《第五章市场策划7970.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章市场策划7970.docx（41页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第五章 市场营销策划设计的最终目的是将其作品推向市场，满足消费者的需求。因而设计策划者务必懂得产品的市场运作规律，熟悉市场操作的规范，具备一定的市场营销策划能力。所谓市场营销策划应该是与市场相关的一系列策划活动，由于我们所探讨的是与设计有关的策划行为，下面就市场调查、市场预测、市场价格、市场渠道、市场推广及促销等方面加以论述。第一节 市场营销策划概述一、市场营营销理念念工业革命后后，市场场竞争企企业的经经营思想想经过了了从生产产观念、产产品观念念、推销销观念到到市场营营销观念念、社会会营销观观念的过过渡。生产观念者者只顾生生产和开开拓市场场，因产产品供不不应求，不不愁产品品卖不出出去。产产品观
2、念念者致力力于产品品的设计计、开发发和改进进，以高高质量、多多功能、造造型优美美的产品品吸引顾顾客。推推销观念念者则奉奉行推销销理念，强强调不经经过销售售努力，消消费者不不会大量量购买公公司产品品。市场营销观观念则是是一种与与上述观观念全然然不同的的现代经经营思想想，其基基本出发发点是从从消费者者或用户户的需要要出发，生生产并销销售相应应的产品品，而不是是从现有有的生产产出发，用用现有的的产品去去吸引或或寻找用用户。社社会营销销理念是是对市场场营销理理念的补补充与完完善，它它主张公公司提供供产品，不不仅要满满足消费费者的需需要与欲欲望，还还得符合合消费者者和社会会的长远远利益和和道德准准则。营
3、销理念有有四大主主要支柱柱：目标标市场、顾顾客需要要、整合合营销（公公司所有有的部门门都能为为顾客利利益服务务）和盈盈利能力力（帮助助企业改改造利润润）。下下表列出出了它与与推销观观念的异异同。有有助于我我们认识识市场营营销理念念。推销观点与与营销的的价值因因素比较较出发点重 点方 法目 的推销观念工 厂产 品推销和促销销通过销售获获得利润润营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满满意获取取利润从表中可以以看出，推推销理念念是采用用从内到到外的顺顺序，从从工厂出出发，以以公司现现有产品品为中心心，要求求通过大大量推销销和促销销活动来来获得盈盈利。营营销观念念则采用用从外向向内的顺顺序，从从明
4、确的的市场出出发，以以顾客需需求为中中心，协协调所有有影响顾顾客的活活动，并并通过顾顾客的满满足来获获利。二、市场营营销策划划的步骤骤任何市场营营销战略略的策划划及实施施过程必必须按一一定的步步骤去进进行。具具体如下下：确定目标规划策略制定计划计划反馈控制业务任务内外部环境分析SWOT分析营销战略策策划与实实施过程程1、 业务任务。指业务单位位根据公公司的总总任务制制定自己己特定的的任务书书。2、 市场分析包括内、外外环境因因素分析析及SWWOT分分析。SSWOTT分析指指的是对对公司的的优势（SStreengtths）、劣劣势（WWeakknesssess）、机机会（OOppoortuuni
5、ttiess）和问问题（TThreeatss）的全全面评价价。3、 确立目标制定切实可可行的营营销目标标，以衡衡量转化化为具体体的计划划管理、执执行和控控制。4、 规划策略目标说明企企业向何何处发展展，战略略则说明明如何达达到目标标。针对对目标，可可以制订订许多与与公司的的总体战战略保持持一致的的策略方方案。策策略方案案有许多多，通常常可归纳纳为三种种类型：全面化化领先（使使生产成成本和销销售成本本最低化化，以低低价获得得较大的的市场份份额）、差差别化（集集中力量量在重要要的用户户利益区区域完善善经营）、集集中化（集集中力量量在细分分市场的的服务上上）。5、 制定计划根据策略思思想，制制定执行
6、行这些策策略的支支持计划划。6、 计划实施将具体的计计划付予予市场行行为。7、 反馈与控制制在战略与计计划的贯贯彻过程程中，需需要追踪踪结果和和监测内内外环境境的变化化，适时时灵活地地调整市市场营销销策略，改改正计划划中的不不合理因因素，甚甚至对目目标也有有可能进进行重新新策划修修订。三、市场营营销的策策略在市场营销销中，围围绕目标标，选择择何种策策略去进进行运作作非常关关键。因因为市场场营销策策略是公公司或企企业经营营战略的的重要组组成部分分，同时时也是产产品策划划、价格格策划、促促销策划划和营销渠渠道策划划（市场场营销策策略APP因子）的前提与依据。下图是市场营销中常见的一些策略。市场营销
7、策略密集型发展策略一体化发展策略多元化发展策略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多元化水平多元化集团性多元化市场营销策策略组合合图1、密集型型发展策策略主要包括市市场渗透透、市场场开发、产产品开发发等三种种策略，市市场渗透透策略是是指公司司采用多多种更积积极的措措施在现现有的市市场上扩扩大现有有产品的的销售。市市场开发发策略指指的是公公司以现现有产品品开发新新市场的的策略，包包括开拓拓新的地地区与国国际市场场和开发发产品的的新用途途。产品品开发策策略指的的是通过过现有产产品的改改进来增增加公司司的销售售额。2、一体化化发展策策略主要包括后后向一体体化策略略、前向向一体化
8、化、水平平一体化化等三种种策略。后后向一体体化策略略是指公公司购买买、合并并或兼并并本公司司的原材材料供应应商为自自己生产产原材料料，就像像木器家家具厂以以前靠买买进板材材制成家家具，现现在改为为自己加加工板材材再生产产。前向向一体化化则与后后向一体体化相反反，是一一种按供供、产、销销的正向向顺序实实行一体体化增长长的策略略，其具具体形式式有：原材料料供应商商通过自自办、联联合、联联营或兼兼并等形形式，与与制造商商相结合合，实现现供、产产前向一一体化；生产产商通过过自办、联联合、联联营或兼兼并等形形式，与与商业公公司相结结合，实实现产、销销前向一一体化；增设设批发商商或兼并并零售商商。水平平一
9、体化化指的是是公司收收购或兼兼并竞争争者的同同类，形形成联合合或专业业化公司司。3、多元化化发展策策略主要包括同同心多元元化、水水平多元元化及集集团性多多元化等等三种策策略。同同心多元元化策略略是指公公司利用用现有物物质技术术力量、特特长、经经验等开开发新产产品、增增加新产产品大类类和品种种，这种种策略有有利于发发挥现有有技术优优势，不不需大量量投资，且且风险小小，成功功率高。水水平多元元化策略略是指公公司仍面面向过去去的市场场，通过过采用不不同的技技术开发发新产品品，增加加产品种种类和品品种。集集团性多多元化策策略是指指公司通通过投资资或兼并并等形式式，把经经营范围围扩展到到各个新新兴部门门
10、或其他他部门，组组成混合合型集团团，开展展与现有有技术、现现有产品品、现有有市场都都无联系系的多元元化经营营活动，以以寻找新新的发展展的策略略。四、市场营营销计划划有一个好的的营销策策略，还还需制定定一个具具体的营营销计划划（方案案）。尤其是是对于每每一个产产品层次次（产品品线、品品牌），营营销计划划的合理理性，直直接影响响营销活活动的产产出。市市场策划划者应严严格控制制与审查查营销计计划的内内容。一一般说来来，市场场营销计计划应由由以下几几个部分分组成。1、执行概概要和目目录表：提供本本计划的的主要目目标和建建议事项项的简短短摘要。2、当前营营销状况况：提供供与市场场、产品品、竞争争、分配配
11、和宏观观环境有有关的背背景数据据。3、机会与与问题分分析：概概述主要要的机会会和威胁胁、优势势和劣势势，以及及在计划划中必须须处理的的产品面面临的问问题。4、目标：确定计计划中想想要达到到的关于于销售量量、市场场份额和和利润等等领域的的目标。5、营销策策略：描描述为实实现计划划目标而而采用的的主要营营销方法法。6、行动方方案：回回答应该该做什么么？由谁谁来做？什么时时候做？它需要要多少成成本？7、预计的的损益表表：概述述支持方方案的预预算。8、控制：说明如如何监控控计划的的实施。第二节 市场调调研在前面的章章节中，我我们反复复提到过过市场调调研，它它是进行行任何设设计策划划活动的的第一步步，它
12、为为策划活活动提供供宝贵的的第一手手材料。其其实市场场调研的的目的有有许多，它它可以是是为企业业做决策策作准备，也也可以是是为经营营与管理理做决策策作准备。本本书只介介绍与设设计相关关的市场场调研策策略。一、市场调调研的内内涵与内内容常言道“没没有调查查，就没没有发言言权”。这这里的调调查，在在设计者者看来，指指的就是是市场调调研。市市场调研研是指搜集集和提供供与设计计决策有有关系的的信息的的科学方方法，它它是连接接设计策策划者与与企业、经经销商、消费者者之间的的桥梁。它它综合运运用统计计学、社社会学、心心理学、行行为学等等多门学学科的基基本理论论与知识识，为设设计决策策提供帮帮助。任何一项市
13、市场调查查，调查查之前都都面临着着调查什什么的问问题？即即调查的的选题问问题。选选题就是是提出问问题。一一个好的的选题，可可能是一一种新的的可能性性、新的的高度、新新的问题题、新的的机会新新的起点点。事实上，任任何市场场调查的的选题都都是在市市场调查查的内容容中去寻寻找。市市场调查查的内容容十分广广泛、极极其丰富富，一般般不外乎乎如下几几个方面面。1、 市场基本环环境包括政治环环境、法法律环境境、经济济环境、社社会文化化环境、科科技环境境、地理理与气候候环境等等。2、 市场需求状状况消费者人口口状况调调查（总总人口、人人口地理理分布、家家庭总数数和家庭庭平均人人口数、民民族构成成、年龄龄构成、
14、性性别差异异、职业业构成、受受教育构构成）、社社会购买买力总量量及其影影响因素素（社会会集团购购买力、生生产资料料购买力力）、消消费者购购买动机机与行为为（本能能动机、心心理动机机、何时时购买何何地购买买、谁购购买、如如何购买买等）。3、 市场供给状状况商品供给来来源及影影响因素素、商品品供应能能力、商商品供应应范围（市市场区域域的变化化、商品品所占比比例的变变化）。4、 市场营销状状况竞争对手状状况分析析（指竞竞争对手手的所在在地、经经营范围围、经营营规模、生生产能力力、经济济实力、技技术水平平、产品品状况、宣宣传手段段、广告告策略、竞竞争程度度等）、商商品实体体（性能能、规格格、型号号、式
15、样样、颜色色、口味味、材料料、工艺艺、造型型等）、商商品包装装、价格格、销售售渠道、广广告策略略等。二、市场调调研的程程序与步步骤市场调研一一般可分分为三个个阶段、八八个步骤骤来进行行，如下下图所示示：正式调查阶段市场调查预备调查阶段初步情况分析非正式调查决定搜集资料方法制定调查表格抽样设计现场调查结果处理阶段整理分析研究资料撰写调研报告市场调研的的步骤1、预备调调查阶段段此阶段的主主要目的的是搜集集与分析析资料，以以取得设设计所需需解决的的问题，明明确调查查对象与与目标。此此阶段包包括：1） 初步情况分分析搜集与设计计有关的的情报资资料，初初步分析析，发现现问题。2） 非正式调查查带着问题，
16、进进行试探探性调查查，可以以通过访访问专家家或向用用户征求求意见的的方法，使使问题调调查的范范围缩小小。2、正式调调查阶段段经过分析与与初步调调研，对对确定下下来的问问题进行行重点调调查。此此阶段包包括：1） 决定搜集资资料的方方法搜集资料的的内容与与种类、调调查方法法、调查查目标、调调查对策策、调查查区域、调调查次数数等。2） 制定相应的的调查表表格根据调查内内容设计计调查表表格，便便于调查查对象填填写。3） 抽样设计根据调查方方法，设设计并确确定抽样样对象、采用何何种抽样样方法及及样本的的大小。4） 现场实地调调查调查人员直直接深入入现场搜搜集资料料。3、结果处处理阶段段将调查来的的一手材
17、材料，整整理归类类、综合合分析，加以总总结，为为最终的的策划提提供市场场目标定定位。1） 整理分析资资料审核资料的的依据是否否充分，推推理是否否严谨、阐阐述是否否合理、观观点是否否成熟，以以确保资资料的真实准准确性，然然后将资资料分类类，统计计计算并并加以分分析，最后根根据调查查所得的的资料数数据和事事实分析析情况，得得出结论论，并提提出策划划建议。2） 撰写调查报报告调查报告的的撰写应应做到：内容容紧扣主主题；文字简简洁明了了；以以客观的的态度列列举事实实；尽尽可能使使用图表表来说明明问题。调查报告应应分如下下几个部部分来组组织：封面：题目，承承办单位位和日期期；前前言：调调查的经经过及背背
18、景；调查目目的；问题的的症结；结论论：应具具体化，提提出合理理建议。三、市场调调研的类类型与方方法市场调研，可可以由策策划者自自己成立立市场调调查小组组去行动动，也可可以请相相应的市市场调研研团体去去实施。但但在调查查前，一一定要根根据调查查目的，选选择合适适的调研研类型与与方法。常常采用的的调研类类型有：1、 探测性调研研当调研问题题与范围围较模糊糊时，通通过试探探调查，逐逐步清晰晰某一问问题的范范围、情情况与原原因。2、 描述性调研研对某类专门门性问题题进行有有针对性性的调查查。主要要解决“是是什么”、“怎怎么样”的的问题。3、 因果性调研研在前面调研研的基础础上，评评估潜在在需求，发发展
19、销售售机会，以以便制定定切实可可行的销销售方案案。根据调查类类型，还还必须选选择合适适的调查查方法，去去取得所所需调查查的真实实可靠的的数据和和资料。常常见的市市场调查查基本方方法有四四种。具具体如下下：1、 访问法包括访问面面谈法、邮邮寄调查查法、电电话访问问法、网网上调查查法、集集体座谈谈法等。2、 观察法包括直接观观察法、实实地测定定法、行行为记录录法、痕痕迹观察察法等。3、 实验法包括试销性性实验法法、因果果性实施施法、展展销实验验法等。4、 抽样法包括简单随随机抽样样法、分分层随机机抽样法法、整群群抽样法法、等距抽抽样法、非非随机抽抽样法等等。第三节 市场预预测市场预测是是指根据据市
20、场调调查得到到的各种种信息与与资料，运运用一定定的方法法和数字字模型，预预测未来来一定时时期内市市场对某某种产品品的需求求量和变变化趋势势，为设设计部门门、市场场营销部部门提供供决策依依据。一、市场预预测的原原则与要要求现代科技突突飞猛进进，信息息日新月月异，市市场环境境及消费费者发展展变化很很快，要要准确预预测市场场的变化化趋势必必须遵循循以下三三条基本本原则：1、 延续性原则则即把未来的的发展看看成是现现在的延延续，将将来的市市场是过过去和现现有的基基础上演演变过来来，将过去去、现在在和将来来联系起起来在一一个系统统中去分分析。2、 相关性原则则市场及需求求量的变变化，也也是由各各种相关关
21、因素制制约并影影响的结结果，如如收入的的增加、物物价的上上涨、投投资的扩扩大都会会引起消消费水平平、消费费结构需需求量等等方面的的变化或或增加，从从而为我我们合理理、准确确预测市市场变化化趋势作作出准确确的判断断。3、 类推性原则则根据事物发发展的普普遍性规规律，以以及同类类事物之之间发展展的共性性，依照照科学的的逻辑思思维方法法，推理出出相应事事物的发发展变化化规律。同时，任何何预测都都是建立立在过去去的资料料和经验验上的推推算，难难免会出出现一些些偏差或或失误，为为增加预预测的准准确性，市市场预测测势必按按以下几几点要求求去办事事。1、 预测的对象象和目标标必须明明确由于市场预预测涉及及面
22、广，考考虑因素素多，因因而预测测对象一一定要把把握准，目目标一定定要具体体化。只只有这样样，才能能做到有有的放矢矢，完成成预测任任务。2、 预测人员必必须具备备良好的的综合素素质预测学是一一门涉及及到社会会、经济济、文化化、技术术等多方方面的学学科，它它对参与与预测的的人员要要求非常常高，必必须具备备市场学学、心理理学、社社会学、经经济学和和管理学学等方面面的知识识。同时时还必须须熟悉和和了解市市场环境境，具有有丰富的的实践经经验和良良好的判判断能力力。3、 对资料搜集集和调查查研究必必须重视视预测不是凭凭空想象象和主观观臆断，必必须建立立在广泛泛的市场场调研基基础上，按按预测所所要求的的对象
23、和和目标进进行取舍舍，力求求准确。4、 对未来结果果和现状状必须进进行反复复比较通过比较可可以发现现问题，进进行校正正，确保保预测结结果的准准确性。二、市场预预测的内内容与步步骤市场预测的的内容一一般以下下几个方方面的预预测：1、 市场占有率率预测预测某产品品、某系系列产品品或某企企业上市市销售的的所有产产品在市市场上占占有的比比重、变变化情况况和发展展趋势。2、 市场需求预预测对市场潜力力、销售售前景、市市场需要要等方面面的预测测。3、 产品资源预预测预测产品供供应市场场的可能能来源、发发展状况况及竞争争对手情情况等。4、 市场购买力力预测预测市场上上现有的的和潜在在的购买买力水平平、消费费
24、结构情情况等。5、 产品生命周周期预测测判断各种产产品在市市场发展展中所处处的周期期位置。6、 新产品开发发预测预测新产品品的结构构变化、开开发方向向等情况况。7、 产品价格变变动趋势势预测预测价格的的涨落趋趋势。8、 产品库存预预测预测产品库库存情况况、有关关竞争和和销售问问题以及及生产发发展安排排等方面面的问题题。9、 营销效果预预测对企业及其其产品在在各时期期的营销销效果进进行预测测。搜集资料分析数据预测问题实现目标建立预测模型分析评价修正预测数量在市场预测测中，掌掌握了预预测的原原则与要要求，针针对预测测内容，还还必须将将预测纳纳入一个个整体系系统去研研究，按按照规范范的操作作步骤去去
25、展开。市场预测的的步骤1、 预测问题及及实现目目标在预测之前前，先必必须明确确预测什什么，达达到什么么样的目目标与要要求。对对预测目目标、预预测期限限及预测测数量单单位必须须用文字字说明。2、 搜集资料及及分析数数据在这个过程程必须把把握资料料的可靠靠性及数数据的准准确性，排排除偶发发事件的的干扰。3、 建立预测模模型通过定性、定定量、定定时、概概率的计计算与分分析，建建立相应应的数学学模型或或逻辑思思维模型型等。4、 分析评价指对预测过过程中一一些与过过去不同同的新因因素，转转化成数数量概念念、分析析这些因因素的影影响范围围及程度度。5、 修正预测数数量可以通过预预测模型型和计算算模型对对预
26、测的的复杂因因素及数数量进行行评估、分分析、充充实及修修改，以以提供最最佳预测测的完善善数量。三、市场预预测的方方法市场预测的的方法有有定性市市场预测测法和定定量市场场预测法法。1、定性市市场预测测法定性市场预预测法，又又称经验验判断预预测方法法，主要要是指通通过对熟熟悉情况况的有关关人员的的调查，依依靠个人人的主观观判断来来预测。这这种方法法又可分分：1） 经验人员意意见法由计划、设设计、销销售、财财务、生生产、市场等等部门负负责人一起讨讨论，集集中各部部门的经经验与智智慧，来来作出预测测。2） 销售人员意意见法。通过征求企企业推销销人员和和服务人人员的建建议，然然后汇总总整个企企业的预预测
27、数。通通常用乐乐观与悲悲观的分分值来衡衡量，并并通过推推定平均均值法加加以预测测。其计计算公式式为：推定平均值值=最乐观估计计值44最可可能估计计值最最悲观估估计值63） 顾客意见法法通过对顾客客或用户户的调查查，确定定他们的的购买意意向及使使用需求求，并考考虑到竞竞争方面面的状况况，最终终做出公公司产品品需求的的预测数数。4） 专家意见法法应用专家的的专业知知识及经经验，以以专家为为索取信信息的对对象，对对过去和和现在发发生的事事情进行行分析与与归纳，形形成对未未来远景景的预测测。5） 主观概率预预测法这是一种以以个人经经验为主主，对专专家的意意见进行行分析评评定而预预测的方方法。通通常用百
28、百分比来来分别表表示各专专家的可可靠性，即即“主观观概率”，所所有专家家的概率率总和为为1，然然后将各各个专家家预测的的数量与与主观概概率的乘乘积相加加即为预预测数。比比方说：甲、乙乙、丙、丁丁专家分分别预测测某市场场明年汽汽车的销销量为115万辆辆、122万辆、88万辆、55万辆，一一个最有有经验的的且最了了解目前前情况的的人认为为，评定定他们的的概率应应分别为为0.55、0.2、00.2和和0.11（总和和为1）。这这样可以以计算汽汽车的需需求量=1550%122200%88200%55100%=112（万万辆）。这这种方法法相对而而言，合合理因素素多一些些及可靠靠性高一一些，是是常用的的
29、方法之之一。2、定量市市场预测测法定量预测法法，也称称分析计计算法及及统计预预测法，是是根据比比较完备备的历史史统计资资料，运运用一定定的数量量方法进进行科学学的计算算与处理理，对未未来市场场做出定定量的测测算。此此法一般般包括时时间序列列法和联联合预测测法。1） 时间序列法法在一定的给给定时间间内按照照固定时时间间隔隔（比如如，1 小时，11周，11日，11季度或或1年）把把某种变变量的数数值依时时间先后后顺序排排列成一一定的序序列，通通过对过过去数值值的变化化规律来来估计未未来的数数值。这这种方法法考虑的的变量可可以是需需求、收收入、利利润、运运输量、产产量、生生产率、消消费价格格指数等等
30、。通过过分析，可可以判断断预测值值呈长期期趋势、季季节变动动、循环环变动、不不规则变变动、随随机变动动等规律律波动。2） 联合预测方方法这种方法常常通过对对直接与与研究结结果相关关，并且且能够做做出预测测的变量量进行分分析，建建立一个个数学模模型，并并通过模模型求解解变量对对所研究究变量的的影响，以以谋求市市场决策策。第四节 市场价价格策划划在企业产品品的市场场导入中中，价格格是一把把双刃剑剑，它能能为企业业扩大市市场份额额，同时时也能使使企业的的利润下下降以至至亏损。因因而价格格策略的的好坏是是决定公公司市场场份额和和盈利率率的最重重要因素素之一。价价格通常常是影响响商品交交易成败败的关键键
31、因素，却却又是营营销组合合中最灵灵活、最最难以确确定、变变化异常常迅速的的因素。这这样一来来在确认认成本费费用的基基础上，以以消费需需求为前前提，以以竞争价价格为参参照，设设计产品品价格体体系与实实行产品品价格策策略就成成了策划划者非常常重要的的工作。一、价格与与价格体体系当一个公司司开发一一个新产产品，或或将现有有产品推推入一个个新的销销售市场场或公司司参加设设计项目目投标，公公司必须须为它们们制定一一个价格格。一般价格与与质量的的关系最最密切，公公司必须须在价格格与质量量的定位位上做出出决策。下下图是价价格质量的的组合策策略。质量高低价格高中低1 溢价策策略2 高价值值策略3 超值策策略4
32、 高价策策略5 普通策策略6 优良价价值策略略7 骗取策策略8 虚假经经济策略略9 经济策策略价格质质量的组组合策略略从上图可以以看出，第第1、55、9策策略是市市场上普普遍采用用的策略略，可以以在同一一市场上上同时存存在，即即一个公公司提供供高价优优质产品品；而另另一公司司提供普普遍价格格，中等等质量的的产品；同时还还有一家家公司以以低价销销售劣质质产品。第第2、33、6策策略表明明如何与与同等质质量产品品竞争的的策略，通通过低价价来吸引引消费者者，扩充充市场占占有率。第第4、77、8策策略，说说明产品品与质量量相比，定定价过高高，会使使顾客有有“受骗骗上当”的的感觉。由此看来，一一个产品品
33、必须建建立一个个价格体体系来维维持，它它必须与与该地区区的需求求、成本、市市场细分分要求、购购买时机机、订单单水平、交交货频率率、保证证、服务务合同和和其他因因素等变变化情况况相匹配配。一个个完整的的价格体体系应包包括：地理价价格：物物交交换、补补偿贸易易、产品品回购、反反向购买买；价格折折扣和折折让：现金折折扣、数数量折扣扣、功能能折扣、季季节折扣扣、折让让；促销价价格：牺牲品品价格、特特别事件件价格、现现金回扣扣、低息息贷款、较较长的付付款条款款、保证证和服务务合同、心心理折扣扣；差别价价格：顾客细细分价格格、产品品式样价价格、形形象价格格、地点点价格、时时间价格格；产品组组合价格格：产品
34、线线价格、选选择特色色价格、附附带产品品价格、两两段价格格、副产产品价格格、成组组产品价价格。产产品的定定价技巧巧应根据据价格体体系见机机行事。二、产品的的价格制制定在产品的定定价过程程中，尽尽管有很很大的灵灵活性，但但无论如如何，都都有一定定的规律律可寻，必必须遵循循惯例，有有所创新新。在定价价原则的的基础上上，结合合新产品品的特点点，采用用特定的的定价策策略来进进行。下下图是产产品定价价的过程程。选择定价策略确定最终价格制定价格目标定价因素分分析成本因素市场需求消费者竞争因素产品定价步步骤1、定价目目标在确定产品品的定价价策略之之前，首首先必须须确定价价格的目标标。通常定定价具有有多元性性
35、，通过过定价追追求的具具体目标标有以下下一些内内容：追追求利润润最大化化，提高高市场占占有率，实实现预期期的投资资回报率率，实现现销售增增长率，适适应价格格竞争，保保持营业业稳定价价格与市市场等。但依照照市场状状况、竞竞争环境境、需求求分析等等因素来来看，定定价目标标主要包包括三大大类，具具体如下下：1）利润导导向目标标大多数的价价格模式式都是假假设企业业以追求求最大利利润为目目标，但但利润导导向目标标并非常常用的方方法，一一方面，因因为相关关成本及及需求的的不确定定性，会会导致利利润极大大化的无无法实现现；另一一方面，为为追求利利润实行行高价销销售，会会失去一一部分消消费者，同同时高利利润也
36、可可能引起起其它竞竞争对手手开发同同样产品品参与竞竞争。因因而，许许多公司司会为产产品设定定一个利利润，而而其价格格之制定定乃是达达到一特特定的、以以新产品品总成本本为基础础的报酬酬率。2）销售导导向目标标这种目标指指引下的的价格，一一般低于于利润极极大化目目标下的的价值，易易被消费费者所接接受，使使产品的的市场占占有率较较高，因因而此目目标常用用以指导导产品的的定价。3）其它价价格目标标主要包括应应付竞争争、配合产产品线、强强化公司司形象及及资金的的尽快回回收等，都都可以作作为产品品的定价价目标，甚甚至有的的公司采采用消极极的定价价目标，即即制定和和现有市市场中同同类产品品相同的的价格。2、
37、成本因因素的考考虑成本是决定定产品价价格的三三大基本本因素之之一。产产品的成成本可归归纳为几几类，如如：直接和和间接成成本；可可控制和和不可控控制成本本；制造造和非制制造成本本。更广泛泛地说，可可分为固固定成本本和变动动成本。固固定成本本是指不不随产出出量变化化而变化化的成本本，如利利息、折折旧及薪薪金等，变变动成本本与产出出量有关关，如材材料和人人工等。成本的估算算是一件件不容易易的事情情，因为为产品的的成本并并非一个个精确的的数字。通常需需要分析析相似产产品在不不同销售售水准下下的成本本来估计计。找出出在不同同数量下下的各观观察值后后，调整整差异，便便可找出出一个适适当的成成本函数数。通常
38、常采用回回归分析析法计算和和分析得得到其成成本函数数。3、市场需需求的分分析一般而言，需需求被看看成是在在产品的的各种可可能价格格下买方方所愿意意购买的的数量。成成本是产产品价格格的下限限，需求求往往是是价格浮浮动的外外因，市市场需求求的分析析主要应应从以下下因素考考虑：1）价格弹弹性价格弹性是是描述价价格波动动和需求求数量变变动之间间的关系系，指消消费者对对产品价价格变化化的敏感感度，通通常以价格弹弹性系数数来衡量量。弹性性系数的的计算公公式如下下：Q2Q11弹性系数=需求量变化化的百分分率=Q2Q11价格变化的的百分率率P2P11P2P11其中：Q11：变化化前的需需求量 Q22：变化化后
39、的需需求量P1：变化化前的价价格 P2：变化后后的价格格当弹性系数数大于11，则表表示需求求颇具弹弹性（高高弹性需需求），如如果价格格上涨，则则总收益益将减少少；反过过来说，当当弹性系系数小于于1，则则表示需需求比较较不具弹弹性（低低弹性需需求），如如果价格格上涨，总总收益也也会随之之增加。2）损益平平衡分析析损益平衡分分析是用用以描述述价格及及数量变变化，对对利润产产生何种种影响的的一种明明确而且且简单的的方法。下下图为基基本损益益平衡图图。损益益平衡点点是落在在利润等等于零的的销售水水准上。成本及收益销售量间接制造成本直接成本销售收入损益平衡点基本损益平平衡图从图中可以以看出，企企业可对对
40、因售价价改变而而不同的的成本分分摊问题题作一决决策。损损益平衡衡分析的的基本计计算公式式为：PP(x)=FCC+VCC(x)，其中中：P=产品的的价格，xx=损益益平衡点点，FCC=固定定成本，VVC=变变动成本本。从方程式中中可以看看到，在不同同销售价价格下，产产生不同同的损益平平衡点，同同时显示示了固定定成本将将在不同同销售数数量分摊摊。价格格的选择择可依过过去的经经验、判判断和竞竞争产品品的价格格而定。3）需求的的实际预预测法测定需求量量的有效效方法是是，考虑虑在每一一个产品品的售价价下所可可能造成成的三个个不同销销售数量量，包括括：最有有可能的的预测销销售量，最最悲观的的预测销销售量，
41、及及最乐观观的预测测销售量量，利用用这些估估计值及及它们发发生的机机率，便便求出最最大销售售量的期期望值。4、消费者者的考虑虑在决定产品品的价格格时，必必须考虑虑到消费费者的心心理因素素。只有有当价格格差异大大于某一一比例时时，消费费者才会会感到价价格差异异的存在在，显著著的差异异是和该该类产品品的平均均价格具具有直接接关系。买买方对各各类产品品都应有有公平价价格的考考虑点，以以衡量新新产品的的价格，如如果违背背此规律律，将不不会产生生购买行行为。此此外消费费者最关关心的是是价格与与性能间间的关系系，同等等质量，价价格低的的产品，固固然很好好，但太太低价格格也会影影响消费费者对产产品性能能之评
42、价价，会使使消费者者认为商商品品质质低劣。5、竞争因因素的考考虑在新产品定定价过程程中，最最后需要要考虑的的是竞争争状况，竞竞争可以以说是现现今定价价策略下下的结果果。能满满足同一一需求的的各种产产品，若若未能达达到其销销售能力力，则新新产品将将取而代代之。根据竞争状状况分析析，竞争争对手可可分为直直接竞争争者、相相似竞争争者、间间接竞争争者。直直接竞争争者是指指对竞争争对手拥拥有和我我们同样样功能的的产品，此此时定价价若高于于对方，必必须让用用户了解解购买本本公司产产品的优优越性；若低于于对方的的价格，可可能使用用户认为为其品质质低劣，或或者引起起竞争方方以更低低的价格格来吸引引用户。相相似
43、竞争争者是指指竞争方方的产品品不如我我方，但但也部分分具有类类似功能能，在制制订价时时，仍应应考虑相相似竞争争者的价价格，因因为它们们会对消消费者提提供参考考架构。对于间间接竞争争者的产产品，则则最不具具竞争力力，定价价时无需需考虑。三、产品的的定价策策略1、产品的的定价方方法产品的定价价方法是是指企业业适应不不同市场场状况、社社会状况况、竞争争状况和和消费需需求状况况计算商商品价格格的具体体方法。通通常有成成本导向向定价法法、需求求导向定定价法、竞竞争导向向定价法法三种类类型：1） 成本导向法法以价值为导导向，定定价方法法是在成成本的基基础上加加上一定定的利润润或毛利利。常见见的具体体方法有
44、有：完完全成本本定价法法；加加工成本本定价法法；目目标成本本加成法法；边边际成本本定价法法；损损益平衡衡定价法法；地地理因素素定价法法等。这这种方法法有利于于企业经经济核算算，维持持简单再再生产，做做到将本本求利、不不担蚀本本的风险险，但在在竞争中中具有一一定的保保守性和和被动性性。2） 需求导向定定价法以消费者的的需求变变化，或或对商品品价值的的理解程程度和可可能支付付的价格格水平为为依据，伴伴随市场场营销观观念更新新所创造造的新型型定价方方法。常常见的具具体方法法有：理解价价值定价价法；需求差差异定价价法；诱导定定价法等等。这些些定价方方法，基基本上都都是先按按消费者者的需求求及承受受能力
45、或或价格心心理等确确定市场场可销价价格，然然后再倒倒扣一个个产销或或经营双双方都可可以接受受的折扣扣率确定定进价，或或者倒扣扣一个能能激发消消费者购购买欲望望和购买买行为的的优惠折折扣率确确定销售售价格。此此外，也也可以先先根据本本企业经经营中实实际发生生的成本本费用和和希望达达到的理理想利润润水平，测测定理想想销售价价格，然然后，再再根据市市场需求求情况确确定市场场可销价价格。3） 竞争导向定定价法以市场上相相互竞争争的同类类产品价价格为定定价基本本依据，以以随竞争争状况的的变化确确定和调调整价格格水平的的方法。具具体的方方法有：随行行就市定定价法；拍卖卖定价法法；投投标定价价法等。随随行就
46、市市定价法法是指公公司产品品的价格格与竞争争产品的的价格保保持一致致，进行行非价格格竞争使使企业获获得稳定定的市场场份额。拍拍卖定价价法是指指事先不不规定商商品价格格，采取取公开拍拍卖方式式引导买买方报价价，利用用买方的的求购心心理，从从中选择择的高价价格，此此法又包包括公开开提价拍拍卖法，约约定标志志定价法法，降低低拍卖定定价法等等。投标标定价法法是指在在大型项项目的建建设与设设计中，大大型设备备的采购购中等，采采用招标标、投标标方式，由由招标方方对两个个以上并并互相竞竞争的投投标方的的出价择择优成交交的定价价方法。与与定价有有关的是是招标方方制定标标底，投投标方制制定投标标价。投投标有严严格的规规范，一一般要经经过招标标、投标标、评标标、通知知中标、签签订合同同和执行行合同等等程序。2、新产品品的定价价策略新产品的定定价是企企业价格格策略的的一个重重要环节节，它关关系到新新产品能能否顺利利入市、打打开市场场。一般来来说，新新产品的的定价策策略有“吸吸脂”定定价、“渗渗透”定定价、满满意定价价等三种种。1）“吸脂脂”定价价策略该策略是指指以高价价投放新新产品，售售价远远远高于成成本，目目的在于于力求在在短期内内补偿全全部固定定成本（包包括开发发成本）并并迅速获获取盈利利。销售售对象主主要是那那些收入入水平较较高的“消消费革新新”人物物或猎奇奇者。当当竞争产产品进入入市