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1、儿科药物市场情况分析一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感
2、的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设(1)药品注册管理制度药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出申 请，药品监督管理部门审查其安全性、有效性和质量可控性，作出行 政许可决定的活动。根据现行有效的药品注册管理办法规定，药品监管机构对药 品注册实行分类管理，不同类别的药品注册申请在
3、申报资料要求、药 品注册程序等方面有所不同。(2)药品一致性评价制度2018年12月，国家药品监督管理局发布关于仿制药质量和疗效 一致性评价有关事项的公告，明确国家基本药物目录(2018年 版)已于2018年11月1日起施行并建立了动态调整机制，与一致 性评价实现联动。通过一致性评价的品种优先纳入目录，未通过一致 性评价的品种将逐步被调出目录，对纳入国家基本药物目录的品种， 不再统一设置评价时限要求。2020年5月，国家药品监督管理局发布关于开展化学药品注射 剂仿制药质量和疗效一致性评价工作的公告，决定开展化学药品注 射剂仿制药质量和疗效一致性评价工作。(3)药品临床试验制度药物临床试验分为i
4、期临床试验、n期临床试验、in期临床试 验、IV期临床试验以及生物等效性试验。药物临床试验应当在具备相应条件并按规定备案的药物临床试验 机构开展。申请人拟开展生物等效性试验的，应当按照要求在药品审 评中心网站完成生物等效性试验备案后，按照备案的方案开展相关研 究工作。药物临床试验应当在批准后三年内实施。(4)药品知识产权保护制度我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据 国情实施行政保护，从而支持和鼓励创新。根据国家制定的中华人 民共和国专利法，制药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、 质量控制方法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为 发明专利、实用新型专利和外观设
5、计专利。发明专利权的期限为二十 年，外观设计专利的期限为十五年，实用新型专利权的期限为十年， 均自申请日起计算。未经专利权人许可实施其专利，即侵犯其专利权。此外，我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护， 又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测 期保护等，进一步支持和鼓励创新。(5)处方药和非处方药分类管理制度根据处方药与非处方药分类管理办法（试行）的规定，我国实行处方药和非处方药分类的管理制度，根据药品品种、规格、适应 症、剂量、给药途径的不同，对药品分别按处方药和非处方药进行管 理。处方药必须凭职业医师或职业助理医师的处方才可调配、购买和 使用；非处方药可自行
6、购买和使用。通过加强对处方药和非处方药的 监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费者科学合理用 药，减少药物滥用和药品不良反应的发生，保护公众用药安全。（6）药占比制度关于全面推开公立医院综合改革工作的通知（国卫体改发2017） 22号）规定，为巩固取消药品加成成果，进一步健全公立医 院维护公益性，到2017年底，前4批试点城市公立医院药占比（不含 中药饮片）总体下降到30%左右。药占比是公立医院的重要考核指标， 国家有关部门要求试点城市公立医院在2017年内实现药占比控制在30% 左右。2015年，国内城市公立医院平均药占比约为40%,距离30%的目 标仍有一定的距离。在控制药占比的
7、压力下，公立医院对于高价药的 使用变得非常谨慎，从而对药品销量形成一定的影响。（7）国家基本药物制度基本药物是指适应我国基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理, 能够保障供应，公众可公平获得的药品。作为2009年新医改重点配套 方案之一，卫生部、国家发改委等九部委联合发布了关于建立国家 基本药物制度的实施意见，建立了我国基本药物制度，规定国家将 基本药物全部纳入基本医疗保障药品目录，报销比例明显高于非基本 药物，降低个人自付比例，用经济手段引导广大群众首先使用基本药 物，公立基层医疗机构全部使用基本药物，其他各类医疗机构也都必 须按规定使用基本药物。后续于2012年对基本药物目录进行了补充， 并
8、发布了国家基本药物目录（2018版），规定建立基本药物目录 动态调整机制、保证组织供应、各医疗机构全面配备使用、提升质量 安全水平、降低群众药费负担等。（8）基本医疗药品保险目录管理制度根据城镇职工基本医疗保险用药范围管理暂行办法规定，基 本医疗保险用药范围通过制定基本医疗保险药品目录进行管理。 现行有效的为国家医疗保障局、人力资源和社会保障部发布的国家 基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2021年）。药品目 录分为甲类目录和乙类目录。根据2021年国家医保药品目录调整工作方案，2021年基本医 疗保险与前几轮目录调整相比，评审范围更加科学精准、评审指标更 加完善、明确了申报药品的范围
9、，同时进一步提升了各方的参与度。七、儿科药物市场情况（一）儿科药物行业概览儿科药物指应用于儿童患病所使用的药物，包括专门针对儿童的 专用药品或药品说明书中标明儿童使用用法的药品。我国对于儿童的 概念通常是指0T4岁的未成年人。根据国家统计局数据，2017年我国 儿童人口数量为2. 33亿人，人口占比为16. 8%o较之于成年人，儿童免疫力较弱，更容易感染疾病。同时，由于 儿童的机体尚未发育成熟，与成人在生理上具有显著不同，肝肾功能 对药物的代谢能力和不良反应耐受性与成年人存在明显的差异。因此, 临床用药时应充分、全面、谨慎考虑儿童的生理特点，不适合直接使 用成人用药。（二）儿科药物市场规模近年
10、来，随着全面二胎政策的落地，叠加环境污染等问题，我国 儿科门急诊率长期居高不下，综合医院儿科门急诊量增长迅速，带动 儿童用药市场快速增长。南方医药经济研究所的数据显示，目前我国 儿科用药市场规模已经突破1, 200亿元，增速保持在8.5%左右，预 计2020年市场规模将突破1, 700亿元。2016年儿童用药安全调查报告数据显示，我国儿童用药市场以呼吸系统用药和消化系统用药为主，市场份额分别为39. 2%和20. 5%o米内网数据显示，目前我国儿童用药市场规模仅占整个医药 行业的5%左右，我国儿童人口占比约为16. 8%,儿童用药市场远未饱 和，未来市场空间广阔。（三）儿科药物行业发展态势和未
11、来变化趋势由于研发困难、定价优势不明显、市场推广难度大等原因，国内 的儿科用药市场存在儿童用药缺失的问题。目前国内90%以上的药品没 有儿童剂型，儿科用药呈现出药品品种少、剂量规格少、剂型少等特 点。2016年儿童用药安全调查报告白皮书数据显示，我国3, 500 多种药品制剂中，儿童专用药仅60多种，占总药品数量比例约为1. 7%； 6, 000多家药企中，专门从事儿童用药生产的药企仅10余家。近年来，儿童用药市场日益受到国家的重视和关注，保障需求、 鼓励研发、优先审评、简化采购程序、扩大医保支付范围等儿科用药 相关政策频繁出台，儿科用药市场有望迎来政策红利期。八、医药行业的周期性、季节性、区
12、域性特征医药行业属于需求刚性最为突出的行业之一，受宏观经济波动的 影响较小，不存在明显的周期性。但某些疾病的发生与气候变化相关, 由此导致我国医药行业存在一定的季节性特征。比如，冬春季节属于 流感传播的主要季节，此时会增加对治疗流感的药物需求。同时医药 行业与地区经济发展水平有一定的相关性，在经济发达地区，人民支付能力较高、居民的医疗保健意识较强，因此东部沿海省份等经济更 发达的地区药品需求更高，具有一定的区域性特征。九、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构
13、，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东
14、、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管
15、理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）
16、经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产
17、品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提
18、出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分
19、类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名
20、角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略二、关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验。而且与 个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛 的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本
21、任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合
22、。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整 mO（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场
23、营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十二、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目
24、标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在
25、购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十三、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同
26、的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二
27、）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十四、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必
28、 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立
29、牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品
30、和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻
31、，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取
32、延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比
33、如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御 收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场
34、领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆 品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。麻醉药 物市场情况（一）麻醉药物行业概览麻醉药物是一种使机体全身或局部暂时、可逆性失去知觉与痛觉, 多用于手术治疗的药剂。按使用场景可分为全身麻醉药、局部麻醉药、 肌松药和镇痛药，全身麻醉药可进一步划分为静脉麻醉药和吸入麻醉 药，前者包括丙泊酚、依托咪酯等，后者代表性药品为七氟烷。（二）麻醉药物市场规模PDB数据库显示，国内样本医院中麻醉类产品销售金额由2013年 的26. 95亿元
35、增长至2021年的48. 38亿元，年均复合增长率7. 59%, 除2020年受疫情影响略有下滑外，整体呈现快速增长态势，体现该领 域具有旺盛的市场需求。（三）麻醉药物行业发展态势和未来变化趋势随着我国对麻醉用药研究的不断深入，安全性更高、临床使用效 果更好的产品需求逐渐增加，在技术领域，表现为原料药创新和制剂 技术创新一直是麻醉用药的研发重点。在原料药方面，质量控制和安 全评价成为众多医药企业和管理部门的关注重点；在制剂技术方面，缓释、长效制剂、靶向给药制剂、皮肤给药制剂、粘膜给药制剂等新 型药剂学技术，成为当下研究的热点。三、抗肿瘤药物行业发展态势和未来变化趋势随着市场环境的变化、国家政策
36、的支持、产业技术的积累，国内 药企的研发重点从仿制药转向创新药。NatureReviewsDrugDiscovery)显示，截至 2020 年 1 月，中国在研 的抗肿瘤药物共有821个，其中包括404种me-too药物和359种 first-in-class药物，随着这些项目的推进和落地，未来国内抗肿瘤 药物领域，将迎来收获期。另一方面，较之于发达国家，国内的抗肿瘤用药格局仍处于转化 阶段，由传统的化疗药逐渐向靶向药物和抗体药物转化。沙利文报告 显示，过去5年，在抗肿瘤药领域，化疗药在中国市场的占比已由65% 下降到59%,而抗体类药物占比则逐渐增加。与传统化疗药物相比，大 分子抗体类抗肿瘤
37、药物具有疗效显著、副作用小、不易脱靶等优势。 未来，抗体类药物将作为抗肿瘤药物研发的重点领域，并将广泛延伸 至其他疾病领域。四、E药行业主要壁垒1、医药行业政策准入壁垒药品安全事关国计民生，为保证药品使用的安全有效，我国对药 品生产经营实行许可证制度，国家在药品的生产、经营等各环节均制 定了各项法律法规，并进行严格监管，存在较高的准入壁垒。根据药品管理法，开办药品生产企业，须经企业所在地省级 药品监督管理部门批准并颁发药品生产许可证，并必须具有依法 经过资格认定的药学技术人员及工程技术人员及相应的技术工人、具 有与其药品生产相适应的厂房、设施、卫生环境、检验机构、检验人 员及仪器设备，具有保证
38、药品质量的质量管理体系。2011年2月，药品生产质量管理规范（2010年修订）推出，一方面强化了软件 方面的要求，提出要强化从业人员素质，细化操作流程等；另一方面 提高了生产条件标准，对厂房设施生产区、仓储区等分别提出了设计 和布局的要求。中华人民共和国药品管理法（2019年修订）规定, 自2019年12月1日起取消GMP认证，不再发放GMP证书，标志着医 药企业的认证监管逐渐转向为日常监管，更加注重全过程监管，药品 生产企业将面临更加常态化和严苛的检查。此外，国内企业进入到欧美地区市场，则需满足当地的监管要求, 例如进入欧洲市场需要通过欧盟EMA认证，进入美国市场则需通过FDA 审核等，形成
39、了较高的政策壁垒。2、医药行业技术壁垒制药行业属于技术密集型行业，具有跨专业应用、多种技术融合 等特点。无论是传统产品品质的提升、生产过程中成本的控制，以及 新产品的研发、规模化生产等均对企业的技术研发能力具有较高的要 求。医药企业如果不具备成熟、先进的生产工艺技术，将很难在保证 药品质量的基础上，不断提升生产效率。自主研发能力是医药制造企 业的核心竞争力之一，对企业的发展起着决定性影响。对于新进入企 业而言，一般难以在短期内掌握相关的研发技术和生产工艺，因此本 行业具有较高的技术壁垒。3、医药行业资金壁垒生物医药行业属于资本密集型产业，只有具备充足的资金实力， 才能有效保证产品的研发和规模化
40、生产顺利进行。药品从研究开发、 临床试验、试生产至最终产品的销售，需投入大量的资金、人才、设 备等资源支持，德勤的研究报告MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018 显示， 一款新药的平均研发成本已超过22亿美元。同时新药研发周期通常超 过10年，最终的投资收益需要新药研发产品顺利获取生产批文，并成 功进入市场销售才能逐步实现，收益兑现的不确定性较大。随着我国 医药行业的产业化、规范化趋势日益明显，医药企业在技术、设备、人才、厂房等方面的投入日益提升，新进入企业需要具备足够的资金 实力。4、医药行业品牌壁垒药品作为一类特殊的商品，直接关
41、系到公众的健康，因此用户在 选择用药时倾向谨慎。不同制药企业产品的差异性主要表现在药品适 应症、给药方式、药品疗效、价格以及售后服务上。这些差异增强了 各类药品的独特性，使顾客对特定企业的药品产生忠诚度，最终形成 制药企业的品牌特点，这对于OTC品种而言更加显著。对于新进入者 而言，品牌创立、销售网络构建、产品的认可和信誉的构建需要经历 漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局，因而构成 了产品的品牌壁垒。五、生物药行业发展概况相较于化学药，生物药的发展较晚，直到近20世纪40年代才进入大规模产业化阶段。虽然起步晚，但生物药行业已经成为全球医药 行业中最容易出现年收入10亿美元以上重
42、磅产品的细分领域。根据各 药企年报统计，2020年全球最畅销的10个药物中，有6个药物是生物 药，4个为化学药，其中修美乐销售额连续9年位居全球畅销药物榜 首。根据沙利文报告，2014年全球生物药市场规模达1, 944亿美元,并于2020年达到2, 979亿美元。研发技术不断突破是生物药行业市 场的主要增长动力。中国的生物药行业发展滞后于全球市场，因而相对具有更加广阔 的增长空间。中国生物药市场在过去的几年中以数倍于全球生物药市 场的增长率快速增长。根据沙利文报告，受到技术创新、居民保健意 识增强、生物药疗效卓越等因素驱动，未来中国生物药市场规模将快 速增长，市场规模将于2030年达到1. 2
43、9万亿元。公开数据显示，2020年全球前十大畅销药物中，生物药占据六席, 销售金额占前十位药物销售总额的63. 65%O而由于产业结构的差异， 中国医药市场的畅销药与全球市场存在较大差异。2020年中国最畅销 的10个药物中，只有3个是生物药，销售占比仅为32. 81%,其余7 个均为化学药。未来全球医药市场将继续俣持以生物药为主导，同时 中国的畅销药结构有望向全球方向发展，更多的生物药将具有成为销 售额领先的重磅产品潜力。生物药包括抗体药物、融合蛋白、疫苗、血制品、细胞与基因治 疗以及其他生物疗法等。其中抗体药物由于靶向性强、疗效好、副作 用小，被广泛运用于自身免疫性疾病、肿瘤等多个治疗领域
44、。自2013年以来，单克隆抗体一直是全球生物药市场规模最大的类 别。2018年，全球单抗细分市场占全球生物药市场的55. 3%, 2014- 2018年复合增长率为13. 2%o沙利文报告表明，全球单抗市场在2023 年将继续增长至2, 356亿美元，2018年至2023年的年复合增长率为 10. 2%；到2030年将增长为3, 280亿美元，年复合增长率为4. 8%。与全球市场不同的是，2018年中国单抗市场仅占总生物药市场的 6. 1%,单克隆抗体药物在中国的种类较少、覆盖率较低。沙利文报告 显示，预计到2023年，该市场将增长到1, 565亿元人民币，2018年 到2023年的年复合增长率为57. 9%o到2030年，中国单克隆抗体市 场规模将增长到3, 678亿元，2023年到2030年的年复合增长率为 13. 0%oScienceBulletin化学进展等相关报道显示，未来双 /多特异性抗体、ADC药物将成为治疗包括癌症在内的很多疾病的重要 手段。近年来，随着技术的发展和人们对于疾病认知的加深，在单抗药 物原理和技术的基础上，逐渐衍生出多种创新型抗体，如双/多特异性 抗体、抗体偶联药物（ADC）、抗体融合蛋白等。他们基于抗体的基本 原理发展而来，但具有各自独特的优势和特点，已在抗肿瘤、自身免 疫性疾病等领域崭露头角。E药行业监管体制