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1、第五章 市场营销策划设计的最终目的是将其作品推向市场，满足消费者的需求。因而设计策划者务必懂得产品的市场运作规律，熟悉市场操作的规范，具备一定的市场营销策划能力。所谓市场营销策划应该是与市场相关的一系列策划活动，由于我们所探讨的是与设计有关的策划行为，下面就市场调查、市场预测、市场价格、市场渠道、市场推广及促销等方面加以论述。第一节 市场营销策划概述一、市场营销理念工业革命后，市场竞争企业的经营思想经过了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、社会营销观念的过渡。生产观念者只顾生产和开拓市场，因产品供不应求，不愁产品卖不出去。产品观念者致力于产品的设计、开发和改进，以高质量、多功能、造型
2、优美的产品吸引顾客。推销观念者则奉行推销理念，强调不经过销售努力，消费者不会大量购买公司产品。市场营销观念则是一种与上述观念全然不同的现代经营思想，其基本出发点是从消费者或用户的需要出发，生产并销售相应的产品，而不是从现有的生产出发，用现有的产品去吸引或寻找用户。社会营销理念是对市场营销理念的补充与完善，它主张公司提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，还得符合消费者和社会的长远利益和道德准则。营销理念有四大主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（公司所有的部门都能为顾客利益服务）和盈利能力（帮助企业改造利润）。下表列出了它与推销观念的异同。有助于我们认识市场营销理念。推销观点与营销的价值因素
3、比较出发点重 点方 法目 的推销观念工 厂产 品推销和促销通过销售获得利润营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润从表中可以看出，推销理念是采用从内到外的顺序，从工厂出发，以公司现有产品为中心，要求通过大量推销和促销活动来获得盈利。营销观念则采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过顾客的满足来获利。二、市场营销策划的步骤任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤去进行。具体如下：确定目标规划策略制定计划计划反馈控制业务任务内外部环境分析SWOT分析营销战略策划与实施过程1、 业务任务。指业务单位根据公司的总任务制定自己特定的任务书
4、。2、 市场分析包括内、外环境因素分析及SWOT分析。SWOT分析指的是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和问题（Threats）的全面评价。3、 确立目标制定切实可行的营销目标，以衡量转化为具体的计划管理、执行和控制。4、 规划策略目标说明企业向何处发展，战略则说明如何达到目标。针对目标，可以制订许多与公司的总体战略保持一致的策略方案。策略方案有许多，通常可归纳为三种类型：全面化领先（使生产成本和销售成本最低化，以低价获得较大的市场份额）、差别化（集中力量在重要的用户利益区域完善经营）、集中化（集中力量在细分市场的服务上）。5
5、、 制定计划根据策略思想，制定执行这些策略的支持计划。6、 计划实施将具体的计划付予市场行为。7、 反馈与控制在战略与计划的贯彻过程中，需要追踪结果和监测内外环境的变化，适时灵活地调整市场营销策略，改正计划中的不合理因素，甚至对目标也有可能进行重新策划修订。三、市场营销的策略在市场营销中，围绕目标，选择何种策略去进行运作非常关键。因为市场营销策略是公司或企业经营战略的重要组成部分，同时也是产品策划、价格策划、促销策划和营销渠道策划（市场营销策略AP因子）的前提与依据。下图是市场营销中常见的一些策略。市场营销策略密集型发展策略一体化发展策略多元化发展策略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体
6、化水平一体化同心多元化水平多元化集团性多元化市场营销策略组合图1、密集型发展策略主要包括市场渗透、市场开发、产品开发等三种策略，市场渗透策略是指公司采用多种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发策略指的是公司以现有产品开发新市场的策略，包括开拓新的地区与国际市场和开发产品的新用途。产品开发策略指的是通过现有产品的改进来增加公司的销售额。2、一体化发展策略主要包括后向一体化策略、前向一体化、水平一体化等三种策略。后向一体化策略是指公司购买、合并或兼并本公司的原材料供应商为自己生产原材料，就像木器家具厂以前靠买进板材制成家具，现在改为自己加工板材再生产。前向一体化则与后向一体化相反
7、，是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，其具体形式有：原材料供应商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与制造商相结合，实现供、产前向一体化；生产商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业公司相结合，实现产、销前向一体化；增设批发商或兼并零售商。水平一体化指的是公司收购或兼并竞争者的同类，形成联合或专业化公司。3、多元化发展策略主要包括同心多元化、水平多元化及集团性多元化等三种策略。同心多元化策略是指公司利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品、增加新产品大类和品种，这种策略有利于发挥现有技术优势，不需大量投资，且风险小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍面向过去的市场，通过采用不
8、同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集团性多元化策略是指公司通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到各个新兴部门或其他部门，组成混合型集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多元化经营活动，以寻找新的发展的策略。四、市场营销计划有一个好的营销策略，还需制定一个具体的营销计划（方案）。尤其是对于每一个产品层次（产品线、品牌），营销计划的合理性，直接影响营销活动的产出。市场策划者应严格控制与审查营销计划的内容。一般说来，市场营销计划应由以下几个部分组成。1、执行概要和目录表：提供本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。2、当前营销状况：提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据
9、。3、机会与问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须处理的产品面临的问题。4、目标：确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5、营销策略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。6、行动方案：回答应该做什么？由谁来做？什么时候做？它需要多少成本？7、预计的损益表：概述支持方案的预算。8、控制：说明如何监控计划的实施。第二节 市场调研在前面的章节中，我们反复提到过市场调研，它是进行任何设计策划活动的第一步，它为策划活动提供宝贵的第一手材料。其实市场调研的目的有许多，它可以是为企业做决策作准备，也可以是为经营与管理做决策作准备。本书只介绍与设计相关的市场调研
10、策略。一、市场调研的内涵与内容常言道“没有调查，就没有发言权”。这里的调查，在设计者看来，指的就是市场调研。市场调研是指搜集和提供与设计决策有关系的信息的科学方法，它是连接设计策划者与企业、经销商、消费者之间的桥梁。它综合运用统计学、社会学、心理学、行为学等多门学科的基本理论与知识，为设计决策提供帮助。任何一项市场调查，调查之前都面临着调查什么的问题？即调查的选题问题。选题就是提出问题。一个好的选题，可能是一种新的可能性、新的高度、新的问题、新的机会新的起点。事实上，任何市场调查的选题都是在市场调查的内容中去寻找。市场调查的内容十分广泛、极其丰富，一般不外乎如下几个方面。1、 市场基本环境包括
11、政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、地理与气候环境等。2、 市场需求状况消费者人口状况调查（总人口、人口地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教育构成）、社会购买力总量及其影响因素（社会集团购买力、生产资料购买力）、消费者购买动机与行为（本能动机、心理动机、何时购买何地购买、谁购买、如何购买等）。3、 市场供给状况商品供给来源及影响因素、商品供应能力、商品供应范围（市场区域的变化、商品所占比例的变化）。4、 市场营销状况竞争对手状况分析（指竞争对手的所在地、经营范围、经营规模、生产能力、经济实力、技术水平、产品状况、宣传手段、广告策略、
12、竞争程度等）、商品实体（性能、规格、型号、式样、颜色、口味、材料、工艺、造型等）、商品包装、价格、销售渠道、广告策略等。二、市场调研的程序与步骤市场调研一般可分为三个阶段、八个步骤来进行，如下图所示：正式调查阶段市场调查预备调查阶段初步情况分析非正式调查决定搜集资料方法制定调查表格抽样设计现场调查结果处理阶段整理分析研究资料撰写调研报告市场调研的步骤1、预备调查阶段此阶段的主要目的是搜集与分析资料，以取得设计所需解决的问题，明确调查对象与目标。此阶段包括：1） 初步情况分析搜集与设计有关的情报资料，初步分析，发现问题。2） 非正式调查带着问题，进行试探性调查，可以通过访问专家或向用户征求意见的
13、方法，使问题调查的范围缩小。2、正式调查阶段经过分析与初步调研，对确定下来的问题进行重点调查。此阶段包括：1） 决定搜集资料的方法搜集资料的内容与种类、调查方法、调查目标、调查对策、调查区域、调查次数等。2） 制定相应的调查表格根据调查内容设计调查表格，便于调查对象填写。3） 抽样设计根据调查方法，设计并确定抽样对象、采用何种抽样方法及样本的大小。4） 现场实地调查调查人员直接深入现场搜集资料。3、结果处理阶段将调查来的一手材料，整理归类、综合分析，加以总结，为最终的策划提供市场目标定位。1） 整理分析资料审核资料的依据是否充分，推理是否严谨、阐述是否合理、观点是否成熟，以确保资料的真实准确性
14、，然后将资料分类，统计计算并加以分析，最后根据调查所得的资料数据和事实分析情况，得出结论，并提出策划建议。2） 撰写调查报告调查报告的撰写应做到：内容紧扣主题；文字简洁明了；以客观的态度列举事实；尽可能使用图表来说明问题。调查报告应分如下几个部分来组织：封面：题目，承办单位和日期；前言：调查的经过及背景；调查目的；问题的症结；结论：应具体化，提出合理建议。三、市场调研的类型与方法市场调研，可以由策划者自己成立市场调查小组去行动，也可以请相应的市场调研团体去实施。但在调查前，一定要根据调查目的，选择合适的调研类型与方法。常采用的调研类型有：1、 探测性调研当调研问题与范围较模糊时，通过试探调查，
15、逐步清晰某一问题的范围、情况与原因。2、 描述性调研对某类专门性问题进行有针对性的调查。主要解决“是什么”、“怎么样”的问题。3、 因果性调研在前面调研的基础上，评估潜在需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。根据调查类型，还必须选择合适的调查方法，去取得所需调查的真实可靠的数据和资料。常见的市场调查基本方法有四种。具体如下：1、 访问法包括访问面谈法、邮寄调查法、电话访问法、网上调查法、集体座谈法等。2、 观察法包括直接观察法、实地测定法、行为记录法、痕迹观察法等。3、 实验法包括试销性实验法、因果性实施法、展销实验法等。4、 抽样法包括简单随机抽样法、分层随机抽样法、整群抽样法、等
16、距抽样法、非随机抽样法等。第三节 市场预测市场预测是指根据市场调查得到的各种信息与资料，运用一定的方法和数字模型，预测未来一定时期内市场对某种产品的需求量和变化趋势，为设计部门、市场营销部门提供决策依据。一、市场预测的原则与要求现代科技突飞猛进，信息日新月异，市场环境及消费者发展变化很快，要准确预测市场的变化趋势必须遵循以下三条基本原则：1、 延续性原则即把未来的发展看成是现在的延续，将来的市场是过去和现有的基础上演变过来，将过去、现在和将来联系起来在一个系统中去分析。2、 相关性原则市场及需求量的变化，也是由各种相关因素制约并影响的结果，如收入的增加、物价的上涨、投资的扩大都会引起消费水平、
17、消费结构需求量等方面的变化或增加，从而为我们合理、准确预测市场变化趋势作出准确的判断。3、 类推性原则根据事物发展的普遍性规律，以及同类事物之间发展的共性，依照科学的逻辑思维方法，推理出相应事物的发展变化规律。同时，任何预测都是建立在过去的资料和经验上的推算，难免会出现一些偏差或失误，为增加预测的准确性，市场预测势必按以下几点要求去办事。1、 预测的对象和目标必须明确由于市场预测涉及面广，考虑因素多，因而预测对象一定要把握准，目标一定要具体化。只有这样，才能做到有的放矢，完成预测任务。2、 预测人员必须具备良好的综合素质预测学是一门涉及到社会、经济、文化、技术等多方面的学科，它对参与预测的人员
18、要求非常高，必须具备市场学、心理学、社会学、经济学和管理学等方面的知识。同时还必须熟悉和了解市场环境，具有丰富的实践经验和良好的判断能力。3、 对资料搜集和调查研究必须重视预测不是凭空想象和主观臆断，必须建立在广泛的市场调研基础上，按预测所要求的对象和目标进行取舍，力求准确。4、 对未来结果和现状必须进行反复比较通过比较可以发现问题，进行校正，确保预测结果的准确性。二、市场预测的内容与步骤市场预测的内容一般以下几个方面的预测：1、 市场占有率预测预测某产品、某系列产品或某企业上市销售的所有产品在市场上占有的比重、变化情况和发展趋势。2、 市场需求预测对市场潜力、销售前景、市场需要等方面的预测。
19、3、 产品资源预测预测产品供应市场的可能来源、发展状况及竞争对手情况等。4、 市场购买力预测预测市场上现有的和潜在的购买力水平、消费结构情况等。5、 产品生命周期预测判断各种产品在市场发展中所处的周期位置。6、 新产品开发预测预测新产品的结构变化、开发方向等情况。7、 产品价格变动趋势预测预测价格的涨落趋势。8、 产品库存预测预测产品库存情况、有关竞争和销售问题以及生产发展安排等方面的问题。9、 营销效果预测对企业及其产品在各时期的营销效果进行预测。搜集资料分析数据预测问题实现目标建立预测模型分析评价修正预测数量在市场预测中，掌握了预测的原则与要求，针对预测内容，还必须将预测纳入一个整体系统去
20、研究，按照规范的操作步骤去展开。市场预测的步骤1、 预测问题及实现目标在预测之前，先必须明确预测什么，达到什么样的目标与要求。对预测目标、预测期限及预测数量单位必须用文字说明。2、 搜集资料及分析数据在这个过程必须把握资料的可靠性及数据的准确性，排除偶发事件的干扰。3、 建立预测模型通过定性、定量、定时、概率的计算与分析，建立相应的数学模型或逻辑思维模型等。4、 分析评价指对预测过程中一些与过去不同的新因素，转化成数量概念、分析这些因素的影响范围及程度。5、 修正预测数量可以通过预测模型和计算模型对预测的复杂因素及数量进行评估、分析、充实及修改，以提供最佳预测的完善数量。三、市场预测的方法市场
21、预测的方法有定性市场预测法和定量市场预测法。1、定性市场预测法定性市场预测法，又称经验判断预测方法，主要是指通过对熟悉情况的有关人员的调查，依靠个人的主观判断来预测。这种方法又可分：1） 经验人员意见法由计划、设计、销售、财务、生产、市场等部门负责人一起讨论，集中各部门的经验与智慧，来作出预测。2） 销售人员意见法。通过征求企业推销人员和服务人员的建议，然后汇总整个企业的预测数。通常用乐观与悲观的分值来衡量，并通过推定平均值法加以预测。其计算公式为：推定平均值=最乐观估计值4最可能估计值最悲观估计值63） 顾客意见法通过对顾客或用户的调查，确定他们的购买意向及使用需求，并考虑到竞争方面的状况，
22、最终做出公司产品需求的预测数。4） 专家意见法应用专家的专业知识及经验，以专家为索取信息的对象，对过去和现在发生的事情进行分析与归纳，形成对未来远景的预测。5） 主观概率预测法这是一种以个人经验为主，对专家的意见进行分析评定而预测的方法。通常用百分比来分别表示各专家的可靠性，即“主观概率”，所有专家的概率总和为1，然后将各个专家预测的数量与主观概率的乘积相加即为预测数。比方说：甲、乙、丙、丁专家分别预测某市场明年汽车的销量为15万辆、12万辆、8万辆、5万辆，一个最有经验的且最了解目前情况的人认为，评定他们的概率应分别为0.5、0.2、0.2和0.1（总和为1）。这样可以计算汽车的需求量=15
23、50%1220%820%510%=12（万辆）。这种方法相对而言，合理因素多一些及可靠性高一些，是常用的方法之一。2、定量市场预测法定量预测法，也称分析计算法及统计预测法，是根据比较完备的历史统计资料，运用一定的数量方法进行科学的计算与处理，对未来市场做出定量的测算。此法一般包括时间序列法和联合预测法。1） 时间序列法在一定的给定时间内按照固定时间间隔（比如，1 小时，1周，1日，1季度或1年）把某种变量的数值依时间先后顺序排列成一定的序列，通过对过去数值的变化规律来估计未来的数值。这种方法考虑的变量可以是需求、收入、利润、运输量、产量、生产率、消费价格指数等。通过分析，可以判断预测值呈长期趋
24、势、季节变动、循环变动、不规则变动、随机变动等规律波动。2） 联合预测方法这种方法常通过对直接与研究结果相关，并且能够做出预测的变量进行分析，建立一个数学模型，并通过模型求解变量对所研究变量的影响，以谋求市场决策。第四节 市场价格策划在企业产品的市场导入中，价格是一把双刃剑，它能为企业扩大市场份额，同时也能使企业的利润下降以至亏损。因而价格策略的好坏是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，却又是营销组合中最灵活、最难以确定、变化异常迅速的因素。这样一来在确认成本费用的基础上，以消费需求为前提，以竞争价格为参照，设计产品价格体系与实行产品价格策略就成了策
25、划者非常重要的工作。一、价格与价格体系当一个公司开发一个新产品，或将现有产品推入一个新的销售市场或公司参加设计项目投标，公司必须为它们制定一个价格。一般价格与质量的关系最密切，公司必须在价格与质量的定位上做出决策。下图是价格质量的组合策略。质量高低价格高中低1 溢价策略2 高价值策略3 超值策略4 高价策略5 普通策略6 优良价值策略7 骗取策略8 虚假经济策略9 经济策略价格质量的组合策略从上图可以看出，第1、5、9策略是市场上普遍采用的策略，可以在同一市场上同时存在，即一个公司提供高价优质产品；而另一公司提供普遍价格，中等质量的产品；同时还有一家公司以低价销售劣质产品。第2、3、6策略表明
26、如何与同等质量产品竞争的策略，通过低价来吸引消费者，扩充市场占有率。第4、7、8策略，说明产品与质量相比，定价过高，会使顾客有“受骗上当”的感觉。由此看来，一个产品必须建立一个价格体系来维持，它必须与该地区的需求、成本、市场细分要求、购买时机、订单水平、交货频率、保证、服务合同和其他因素等变化情况相匹配。一个完整的价格体系应包括：地理价格：物物交换、补偿贸易、产品回购、反向购买；价格折扣和折让：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让；促销价格：牺牲品价格、特别事件价格、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理折扣；差别价格：顾客细分价格、产品式样价格、形象价格、地点价格、
27、时间价格；产品组合价格：产品线价格、选择特色价格、附带产品价格、两段价格、副产品价格、成组产品价格。产品的定价技巧应根据价格体系见机行事。二、产品的价格制定在产品的定价过程中，尽管有很大的灵活性，但无论如何，都有一定的规律可寻，必须遵循惯例，有所创新。在定价原则的基础上，结合新产品的特点，采用特定的定价策略来进行。下图是产品定价的过程。选择定价策略确定最终价格制定价格目标定价因素分析成本因素市场需求消费者竞争因素产品定价步骤1、定价目标在确定产品的定价策略之前，首先必须确定价格的目标。通常定价具有多元性，通过定价追求的具体目标有以下一些内容：追求利润最大化，提高市场占有率，实现预期的投资回报率
28、，实现销售增长率，适应价格竞争，保持营业稳定价格与市场等。但依照市场状况、竞争环境、需求分析等因素来看，定价目标主要包括三大类，具体如下：1）利润导向目标大多数的价格模式都是假设企业以追求最大利润为目标，但利润导向目标并非常用的方法，一方面，因为相关成本及需求的不确定性，会导致利润极大化的无法实现；另一方面，为追求利润实行高价销售，会失去一部分消费者，同时高利润也可能引起其它竞争对手开发同样产品参与竞争。因而，许多公司会为产品设定一个利润，而其价格之制定乃是达到一特定的、以新产品总成本为基础的报酬率。2）销售导向目标这种目标指引下的价格，一般低于利润极大化目标下的价值，易被消费者所接受，使产品
29、的市场占有率较高，因而此目标常用以指导产品的定价。3）其它价格目标主要包括应付竞争、配合产品线、强化公司形象及资金的尽快回收等，都可以作为产品的定价目标，甚至有的公司采用消极的定价目标，即制定和现有市场中同类产品相同的价格。2、成本因素的考虑成本是决定产品价格的三大基本因素之一。产品的成本可归纳为几类，如：直接和间接成本；可控制和不可控制成本；制造和非制造成本。更广泛地说，可分为固定成本和变动成本。固定成本是指不随产出量变化而变化的成本，如利息、折旧及薪金等，变动成本与产出量有关，如材料和人工等。成本的估算是一件不容易的事情，因为产品的成本并非一个精确的数字。通常需要分析相似产品在不同销售水准
30、下的成本来估计。找出在不同数量下的各观察值后，调整差异，便可找出一个适当的成本函数。通常采用回归分析法计算和分析得到其成本函数。3、市场需求的分析一般而言，需求被看成是在产品的各种可能价格下买方所愿意购买的数量。成本是产品价格的下限，需求往往是价格浮动的外因，市场需求的分析主要应从以下因素考虑：1）价格弹性价格弹性是描述价格波动和需求数量变动之间的关系，指消费者对产品价格变化的敏感度，通常以价格弹性系数来衡量。弹性系数的计算公式如下：Q2Q1弹性系数=需求量变化的百分率=Q2Q1价格变化的百分率P2P1P2P1其中：Q1：变化前的需求量 Q2：变化后的需求量P1：变化前的价格 P2：变化后的价
31、格当弹性系数大于1，则表示需求颇具弹性（高弹性需求），如果价格上涨，则总收益将减少；反过来说，当弹性系数小于1，则表示需求比较不具弹性（低弹性需求），如果价格上涨，总收益也会随之增加。2）损益平衡分析损益平衡分析是用以描述价格及数量变化，对利润产生何种影响的一种明确而且简单的方法。下图为基本损益平衡图。损益平衡点是落在利润等于零的销售水准上。成本及收益销售量间接制造成本直接成本销售收入损益平衡点基本损益平衡图从图中可以看出，企业可对因售价改变而不同的成本分摊问题作一决策。损益平衡分析的基本计算公式为：P(x)=FC+VC(x)，其中：P=产品的价格，x=损益平衡点，FC=固定成本，VC=变动成
32、本。从方程式中可以看到，在不同销售价格下，产生不同的损益平衡点，同时显示了固定成本将在不同销售数量分摊。价格的选择可依过去的经验、判断和竞争产品的价格而定。3）需求的实际预测法测定需求量的有效方法是，考虑在每一个产品的售价下所可能造成的三个不同销售数量，包括：最有可能的预测销售量，最悲观的预测销售量，及最乐观的预测销售量，利用这些估计值及它们发生的机率，便求出最大销售量的期望值。4、消费者的考虑在决定产品的价格时，必须考虑到消费者的心理因素。只有当价格差异大于某一比例时，消费者才会感到价格差异的存在，显著的差异是和该类产品的平均价格具有直接关系。买方对各类产品都应有公平价格的考虑点，以衡量新产
33、品的价格，如果违背此规律，将不会产生购买行为。此外消费者最关心的是价格与性能间的关系，同等质量，价格低的产品，固然很好，但太低价格也会影响消费者对产品性能之评价，会使消费者认为商品品质低劣。5、竞争因素的考虑在新产品定价过程中，最后需要考虑的是竞争状况，竞争可以说是现今定价策略下的结果。能满足同一需求的各种产品，若未能达到其销售能力，则新产品将取而代之。根据竞争状况分析，竞争对手可分为直接竞争者、相似竞争者、间接竞争者。直接竞争者是指对竞争对手拥有和我们同样功能的产品，此时定价若高于对方，必须让用户了解购买本公司产品的优越性；若低于对方的价格，可能使用户认为其品质低劣，或者引起竞争方以更低的价
34、格来吸引用户。相似竞争者是指竞争方的产品不如我方，但也部分具有类似功能，在制订价时，仍应考虑相似竞争者的价格，因为它们会对消费者提供参考架构。对于间接竞争者的产品，则最不具竞争力，定价时无需考虑。三、产品的定价策略1、产品的定价方法产品的定价方法是指企业适应不同市场状况、社会状况、竞争状况和消费需求状况计算商品价格的具体方法。通常有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种类型：1） 成本导向法以价值为导向，定价方法是在成本的基础上加上一定的利润或毛利。常见的具体方法有：完全成本定价法；加工成本定价法；目标成本加成法；边际成本定价法；损益平衡定价法；地理因素定价法等。这种方法有利于企业
35、经济核算，维持简单再生产，做到将本求利、不担蚀本的风险，但在竞争中具有一定的保守性和被动性。2） 需求导向定价法以消费者的需求变化，或对商品价值的理解程度和可能支付的价格水平为依据，伴随市场营销观念更新所创造的新型定价方法。常见的具体方法有：理解价值定价法；需求差异定价法；诱导定价法等。这些定价方法，基本上都是先按消费者的需求及承受能力或价格心理等确定市场可销价格，然后再倒扣一个产销或经营双方都可以接受的折扣率确定进价，或者倒扣一个能激发消费者购买欲望和购买行为的优惠折扣率确定销售价格。此外，也可以先根据本企业经营中实际发生的成本费用和希望达到的理想利润水平，测定理想销售价格，然后，再根据市场
36、需求情况确定市场可销价格。3） 竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平的方法。具体的方法有：随行就市定价法；拍卖定价法；投标定价法等。随行就市定价法是指公司产品的价格与竞争产品的价格保持一致，进行非价格竞争使企业获得稳定的市场份额。拍卖定价法是指事先不规定商品价格，采取公开拍卖方式引导买方报价，利用买方的求购心理，从中选择的高价格，此法又包括公开提价拍卖法，约定标志定价法，降低拍卖定价法等。投标定价法是指在大型项目的建设与设计中，大型设备的采购中等，采用招标、投标方式，由招标方对两个以上并互相竞争的投标方的出价择优成交的定价方法。与定价
37、有关的是招标方制定标底，投标方制定投标价。投标有严格的规范，一般要经过招标、投标、评标、通知中标、签订合同和执行合同等程序。2、新产品的定价策略新产品的定价是企业价格策略的一个重要环节，它关系到新产品能否顺利入市、打开市场。一般来说，新产品的定价策略有“吸脂”定价、“渗透”定价、满意定价等三种。1）“吸脂”定价策略该策略是指以高价投放新产品，售价远远高于成本，目的在于力求在短期内补偿全部固定成本（包括开发成本）并迅速获取盈利。销售对象主要是那些收入水平较高的“消费革新”人物或猎奇者。当竞争产品进入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。该方法的优点是能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新产品
38、开发的主动权。缺点是高价抑制下销路不易扩大，同时，在高利润的诱使下会诱发更多的竞争对手，从而缩短高利润时期。当买力需求相当不见弹性、且人数增多的情况下，最适宜采用此法。英特尔公司的芯片定价就是采用此法。2）“渗透”定价策略该策略是以低价投放产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后，随着市场份额的增加调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种方法的优点是能迅速打开新产品的销路，有利于提高市场占有率和树立良好的公司形象，同时，低价薄利不易诱发竞争，使公司能长期占有市场。缺点是本利回收期较长，价格变动余地小，难以应付短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。3）“满意”定价策略该策略是介
39、于“吸脂”与“渗透”策略两种方法之间，价格水平适中，同时能兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面顺利接受。优点是价格较稳定，在正常情况下盈利目标可按设想实现；缺点是比较保守，不适于需求复杂多或竞争激烈的市场环境。3、价格调整策略在一个动态变化的市场环境中，公司为开拓市场、抢占市场份额或为了获得更多的利润，往往根据市场的变化进行调价，发动降价或提价策略，也是公司价格策划中常用的策略。发动这两种策略时，一定要考虑顾客、中间商、竞争者、市场等各方面的反应。1）发动降价的策略导致企业降低产品价格的原因有：过剩的生产能力，或面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额。该策略的优点是能在短时期内以低于竞争
40、对手的价格赢得大量的消费者，从而依靠较大的销量，以降低成本。但也面临如下一些风险：会给消费者造成劣质的印象；会降低消费者的信任度；竞争对手也跟随降价，引起价格战，使产品生产无利可图，破坏市场秩序。但在经济衰退期间或产品的衰退生命周期，公司不得不考虑降低价格，维持市场。2）发动提价策略成功的提价能增加相当大的利润，引起提价的因素可能是通货膨胀或供不应求。通常提高“实际”价格的方法有：采用延缓报价。公司决定到临近交货时才制定最终价格。使用价格自动调整条款。在签订合同时就与对方协商，可以根据由于物价指数上涨引起成本增加（通货膨胀的原因）而提高价格。分别处理产品价目。公司为保持其产品价格，将先前供应的
41、免费送货安装的产品分解成各个零部件，并分解为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣。指减少常用的现金和数量折扣，按正常的价格目录表报价。其它方法：压缩产品份量，价格不变；使用便宜的材料或配方做代用品；减少或改变产品特点，降低成本；改变或减少服务项目，如取消安装、免费送货；缩小产品的规格、尺寸和型号；改变包装、降低包装成本；创造新的经济品牌。总之，提价尽管对于买方能带来某些积极的意义，但通常会阻碍销售，公司应三思而后行。第五节 市场渠道策划当今的社会是网络致胜、渠道为先的时代，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过一定的市场营销渠道（也称营销网络分销渠道）销售出去。因而市场营销渠道的
42、决策在整个市场营销活动中具有独特的地位。在市场营销中，渠道的设计策划，不仅仅是对营销战略以及其它营销策略的简单执行，而是所有营销策略（包括品牌策略、传播策略、人员策略、信息策略及财务策略）在公司外部的统一、整合、协调以及落实的有力工具。它主要是要解决以下问题：渠道的宽度和深度如何；中介构的类型怎样，每一渠道成员的任务是什么；渠道设计与选择过程所表现的一系列的连续活动。具体的策划过程如下：确定营销渠道目标评价营销渠道长度、宽度和中间商类型要求在营销渠道成员之间分配渠道任务特定营销渠道经销商选择渠道策划设计过程1、确定营销渠道目标确定营销渠道目标需要在分析目标顾客对服务的要求基础上，辨别顾客的分销
43、需要。顾客的服务要求通常包括：批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样化、服务支持等。一般说来，对于快速消费品来说，顾客考虑的是购物的方便性；对于耐用消费品来说，顾客关心的是产品的多样性。2、评价营销渠道长度、宽度和中间商类型的要求1）渠道长度：营销渠道长度的选择可以从直销（只有两个层次：从制造商到最终消费者）一直到五层渠道（产品从制造商到出口商，再到批发商，再到零售商，再到最终消费者）。如下图所示，策划中在考虑营销渠道长度时，需要考虑市场因素、产品因素、企业自身因素及中间商因素。一般来说，渠道长的优点：成本低，能减轻资金压力；有能力面对大量消费者；渠道职能分摊。渠道短的优点是：有利于控制最
44、终价格、零售店铺环境和保证顾客服务水平。直接渠道生产者消费者一层渠道生产者消费者零售商二层渠道生产者消费者零售商批发商生产者一级批发商二级批发商零售商消费者三层渠道不同长度的营销渠道2）渠道宽度渠道宽度指在任一渠道层次上的竞争程度和在市场领域中的竞争密度。营销渠道的宽度选择时，一般要考虑到渠道的投资（库存水平、人员要求、设备要求）、顾客的购买行为及中间商的数目等方面的要求。通常市场渠道宽度有三个级别：独家分销：比较适用于专业产品，竞争程度低、市场覆盖程度低；密集分销：最适用于便利品，渠道成员（中间商）之间竞争激烈，以及产品市场覆盖率很高；选择分销：这种分销比密集分销更能取得经销商的更大支持，且
45、又比独家分销更能给消费者购买带来方便，因而选购类商品更适宜采用选择分销。3）渠道层次中的中间商类型根据与主要营销渠道的关系，中间商主要有五种类型：内在者：营销渠道中的主要成员，在行业中享有盛誉，且是行业行为规范的主要执行者；力争上游者：能严守行为规范，想成为内在者但仍有一定的距离；补充者：不想成为主要渠道成员的机构，但能在行业中获利；游移者：处于主要渠道之外，常见缝插针穿梭于行业市场之中，不遵守行业规范；外在创新者：主要渠道的真正威胁者和破坏者。3、向渠道成员分配渠道任务营销成员的任务主要包括推销、渠道支持、物流、服务、风险承担等方面。1）推销任务：新产品市场推广，现有产品的推广，向最终消费者
46、促销，建立零售展示，价格谈判与销售形式的确定。2）渠道支持任务：市场调研，区域市场信息共享，向顾客提供信息，与最终消费者洽商，选择经销商，培训经销商的员工。3）物流任务：存货、订单处理，产品运输，与最终用户的信用交易，向顾客报单，单据处理。4）服务任务：处理取消订货，提供技术服务，调整产品以满足顾客要求，产品维护与修理，处理退货。5）风险承担任务：仓储设施投资，存货管理，向最终消费者提供信用。值得一提的是，在渠道成员任务的分配过程中一定要考虑各个成员的承受能力和是否愿意接收，并协调各渠道成员之间的关系。4、评价及选择经销商一个企业为设计好的渠道方案物色合格的中间商，其招募的难易程度不一样。有些企业或行业毫无困难，但一些竞争激烈的行业如非名牌保健品、服装等，生产商必须费尽心思才能找到期望数量的合格中间商。这里就存在一个如何选择中间商的问题。一般说来，选择中间销售商必须注意两个方面：一方面，要尽力地宣传好自己，让中间商感受到销售本公司的产品有利可图，从而吸引众多的中间商参与竞争本公司的产品销售权；另一方面，在招募中间商时必须谨慎，否则会给营销渠道带来麻烦及问题。必