

5、中国建 设具有重大的意义，医疗卫生需求的增长与全国卫生总费用的提高将 促进医药行业的快速发展。伴随着我国人均收入水平持续稳步提高、人口老龄化进程加快、 城镇化水平提高、疾病图谱变化以及创新能力提高等众多积极因素的 驱动，我国医药行业的销售收入和利润仍将保持较高的增长态势。国 内市场需求的快速增长、国家对医药工业的扶持力度加大、质量标准 体系和管理规范不断健全等因素，均有利于医药工业平稳较快发展。六、医药行业的周期性、季节性、区域性特征医药行业属于需求刚性最为突出的行业之一，受宏观经济波动的 影响较小，不存在明显的周期性。但某些疾病的发生与气候变化相关, 由此导致我国医药行业存在一定的季节性特征

6、。比如，冬春季节属于 流感传播的主要季节，此时会增加对治疗流感的药物需求。同时医药 行业与地区经济发展水平有一定的相关性，在经济发达地区，人民支付能力较高、居民的医疗保健意识较强，因此东部沿海省份等经济更 发达的地区药品需求更高，具有一定的区域性特征。七、生物药行业发展概况相较于化学药，生物药的发展较晚，直到近20世纪40年代才进入大规模产业化阶段。虽然起步晚，但生物药行业已经成为全球医药 行业中最容易出现年收入10亿美元以上重磅产品的细分领域。根据各 药企年报统计，2020年全球最畅销的10个药物中，有6个药物是生物 药，4个为化学药，其中修美乐销售额连续9年位居全球畅销药物榜 首。根据沙利

7、文报告，2014年全球生物药市场规模达1, 944亿美元， 并于2020年达到2, 979亿美元。研发技术不断突破是生物药行业市 场的主要增长动力。中国的生物药行业发展滞后于全球市场，因而相对具有更加广阔 的增长空间。中国生物药市场在过去的几年中以数倍于全球生物药市 场的增长率快速增长。根据沙利文报告，受到技术创新、居民保健意 识增强、生物药疗效卓越等因素驱动，未来中国生物药市场规模将快 速增长，市场规模将于2030年达到1. 29万亿元。公开数据显示，2020年全球前十大畅销药物中，生物药占据六席,销售金额占前十位药物销售总额的63. 65%O而由于产业结构的差异, 中国医药市场的畅销药与全

8、球市场存在较大差异。2020年中国最畅销 的10个药物中，只有3个是生物药，销售占比仅为32. 81%,其余7 个均为化学药。未来全球医药市场将继续保持以生物药为主导，同时 中国的畅销药结构有望向全球方向发展，更多的生物药将具有成为销 售额领先的重磅产品潜力。生物药包括抗体药物、融合蛋白、疫苗、血制品、细胞与基因治 疗以及其他生物疗法等。其中抗体药物由于靶向性强、疗效好、副作 用小，被广泛运用于自身免疫性疾病、肿瘤等多个治疗领域。自2013年以来，单克隆抗体一直是全球生物药市场规模最大的类 别。2018年，全球单抗细分市场占全球生物药市场的55. 3%, 2014- 2018年复合增长率为13

9、. 2%o沙利文报告表明，全球单抗市场在2023 年将继续增长至2, 356亿美元，2018年至2023年的年复合增长率为 10. 2%；到2030年将增长为3, 280亿美元，年复合增长率为48%o与全球市场不同的是，2018年中国单抗市场仅占总生物药市场的6. 1%,单克隆抗体药物在中国的种类较少、覆盖率较低。沙利文报告 显示，预计到2023年，该市场将增长到1, 565亿元人民币，2018年 到2023年的年复合增长率为57. 9%o到2030年，中国单克隆抗体市 场规模将增长到3, 678亿元，2023年到2030年的年复合增长率为 13. 0%oScienceBulletin化学进展

10、等相关报道显示，未来双/多特异性抗体、ADC药物将成为治疗包括癌症在内的很多疾病的重要 手段。近年来，随着技术的发展和人们对于疾病认知的加深，在单抗药 物原理和技术的基础上，逐渐衍生出多种创新型抗体，如双/多特异性 抗体、抗体偶联药物（ADC）、抗体融合蛋白等。他们基于抗体的基本 原理发展而来，但具有各自独特的优势和特点，已在抗肿瘤、自身免 疫性疾病等领域崭露头角。八、化学药行业发展概况化学药是所有药品中数量、种类最多的类别，也是居民日常生活中使用最广泛的类别，化学药制造行业是医药制造行业重要的子行业。 沙利文报告显示，2016年我国化学药市场规模7, 226亿元，到2030 年销售规模有望增

11、长至12, 435亿元，复合年增长率为3. 95%,保持 较快发展。从技术上看，国内化学药品制剂行业中，仿制药和改剂型药品高 达九成，自主研发的药品种类和数量严重不足。目前，我国化学药品 制剂行业已经进入快速分化、结构升级、淘汰落后产能的阶段，具有 医药自主创新能力以及拥有知识产权保护的企业会在未来化学制剂竞 争市场上处于优势地位。九、抗感染药物市场情况（一）抗感染用药行业概览抗感染类药是指具有杀灭或抑制各种病原微生物（包括细菌、病毒、真菌、衣原体等）的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方 式给药的药物。抗感染类药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、 衣原体感染、病毒感染等各类感染病症以及

12、其他疾病带来的并发症治 疗中均有应用，是临床用药中最主要的分支类别之一。抗感染类药物 种类众多，从大类上分，主要包括抗菌药物（又称抗生素类药物）、 抗真菌药物、抗病毒药物等。（二）抗感染用药市场规模在公共卫生和经济基础相对薄弱等诸多因素影响下，在临床应用 中，抗感染类药物由于其在治疗各类感染性疾病中的卓越疗效，一直 是我国医药市场的领军品种，尤其在医院用药市场份额较大。十二五 期间，受限抗令等多种因素的影响，抗感染药物市场增速放缓，但整 体仍保持增长趋势。（三）抗感染用药行业发展态势和未来变化趋势长期以来，临床上存在不合理使用抗生素的情形。为了促进药物 合理使用，控制病原体的耐药性，我国近年来

13、加强了对抗感染药物临 床使用的规范性管理。如2011年对抗生素进行专项整治、2012年的限 抗令等，对抗感染药物的使用进行了一定程度的限制。上述管理措施执行后医院用药规范得到不同程度的提高，抗感染药物的使用趋于合 理。另一方面，随着社会老龄化程度的加大，就诊率及用药金额的提 高，人民生活水平的提升加上我国医疗保障制度的不断完善以及新医 改和新农合政策全面推进，预计未来几年内抗感染药品整体需求将保 持稳定增长，在我国医药市场仍将占据重要地位。十、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让

14、顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争

15、对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买

16、总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产

17、品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客

18、提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值

19、，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精(二)整

20、合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。二、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系

21、营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值

22、与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力

23、成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问

24、题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对

25、产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价

26、值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。H-一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增

27、加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占

28、据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十二、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成

29、客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客

30、户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十三、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营

31、销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规

32、律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行

33、为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十四、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的

34、情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

35、 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要

36、步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择 企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能

37、力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品

38、销售量 可能会因此而大幅度地下降。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，

39、既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工

40、程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。

41、采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十五、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更

42、高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优

43、势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的

44、实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。三、（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作 方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系 营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。面临的机遇（1）人口老龄化加剧加大对医药产品的需求巨大的人口基数下，我国人口结构的老龄化趋势，将推动国内医药行业的刚性增长。据第七次

45、全国人口普查结果，截至2021年5月我 国60周岁及以上人口 26, 402万人，占总人口 18. 70%, 65周岁及以 上人口 19, 064万人，占总人口的13. 50%o根据沙利文数据的预测， 到2023年，我国65岁及以上老年人口将达2. 2亿左右，占总人口的 15. 1%O由于老年人群体抵抗力低下，易患多种疾病，因而人均用药 水平较高，是医药产品最大的消费群体。随着我国人口的不断增加和 老龄化趋势的加剧，医药产品需求量势必逐渐增加，这将推动药品生 产企业实现持续发展。（2）生物技术不断突破单克隆抗体、ADC药物、抗体融合蛋白等抗体生物药具有靶向性、 特异性的特点，能够有针对性地结合

46、指定抗原，在治疗过去无有效治 疗方法的多种疾病方面，有良好的临床效果。随着研发的不断深入、 科学技术的不断拓展、人们对疾病认知的不断加深，未来将会有更多 新型靶点或新作用机制被发现，这将促进抗体类生物药的发现，刺激 此类药物的临床需求，并推动市场增长。（3）肿瘤患者群体增加促进相关行业发展受不健康生活方式、污染、社会老龄化等因素的影响，全球及中 国肿瘤病人群体不断扩大。2018年全球癌症统计数据表明，中国 和全球癌症新发病人数在2018年分别达到428. 5万人和1, 807. 9 万人，癌症死亡人数分别为229. 6万人和960万人，中国的癌症发病 率和死亡率均列全球首位。而抗体、ADC药物

47、、融合蛋白等生物药，对 以癌症为首的一系列疾病有优异的临床效果，庞大的病人群体和临床 需求将进一步驱动市场增长。（4）医药支付能力提升中国居民人均可支配收入不断提升，已从2014年的2. 01万元增长到2020年的3. 21万元，年均复核增长率为8. 11%。未来随着中国 经济的持续发展，人均可支配收入有望进一步提高。随着人均可支配收入的快速增长，医疗保健需求呈现出快速增长 态势。我国居民人均医疗保健支出从2014年的1, 045元上涨至2020 年的1, 843元，年均复合增长率为9. 92%O随着居民对健康重视程度 的提升，预计中国居民人均医疗保健消费支出将保持增长态势。人均 可支配收入的

48、增加和医保支付范围的调整扩容共同提高了居民对重症 疾病的可付担性，有望进一步驱动生物药市场发展。(5)国家医药政策的支持从2009年4月关于深化医药卫生体制改革的意见开始，各部 门先后出台政策、规划等措施，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫 生制度、建立完善新型农村合作医疗制度，逐步向城乡居民统一提供 疾病预防控制、妇幼保健、健康教育等基本公共卫生服务，从而全面 提高国民健康及医疗水平。国家医疗领域包括产业发展规划、药品流 通质量管理、基层医药市场建立等在内的一系列医药卫生体制的改革, 一方面加强了行业监管，有助于改善竞争环境，促进行业整合，实现 医药制造业的长期可持续发展；另一方面，随着医改的

49、深化，扩大基 本医疗的受益面。这些举措将会进一步扩大药品需求市场规模，同时也为研发能力突出、质量控制有效的医药制造企业提供了快速发展的 契机。(6)带量采购政策带来行业新机遇近年来随着深化医药卫生体制改革的实施推进，集中招标、带量 采购等一系列改革政策持续深化，为一些医药企业和部分品种实现弯 道超车带来了机会。对于具有原料药成本和质量优势的企业而言，集 中采购的以价换量可以免去较高的市场推广费用和较为繁琐的销售环 节，通过以量换价，最终有望实现利润的增长。四、抗肿瘤药物市场情况(一)抗肿瘤药物行业概览抗肿瘤药物分为传统抗肿瘤药物和分子靶向治疗药物。传统抗肿瘤药物主要包括细胞毒抗癌药、激素类抗癌药、免疫调节类