抗感染药市场分析.docx

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1、抗感染药市场分析一、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为

2、“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过医药行业属于需求刚性最为突出的行业之一，受宏观经济波动的 影响较小，不存在明显的周期性。但某些疾病的发生与气候变化相关, 由此导致我国医药行业存在一定的季节性特征。比如，冬春季节属于 流感传

3、播的主要季节，此时会增加对治疗流感的药物需求。同时医药 行业与地区经济发展水平有一定的相关性，在经济发达地区，人民支 付能力较高、居民的医疗保健意识较强，因此东部沿海省份等经济更 发达的地区药品需求更高，具有一定的区域性特征。四、化学药行业发展概况化学药是所有药品中数量、种类最多的类别，也是居民日常生活 中使用最广泛的类别，化学药制造行业是医药制造行业重要的子行业。 沙利文报告显示，2016年我国化学药市场规模7, 226亿元，到2030 年销售规模有望增长至12, 435亿元，复合年增长率为395%,保持 较快发展。从技术上看，国内化学药品制剂行业中，仿制药和改剂型药品高 达九成，自主研发的

4、药品种类和数量严重不足。目前，我国化学药品 制剂行业已经进入快速分化、结构升级、淘汰落后产能的阶段，具有 医药自主创新能力以及拥有知识产权保护的企业会在未来化学制剂竞 争市场上处于优势地位。五、抗感染药物市场情况（一）抗感染用药行业概览抗感染类药是指具有杀灭或抑制各种病原微生物（包括细菌、病 毒、真菌、衣原体等）的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方 式给药的药物。抗感染类药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、 衣原体感染、病毒感染等各类感染病症以及其他疾病带来的并发症治 疗中均有应用，是临床用药中最主要的分支类别之一。抗感染类药物 种类众多，从大类上分，主要包括抗菌药物（又称抗生素类药物

5、）、 抗真菌药物、抗病毒药物等。（二）抗感染用药市场规模在公共卫生和经济基础相对薄弱等诸多因素影响下，在临床应用 中，抗感染类药物由于其在治疗各类感染性疾病中的卓越疗效，一直 是我国医药市场的领军品种，尤其在医院用药市场份额较大。十二五 期间，受限抗令等多种因素的影响，抗感染药物市场增速放缓，但整 体仍保持增长趋势。（三）抗感染用药行业发展态势和未来变化趋势长期以来，临床上存在不合理使用抗生素的情形。为了促进药物 合理使用，控制病原体的耐药性，我国近年来加强了对抗感染药物临 床使用的规范性管理。如2011年对抗生素进行专项整治、2012年的限 抗令等，对抗感染药物的使用进行了一定程度的限制。上

6、述管理措施执行后医院用药规范得到不同程度的提高，抗感染药物的使用趋于合 理。另一方面，随着社会老龄化程度的加大，就诊率及用药金额的提 高，人民生活水平的提升加上我国医疗保障制度的不断完善以及新医 改和新农合政策全面推进，预计未来几年内抗感染药品整体需求将保 持稳定增长，在我国医药市场仍将占据重要地位。六、医药行业主要壁垒1、医药行业政策准入壁垒药品安全事关国计民生，为保证药品使用的安全有效，我国对药 品生产经营实行许可证制度，国家在药品的生产、经营等各环节均制 定了各项法律法规，并进行严格监管，存在较高的准入壁垒。根据药品管理法，开办药品生产企业，须经企业所在地省级 药品监督管理部门批准并颁发

7、药品生产许可证，并必须具有依法 经过资格认定的药学技术人员及工程技术人员及相应的技术工人、具 有与其药品生产相适应的厂房、设施、卫生环境、检验机构、检验人 员及仪器设备，具有保证药品质量的质量管理体系。2011年2月，药品生产质量管理规范（2010年修订）推出，一方面强化了软件 方面的要求，提出要强化从业人员素质，细化操作流程等；另一方面 提高了生产条件标准，对厂房设施生产区、仓储区等分别提出了设计 和布局的要求。中华人民共和国药品管理法（2019年修订）规定, 自2019年12月1日起取消GMP认证，不再发放GMP证书，标志着医 药企业的认证监管逐渐转向为日常监管，更加注重全过程监管，药品

8、生产企业将面临更加常态化和严苛的检查。此外，国内企业进入到欧美地区市场，则需满足当地的监管要求, 例如进入欧洲市场需要通过欧盟EMA认证，进入美国市场则需通过FDA 审核等，形成了较高的政策壁垒。2、医药行业技术壁垒制药行业属于技术密集型行业，具有跨专业应用、多种技术融合 等特点。无论是传统产品品质的提升、生产过程中成本的控制，以及 新产品的研发、规模化生产等均对企业的技术研发能力具有较高的要 求。医药企业如果不具备成熟、先进的生产工艺技术，将很难在保证 药品质量的基础上，不断提升生产效率。自主研发能力是医药制造企 业的核心竞争力之一，对企业的发展起着决定性影响。对于新进入企 业而言，一般难以

9、在短期内掌握相关的研发技术和生产工艺，因此本 行业具有较高的技术壁垒。3、医药行业资金壁垒生物医药行业属于资本密集型产业，只有具备充足的资金实力，才能有效保证产品的研发和规模化生产顺利进行。药品从研究开发、 临床试验、试生产至最终产品的销售，需投入大量的资金、人才、设 备等资源支持，德勤的研究报告GleasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018 显示， 一款新药的平均研发成本已超过22亿美元。同时新药研发周期通常超 过10年，最终的投资收益需要新药研发产品顺利获取生产批文，并成 功进入市场销售才能逐步实现，收益兑现的不确定性较大。随着我国

10、医药行业的产业化、规范化趋势日益明显，医药企业在技术、设备、 人才、厂房等方面的投入日益提升，新进入企业需要具备足够的资金 实力。4、医药行业品牌壁垒药品作为一类特殊的商品，直接关系到公众的健康，因此用户在 选择用药时倾向谨慎。不同制药企业产品的差异性主要表现在药品适 应症、给药方式、药品疗效、价格以及售后服务上。这些差异增强了 各类药品的独特性，使顾客对特定企业的药品产生忠诚度，最终形成 制药企业的品牌特点，这对于0TC品种而言更加显著。对于新进入者 而言，品牌创立、销售网络构建、产品的认可和信誉的构建需要经历 漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局，因而构成 了产品的品牌壁垒。

11、七、医药行业发展趋势(1)原料药一制剂一体化2015年10月，卫计委联合多部门下发关于控制公立医院医疗费用不合理增长的若干意见，医保控费模式逐渐清晰；2018年11月， 国家组织药品集中采购试点方案，标志着药品以价换量、带量采购制度正式出台。在相关政策的影响下，药品价格不断下降已成为必 然趋势。在此背景下，原料药一制剂一体化的模式，将成为众多仿制药企 业发展方向之一。一方面，以价换量的竞争机制使得成本把控成为企 业核心竞争力；另一方面，根据报价相同时原料药自产、优先通过仿 制药一致性评价的企业享有优先权的规则，原料药一制剂一体化企业 在成本及优先级上将享有优势。因此，对于仿制药企业而言，是否具

12、 备原料药一制剂一体化的能力，将成为其未来发展的关键因素。(2)生物药行业增长迅速较之于传统的化学制剂，生物药具有靶点更明确、药效更强、毒 副作用相对较低的特点，已然成为未来医药领域的发展热点和重点。 根据EvaluatePharma统计，2010年至2018年，全球生物药品的行业 占有率已从18%上升至28%,保持持续上升的趋势。受到病人群体扩大、 支付能力提升、临床疾病谱变化等因素的驱动，未来生物药市场增速 将远高于同期化学药市场。对中国市场而言，过去数年中国内生物药市场处于快速发展阶段。2014年到2018年，全球生物药市场从1, 944亿美元增长到2, 618亿美元，年均增长率为7.7

13、%；同期中国生物药市场从1, 167亿人民币 增长到2, 662亿人民币，年均增长率为22. 9%,增速远超全球。同时, 随着居民经济水平的提高和健康意识的提高，市场对生物药的需求持 续增加；加之技术的发展和进步、良好的政策和市场环境、未被满足 的临床需求，未来国内的生物医药产业的市场规模有望继续快速增长。（3）药品研发创新成为主流新药产品研发投入较大、研发周期较长，风险大，因此多数企业 选择生产仿制药，以快速实现经济效益，目前仿制药占我国药品生产 的90%以上。但随着集中采购、DRGs付费体系、两票制等政策的推进, 仿制药领域的竞争将愈发激烈。安信证券研究所相关报告显示，4+7城 市药品集中

14、采购中涉及的中标品种较原中标价平均降价52%,降幅最高 达到90%以上。仿制药盈利空间的压缩迫使更多医药生产企业进行新药 的研发，仿制药企业出现向创新药企业转型的趋势。同时，2021年7月，CDE发布公开征求以临床价值为导向的抗 肿瘤药物临床研发指导原则意见的通知，指出抗肿瘤药物研发，从 确定研发方向，到开展临床试验，都应贯彻以临床需求为核心的理念, 开展以临床价值为导向的抗肿瘤药物研发。这也将倒逼药企加速创新, 并利好自主研发能力强、创新管线丰富的医药企业。随着国内医药制造企业技术能力的持续提高，我国创新性新药的 数量和种类有望实现进一步增加，行业将呈现产品研发创新化趋势； 而提前布局创新药

15、赛道、具有全球化前瞻性视野、具有真创新和硬科 技能力的企业，将在此轮竞争中获得明显的优势。（4）医药行业监管国际化、趋严化2017年6月，国家食品药品监督总局加入ICH （国际人用药品注 册技术协调会），成为其全球第八个监督机构成员；同时，随着近年 来药品注册管理办法药品生产监督管理办法等一系列法规的 修订和实施，药品行业的监管呈现出与国际接轨、及愈发严格的趋势。上述政策对于国内医药企业在研发、生产、质控等方面，提出了 更高的要求，这一方面将有利于提高我国药品质量的整体安全水平， 另一方面也将促进良性循环和医药企业的优胜劣汰，未来标准化、规 范化的企业有望获得长期的发展机遇。具有全球视野和竞争

16、力的企业, 有望借此参与国际化竞争。八、医药行业面临的挑战（1）新药研发周期长、成本高，企业研发压力大目前，我国化药市场以仿制药为主，创新药市场占比较小，相比 欧美大型药企的研发投入，国内大部分医药企业的研发投入及占营收 比例并不高，科研成果转化率较低。由于医药制造行业科技含量较高, 需要投入专业化人才，同时产品研发周期长、研发投入大、产出不确 定性高，对于大多数的中小型制药企业而言，很难承担较大的研发投 入。在短期利益驱使之下，多数企业不愿开展创新药物的研发，以及 仿制药生产工艺的深入研究，导致产品同质化情况严重，缺乏真正的 核心产品，从长期来看，这一状况对我国医药产业的持续快速发展将 造成

17、影响。(2)生物药研发及工艺开发难度大对于生物药而言，其结构普遍较化药更为复杂。创新生物药需要 10-15年的研发和临床试验时间；生物药的工艺开发流程也更为繁琐， 包括设计工程细胞株、摇瓶工艺优化、小试工艺优化、纯化工艺、制 剂工艺、工艺放大研究等。与化学药的工艺开发相比，生物药工艺开 发的总耗时更长，投入资金更大，结果的不确定性更高，带来更高的 研发难度和更大的挑战。(3)生物药规模化生产对供应链要求高生物大分子的分子量大、结构复杂，对制造过程和储存环境的变 化高度敏感，增加了对质量控制的挑战，规模化生产对工艺技术的要 求很高，且建立符合GMP要求的生物药生产设施的投资大、建设周期 长。随着

18、市场需求的增加，能否保证生物药产品及时的供应成为了生 物药商业化成功的挑战之一。(4)药品价格受宏观调控影响呈下降趋势近年来，随着国家医保药物谈判、关于印发推进药品价格改革 意见的通知、带量采购等一系列药品价格调控政策的出台，药品市 场整体价格水平呈下降趋势，在一定程度上影响了我国医药生产企业 的盈利能力。九、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动

19、，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2) “交换”是市场营销的

20、核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与

21、外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销

22、部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、

23、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利

24、益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十一、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部

25、门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方

26、向和原贝L 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一

27、矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十二、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构

28、要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知

29、识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业

30、市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。十三、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整

31、个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，

32、感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十四、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等

33、。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互

34、影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境

35、影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位

36、不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱

37、（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满

38、足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波

39、炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化

40、，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。二、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

41、他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销

42、组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从

43、产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一

44、种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企

45、业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。三、实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多 地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品 形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成 区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种 手段。医药行业的周期性、季节性、区域性特征