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1、市场营销策划第五章 营销策划书的撰写第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章案 例示范习题第五章 营销策划书的撰写1、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别；本章知识要点2、了解营销策划书的作用与编制原则；3、掌握营销策划书的基本格式；4、掌握营销策划书的撰写技巧。1、能根据企业战略有创意地进行策划；本章能力要点：2、能掌握营销策划书撰写的基本方法；3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。第一节 营销策划书概述 一、策划活动与营销策划书 策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华（一）营销策划书
2、与可行性分析报告（二）营销策划书与市场调查报告二、营销策划书的作用（一）全面思考企业面临的营销问题（二）准确、完整地反映营销策划的内容（三）充分、有效地说明企业决策者（四）作为执行和控制的依据三、营销策划书的编制原则（一）实事求是、科学发展的原则（二）严肃规范原则（三）逻辑思维原则（四）简洁朴实原则（五）可操作原则（六）创意新颖原则四、营销策划书的知识产权在撰写营销策划书的过程中应该做到：在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴；可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明该项策划已经生效或者正在运作；向有关专利局申请知识产权的保护。第
3、二节 营销策划书的格式和内容构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容；Who（谁）：营销策划相关人员；Where（何处）：营销策划的实施场所；When（何时）：营销策划的时间；Why（为什么）：营销策划的假设与前景；How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；How much（费用多少）：营销策划的总体预算；Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。营销策划书的结构框架 一、封面营销策划书的封面应该提供如下信息：委托方策划书的名称完成日期策划机构或策划者二、前言营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣 主要内容 简要交待接受营销策划委托的情况 进行营销策划的原
4、因 策划的概况 三、目录目录中所标的页码不能和正文的页码有出入 四、摘要 摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么 五、环境分析 准确性 分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断 明了性 列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点 六、机会与威胁分析进行SWOT 分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力 七、营销战略和具体营销方案应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实可行”三条基本原则。（一）营销宗旨（二）产品策略产品定位 产品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务（三）价格策略
5、（四）销售渠道（五）广告宣传原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，树立公司形象；长期化。广泛化。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行 实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告；适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而提高企业产品知名度。（六）具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案（七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料（八）损益预测编制一份类似损益报告的辅助
6、预算.在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用;预计赢利（九）营销控制主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售（十）结束语重复主要观点并概述策划要点（十一）附录凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录 附录内容要标明顺序 第三节 营销策划书的撰写技巧一、营销策划书撰写的技巧（一）以理论为依据（二）以例子为依据（三）用数字说话（四）用图表来辅助（五）注意细节二、营销策划书的版面设计（一）版面大小应采用国际标准的纸张，如A4,B5;版芯应设计的小一些
7、（二）标题格式与位置标题的格式与位置要前后统一 标题可以分为主标题、副标题、小标题（三）图片图片在正文中安排，尽量做到放在与之内容相关的文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上（四）页码页眉的设计页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容（五）版面装饰可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来三、营销策划书的完善（一）营销策划书的校正（二）营销策划书的装订 营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是否要插分隔页如果营销策划书内含彩色图片，则应考虑采用彩色复印；确定营销策划书的复印或印刷册数。（三）营销策划书的介绍