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1、第五章 市场营销策划设计的最终终目的是将将其作品推推向市场，满满足消费者者的需求。因因而设计策策划者务必必懂得产品品的市场运运作规律，熟熟悉市场操操作的规范范，具备一一定的市场场营销策划划能力。所所谓市场营营销策划应应该是与市市场相关的的一系列策策划活动，由由于我们所所探讨的是是与设计有有关的策划划行为，下下面就市场场调查、市市场预测、市市场价格、市市场渠道、市市场推广及及促销等方方面加以论论述。第一节 市场营销销策划概述述一、市场营营销理念工业革命后后，市场竞竞争企业的的经营思想想经过了从从生产观念念、产品观观念、推销销观念到市市场营销观观念、社会会营销观念念的过渡。生产观念者者只顾生产产和
2、开拓市市场，因产产品供不应应求，不愁愁产品卖不不出去。产产品观念者者致力于产产品的设计计、开发和和改进，以以高质量、多多功能、造造型优美的的产品吸引引顾客。推推销观念者者则奉行推推销理念，强强调不经过过销售努力力，消费者者不会大量量购买公司司产品。市场营销观观念则是一一种与上述述观念全然然不同的现现代经营思思想，其基基本出发点点是从消费费者或用户户的需要出出发，生产产并销售相相应的产品品，而不是从从现有的生生产出发，用用现有的产产品去吸引引或寻找用用户。社会会营销理念念是对市场场营销理念念的补充与与完善，它它主张公司司提供产品品，不仅要要满足消费费者的需要要与欲望，还还得符合消消费者和社社会的
3、长远远利益和道道德准则。营销理念有有四大主要要支柱：目目标市场、顾顾客需要、整整合营销（公公司所有的的部门都能能为顾客利利益服务）和和盈利能力力（帮助企企业改造利利润）。下下表列出了了它与推销销观念的异异同。有助助于我们认认识市场营营销理念。推销观点与与营销的价价值因素比比较出发点重 点方 法目 的推销观念工 厂产 品推销和促销销通过销售获获得利润营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满满意获取利利润从表中可以以看出，推推销理念是是采用从内内到外的顺顺序，从工工厂出发，以以公司现有有产品为中中心，要求求通过大量量推销和促促销活动来来获得盈利利。营销观观念则采用用从外向内内的顺序，从从明确的市
4、市场出发，以以顾客需求求为中心，协协调所有影影响顾客的的活动，并并通过顾客客的满足来来获利。二、市场营营销策划的的步骤任何市场营营销战略的的策划及实实施过程必必须按一定定的步骤去去进行。具具体如下：确定目标规划策略制定计划计划反馈控制业务任务内外部环境分析SWOT分析营销战略策策划与实施施过程1、 业务任务。指业务单位位根据公司司的总任务务制定自己己特定的任任务书。2、 市场分析包括内、外外环境因素素分析及SSWOT分分析。SWWOT分析析指的是对对公司的优优势（Sttrenggths）、劣劣势（Weeakneessess）、机会会（Oppportuunitiies）和和问题（TThreaat
5、s）的的全面评价价。3、 确立目标制定切实可可行的营销销目标，以以衡量转化化为具体的的计划管理理、执行和和控制。4、 规划策略目标说明企企业向何处处发展，战战略则说明明如何达到到目标。针针对目标，可可以制订许许多与公司司的总体战战略保持一一致的策略略方案。策策略方案有有许多，通通常可归纳纳为三种类类型：全面面化领先（使使生产成本本和销售成成本最低化化，以低价价获得较大大的市场份份额）、差差别化（集集中力量在在重要的用用户利益区区域完善经经营）、集集中化（集集中力量在在细分市场场的服务上上）。5、 制定计划根据策略思思想，制定定执行这些些策略的支支持计划。6、 计划实施将具体的计计划付予市场行为
6、为。7、 反馈与控制制在战略与计计划的贯彻彻过程中，需需要追踪结结果和监测测内外环境境的变化，适适时灵活地地调整市场场营销策略略，改正计计划中的不不合理因素素，甚至对对目标也有有可能进行行重新策划划修订。三、市场营营销的策略略在市场营销销中，围绕绕目标，选选择何种策策略去进行行运作非常常关键。因因为市场营营销策略是是公司或企企业经营战战略的重要要组成部分分，同时也也是产品策策划、价格格策划、促促销策划和和营销渠道道策划（市市场营销策策略AP因因子）的前前提与依据据。下图是是市场营销销中常见的的一些策略略。市场营销策略密集型发展策略一体化发展策略多元化发展策略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前
7、向一体化水平一体化同心多元化水平多元化集团性多元化市场营销策策略组合图图1、密集型型发展策略略主要包括市市场渗透、市市场开发、产产品开发等等三种策略略，市场渗渗透策略是是指公司采采用多种更积极极的措施在在现有的市市场上扩大大现有产品品的销售。市市场开发策策略指的是是公司以现现有产品开开发新市场场的策略，包包括开拓新新的地区与与国际市场场和开发产产品的新用用途。产品品开发策略略指的是通通过现有产产品的改进进来增加公公司的销售售额。2、一体化化发展策略略主要包括后后向一体化化策略、前前向一体化化、水平一一体化等三三种策略。后后向一体化化策略是指指公司购买买、合并或或兼并本公公司的原材材料供应商商为
8、自己生生产原材料料，就像木木器家具厂厂以前靠买买进板材制制成家具，现现在改为自自己加工板板材再生产产。前向一一体化则与与后向一体体化相反，是是一种按供供、产、销销的正向顺顺序实行一一体化增长长的策略，其其具体形式式有：原原材料供应应商通过自自办、联合合、联营或或兼并等形形式，与制制造商相结结合，实现现供、产前前向一体化化；生产产商通过自自办、联合合、联营或或兼并等形形式，与商商业公司相相结合，实实现产、销销前向一体体化；增增设批发商商或兼并零零售商。水水平一体化化指的是公公司收购或或兼并竞争争者的同类类，形成联联合或专业业化公司。3、多元化化发展策略略主要包括同同心多元化化、水平多多元化及集集
9、团性多元元化等三种种策略。同同心多元化化策略是指指公司利用用现有物质质技术力量量、特长、经经验等开发发新产品、增增加新产品品大类和品品种，这种种策略有利利于发挥现现有技术优优势，不需需大量投资资，且风险险小，成功功率高。水水平多元化化策略是指指公司仍面面向过去的的市场，通通过采用不不同的技术术开发新产产品，增加加产品种类类和品种。集集团性多元元化策略是是指公司通通过投资或或兼并等形形式，把经经营范围扩扩展到各个个新兴部门门或其他部部门，组成成混合型集集团，开展展与现有技技术、现有有产品、现现有市场都都无联系的的多元化经经营活动，以以寻找新的的发展的策策略。四、市场营营销计划有一个好的的营销策略
10、略，还需制制定一个具具体的营销销计划（方方案）。尤其是对对于每一个个产品层次次（产品线线、品牌），营营销计划的的合理性，直直接影响营营销活动的的产出。市市场策划者者应严格控控制与审查查营销计划划的内容。一一般说来，市市场营销计计划应由以下几个个部分组成成。1、执行概概要和目录录表：提供供本计划的的主要目标标和建议事事项的简短短摘要。2、当前营营销状况：提供与市市场、产品品、竞争、分分配和宏观观环境有关关的背景数数据。3、机会与与问题分析析：概述主主要的机会会和威胁、优优势和劣势势，以及在在计划中必必须处理的的产品面临临的问题。4、目标：确定计划划中想要达达到的关于于销售量、市市场份额和和利润等
11、领领域的目标标。5、营销策策略：描述述为实现计计划目标而而采用的主主要营销方方法。6、行动方方案：回答答应该做什什么？由谁谁来做？什什么时候做做？它需要要多少成本本？7、预计的的损益表：概述支持持方案的预预算。8、控制：说明如何何监控计划划的实施。第二节 市场调研研在前面的章章节中，我我们反复提提到过市场场调研，它它是进行任任何设计策策划活动的的第一步，它它为策划活活动提供宝宝贵的第一一手材料。其其实市场调调研的目的的有许多，它它可以是为为企业做决决策作准备，也也可以是为为经营与管管理做决策策作准备。本本书只介绍绍与设计相相关的市场场调研策略略。一、市场调调研的内涵涵与内容常言道“没没有调查，
12、就就没有发言言权”。这这里的调查查，在设计计者看来，指指的就是市市场调研。市市场调研是是指搜集和和提供与设设计决策有有关系的信信息的科学学方法，它它是连接设设计策划者者与企业、经经销商、消费者之之间的桥梁梁。它综合合运用统计计学、社会会学、心理理学、行为为学等多门门学科的基基本理论与与知识，为为设计决策策提供帮助助。任何一项市市场调查，调调查之前都都面临着调调查什么的的问题？即即调查的选选题问题。选选题就是提提出问题。一一个好的选选题，可能能是一种新新的可能性性、新的高高度、新的的问题、新新的机会新新的起点。事实上，任任何市场调调查的选题题都是在市市场调查的的内容中去去寻找。市市场调查的的内容
13、十分分广泛、极极其丰富，一一般不外乎乎如下几个个方面。1、 市场基本环环境包括政治环环境、法律律环境、经经济环境、社社会文化环环境、科技技环境、地地理与气候候环境等。2、 市场需求状状况消费者人口口状况调查查（总人口口、人口地地理分布、家家庭总数和和家庭平均均人口数、民民族构成、年年龄构成、性性别差异、职职业构成、受受教育构成成）、社会会购买力总总量及其影影响因素（社社会集团购购买力、生生产资料购购买力）、消消费者购买买动机与行行为（本能能动机、心心理动机、何何时购买何何地购买、谁谁购买、如如何购买等等）。3、 市场供给状状况商品供给来来源及影响响因素、商商品供应能能力、商品品供应范围围（市场
14、区区域的变化化、商品所所占比例的的变化）。4、 市场营销状状况竞争对手状状况分析（指指竞争对手手的所在地地、经营范范围、经营营规模、生生产能力、经经济实力、技技术水平、产产品状况、宣宣传手段、广广告策略、竞竞争程度等等）、商品品实体（性性能、规格格、型号、式式样、颜色色、口味、材材料、工艺艺、造型等等）、商品品包装、价价格、销售售渠道、广广告策略等等。二、市场调调研的程序序与步骤市场调研一一般可分为为三个阶段段、八个步步骤来进行行，如下图图所示：正式调查阶段市场调查预备调查阶段初步情况分析非正式调查决定搜集资料方法制定调查表格抽样设计现场调查结果处理阶段整理分析研究资料撰写调研报告市场调研的的
15、步骤1、预备调调查阶段此阶段的主主要目的是是搜集与分分析资料，以以取得设计计所需解决决的问题，明明确调查对对象与目标标。此阶段段包括：1） 初步情况分分析搜集与设计计有关的情情报资料，初初步分析，发发现问题。2） 非正式调查查带着问题，进进行试探性性调查，可可以通过访访问专家或或向用户征征求意见的的方法，使使问题调查查的范围缩缩小。2、正式调调查阶段经过分析与与初步调研研，对确定定下来的问问题进行重重点调查。此此阶段包括括：1） 决定搜集资资料的方法法搜集资料的的内容与种种类、调查查方法、调调查目标、调调查对策、调调查区域、调调查次数等等。2） 制定相应的的调查表格格根据调查内内容设计调调查表
16、格，便便于调查对对象填写。3） 抽样设计根据调查方方法，设计计并确定抽抽样对象、采用何种种抽样方法法及样本的的大小。4） 现场实地调调查调查人员直直接深入现现场搜集资资料。3、结果处处理阶段将调查来的的一手材料料，整理归归类、综合合分析，加以总结结，为最终终的策划提提供市场目目标定位。1） 整理分析资资料审核资料的的依据是否充充分，推理理是否严谨谨、阐述是是否合理、观观点是否成成熟，以确确保资料的的真实准确确性，然后后将资料分分类，统计计计算并加以分析析，最后根据据调查所得得的资料数数据和事实实分析情况况，得出结结论，并提提出策划建建议。2） 撰写调查报报告调查报告的的撰写应做做到：内内容紧扣
17、主主题；文文字简洁明明了；以以客观的态态度列举事事实；尽尽可能使用用图表来说说明问题。调查报告应应分如下几几个部分来来组织：封面：题题目，承办办单位和日日期；前前言：调查查的经过及及背景；调查目的的；问题题的症结；结论：应具体化化，提出合合理建议。三、市场调调研的类型型与方法市场调研，可可以由策划划者自己成成立市场调调查小组去去行动，也也可以请相相应的市场场调研团体体去实施。但但在调查前前，一定要要根据调查查目的，选选择合适的的调研类型型与方法。常常采用的调调研类型有有：1、 探测性调研研当调研问题题与范围较较模糊时，通通过试探调调查，逐步步清晰某一一问题的范范围、情况况与原因。2、 描述性调
18、研研对某类专门门性问题进进行有针对对性的调查查。主要解解决“是什什么”、“怎怎么样”的的问题。3、 因果性调研研在前面调研研的基础上上，评估潜潜在需求，发发展销售机机会，以便便制定切实实可行的销销售方案。根据调查类类型，还必必须选择合合适的调查查方法，去去取得所需需调查的真真实可靠的的数据和资资料。常见见的市场调调查基本方方法有四种种。具体如如下：1、 访问法包括访问面面谈法、邮邮寄调查法法、电话访访问法、网网上调查法法、集体座座谈法等。2、 观察法包括直接观观察法、实实地测定法法、行为记记录法、痕痕迹观察法法等。3、 实验法包括试销性性实验法、因因果性实施施法、展销销实验法等等。4、 抽样法
19、包括简单随随机抽样法法、分层随随机抽样法法、整群抽抽样法、等距抽样样法、非随随机抽样法法等。第三节 市场预测测市场预测是是指根据市市场调查得得到的各种种信息与资资料，运用用一定的方方法和数字字模型，预预测未来一一定时期内内市场对某某种产品的的需求量和和变化趋势势，为设计计部门、市市场营销部部门提供决决策依据。一、市场预预测的原则则与要求现代科技突突飞猛进，信信息日新月月异，市场场环境及消消费者发展展变化很快快，要准确确预测市场场的变化趋趋势必须遵遵循以下三三条基本原原则：1、 延续性原则则即把未来的的发展看成成是现在的的延续，将将来的市场场是过去和和现有的基基础上演变变过来，将过去、现现在和将
20、来来联系起来来在一个系系统中去分分析。2、 相关性原则则市场及需求求量的变化化，也是由由各种相关关因素制约约并影响的的结果，如如收入的增增加、物价价的上涨、投投资的扩大大都会引起起消费水平平、消费结结构需求量量等方面的的变化或增增加，从而而为我们合合理、准确确预测市场场变化趋势势作出准确的的判断。3、 类推性原则则根据事物发发展的普遍遍性规律，以以及同类事事物之间发发展的共性性，依照科科学的逻辑辑思维方法法，推理出相相应事物的的发展变化化规律。同时，任何何预测都是是建立在过过去的资料料和经验上上的推算，难难免会出现现一些偏差差或失误，为为增加预测测的准确性性，市场预预测势必按按以下几点点要求去
21、办办事。1、 预测的对象象和目标必必须明确由于市场预预测涉及面面广，考虑虑因素多，因因而预测对对象一定要要把握准，目目标一定要要具体化。只只有这样，才才能做到有有的放矢，完完成预测任任务。2、 预测人员必必须具备良良好的综合合素质预测学是一一门涉及到到社会、经经济、文化化、技术等等多方面的的学科，它它对参与预预测的人员要求求非常高，必必须具备市市场学、心心理学、社社会学、经经济学和管管理学等方方面的知识识。同时还还必须熟悉悉和了解市市场环境，具具有丰富的的实践经验验和良好的的判断能力力。3、 对资料搜集集和调查研研究必须重重视预测不是凭凭空想象和和主观臆断断，必须建建立在广泛泛的市场调调研基础
22、上上，按预测测所要求的的对象和目目标进行取取舍，力求求准确。4、 对未来结果果和现状必必须进行反反复比较通过比较可可以发现问问题，进行行校正，确确保预测结结果的准确确性。二、市场预预测的内容容与步骤市场预测的的内容一般般以下几个个方面的预预测：1、 市场占有率率预测预测某产品品、某系列列产品或某某企业上市市销售的所所有产品在在市场上占占有的比重重、变化情情况和发展展趋势。2、 市场需求预预测对市场潜力力、销售前前景、市场场需要等方方面的预测测。3、 产品资源预预测预测产品供供应市场的的可能来源源、发展状状况及竞争争对手情况况等。4、 市场购买力力预测预测市场上上现有的和和潜在的购购买力水平平、
23、消费结结构情况等等。5、 产品生命周周期预测判断各种产产品在市场场发展中所所处的周期期位置。6、 新产品开发发预测预测新产品品的结构变变化、开发发方向等情情况。7、 产品价格变变动趋势预预测预测价格的的涨落趋势势。8、 产品库存预预测预测产品库库存情况、有有关竞争和和销售问题题以及生产产发展安排排等方面的的问题。9、 营销效果预预测对企业及其其产品在各各时期的营营销效果进进行预测。搜集资料分析数据预测问题实现目标建立预测模型分析评价修正预测数量在市场预测测中，掌握握了预测的的原则与要要求，针对对预测内容容，还必须须将预测纳纳入一个整整体系统去去研究，按按照规范的的操作步骤骤去展开。市场预测的的
24、步骤1、 预测问题及及实现目标标在预测之前前，先必须须明确预测测什么，达达到什么样样的目标与与要求。对对预测目标标、预测期期限及预测测数量单位位必须用文文字说明。2、 搜集资料及及分析数据据在这个过程程必须把握握资料的可可靠性及数数据的准确确性，排除除偶发事件件的干扰。3、 建立预测模模型通过定性、定定量、定时时、概率的的计算与分分析，建立立相应的数数学模型或或逻辑思维维模型等。4、 分析评价指对预测过过程中一些些与过去不不同的新因因素，转化化成数量概概念、分析析这些因素素的影响范范围及程度度。5、 修正预测数数量可以通过预预测模型和和计算模型型对预测的的复杂因素素及数量进进行评估、分分析、充
25、实实及修改，以以提供最佳佳预测的完完善数量。三、市场预预测的方法法市场预测的的方法有定定性市场预预测法和定定量市场预预测法。1、定性市市场预测法法定性市场预预测法，又又称经验判判断预测方方法，主要要是指通过过对熟悉情情况的有关关人员的调调查，依靠靠个人的主主观判断来来预测。这这种方法又又可分：1） 经验人员意意见法由计划、设设计、销售售、财务、生生产、市场等部部门负责人人一起讨论论，集中各各部门的经经验与智慧慧，来作出预测。2） 销售人员意意见法。通过征求企企业推销人人员和服务务人员的建建议，然后后汇总整个企业业的预测数数。通常用用乐观与悲悲观的分值值来衡量，并并通过推定定平均值法法加以预测测
26、。其计算算公式为：推定平均值值=最乐观估计计值4最可能估估计值最最悲观估计计值63） 顾客意见法法通过对顾客客或用户的的调查，确确定他们的的购买意向向及使用需需求，并考考虑到竞争争方面的状状况，最终终做出公司司产品需求求的预测数数。4） 专家意见法法应用专家的的专业知识识及经验，以以专家为索索取信息的的对象，对对过去和现现在发生的的事情进行行分析与归归纳，形成成对未来远远景的预测测。5） 主观概率预预测法这是一种以以个人经验验为主，对对专家的意意见进行分分析评定而而预测的方方法。通常常用百分比比来分别表表示各专家家的可靠性性，即“主主观概率”，所所有专家的的概率总和和为1，然然后将各个个专家预
27、测测的数量与与主观概率率的乘积相相加即为预预测数。比比方说：甲甲、乙、丙丙、丁专家家分别预测测某市场明明年汽车的的销量为115万辆、112万辆、88万辆、55万辆，一一个最有经经验的且最最了解目前前情况的人人认为，评评定他们的的概率应分分别为0.5、0.2、0.2和0.1（总和和为1）。这这样可以计计算汽车的的需求量=15550%112200%820%5100%=122（万辆）。这这种方法相相对而言，合合理因素多多一些及可可靠性高一一些，是常常用的方法法之一。2、定量市市场预测法法定量预测法法，也称分分析计算法法及统计预预测法，是是根据比较较完备的历历史统计资资料，运用用一定的数数量方法进进行
28、科学的的计算与处处理，对未未来市场做做出定量的的测算。此此法一般包包括时间序序列法和联联合预测法法。1） 时间序列法法在一定的给给定时间内内按照固定定时间间隔隔（比如，11 小时，11周，1日日，1季度度或1年）把把某种变量量的数值依依时间先后后顺序排列列成一定的的序列，通通过对过去去数值的变变化规律来来估计未来来的数值。这这种方法考考虑的变量量可以是需需求、收入入、利润、运运输量、产产量、生产产率、消费费价格指数数等。通过过分析，可可以判断预预测值呈长长期趋势、季季节变动、循循环变动、不不规则变动动、随机变变动等规律律波动。2） 联合预测方方法这种方法常常通过对直直接与研究究结果相关关，并且
29、能能够做出预预测的变量量进行分析析，建立一一个数学模模型，并通通过模型求求解变量对对所研究变变量的影响响，以谋求求市场决策策。第四节 市场价格格策划在企业产品品的市场导导入中，价价格是一把把双刃剑，它它能为企业业扩大市场场份额，同同时也能使使企业的利利润下降以以至亏损。因因而价格策策略的好坏坏是决定公公司市场份份额和盈利利率的最重重要因素之之一。价格格通常是影影响商品交交易成败的的关键因素素，却又是是营销组合合中最灵活活、最难以以确定、变变化异常迅迅速的因素素。这样一一来在确认认成本费用用的基础上上，以消费费需求为前前提，以竞竞争价格为为参照，设设计产品价价格体系与与实行产品品价格策略略就成了
30、策策划者非常常重要的工工作。一、价格与与价格体系系当一个公司司开发一个个新产品，或或将现有产产品推入一一个新的销销售市场或或公司参加加设计项目目投标，公公司必须为为它们制定定一个价格格。一般价格与与质量的关关系最密切切，公司必必须在价格格与质量的的定位上做做出决策。下下图是价格格质量量的组合策策略。质量高低价格高中低1 溢价策策略2 高价值值策略3 超值策策略4 高价策策略5 普通策策略6 优良价价值策略7 骗取策策略8 虚假经经济策略9 经济策策略价格质质量的组合合策略从上图可以以看出，第第1、5、99策略是市市场上普遍遍采用的策策略，可以以在同一市市场上同时时存在，即即一个公司司提供高价价
31、优质产品品；而另一一公司提供供普遍价格格，中等质质量的产品品；同时还还有一家公公司以低价价销售劣质质产品。第第2、3、66策略表明明如何与同同等质量产产品竞争的的策略，通通过低价来来吸引消费费者，扩充充市场占有有率。第44、7、88策略，说说明产品与与质量相比比，定价过过高，会使使顾客有“受受骗上当”的的感觉。由此看来，一一个产品必必须建立一一个价格体体系来维持持，它必须须与该地区区的需求、成本、市市场细分要要求、购买买时机、订订单水平、交交货频率、保保证、服务务合同和其其他因素等等变化情况况相匹配。一一个完整的的价格体系系应包括：地理价价格：物物交换换、补偿贸贸易、产品品回购、反反向购买；价
32、格折扣扣和折让：现金折扣扣、数量折折扣、功能能折扣、季季节折扣、折折让；促销价格格：牺牲品价价格、特别别事件价格格、现金回回扣、低息息贷款、较较长的付款款条款、保保证和服务务合同、心心理折扣；差别价格格：顾客细分分价格、产产品式样价价格、形象象价格、地地点价格、时时间价格；产品组合合价格：产品线价价格、选择择特色价格格、附带产产品价格、两两段价格、副副产品价格格、成组产产品价格。产产品的定价价技巧应根根据价格体体系见机行行事。二、产品的的价格制定定在产品的定定价过程中中，尽管有有很大的灵灵活性，但但无论如何何，都有一一定的规律律可寻，必必须遵循惯惯例，有所所创新。在定价原原则的基础础上，结合合
33、新产品的的特点，采采用特定的的定价策略略来进行。下下图是产品品定价的过过程。选择定价策略确定最终价格制定价格目标定价因素分分析成本因素市场需求消费者竞争因素产品定价步步骤1、定价目目标在确定产品品的定价策策略之前，首首先必须确确定价格的目标。通常定价价具有多元元性，通过过定价追求求的具体目目标有以下下一些内容容：追求利利润最大化化，提高市市场占有率率，实现预预期的投资资回报率，实实现销售增增长率，适适应价格竞竞争，保持持营业稳定定价格与市市场等。但依照市市场状况、竞竞争环境、需需求分析等等因素来看看，定价目目标主要包包括三大类类，具体如如下：1）利润导导向目标大多数的价价格模式都都是假设企企业
34、以追求求最大利润润为目标，但但利润导向向目标并非非常用的方方法，一方方面，因为为相关成本本及需求的的不确定性性，会导致致利润极大大化的无法法实现；另另一方面，为为追求利润润实行高价价销售，会会失去一部部分消费者者，同时高高利润也可可能引起其其它竞争对对手开发同同样产品参参与竞争。因因而，许多多公司会为为产品设定定一个利润润，而其价价格之制定定乃是达到到一特定的的、以新产产品总成本本为基础的的报酬率。2）销售导导向目标这种目标指指引下的价价格，一般般低于利润润极大化目目标下的价价值，易被被消费者所所接受，使使产品的市市场占有率率较高，因因而此目标标常用以指指导产品的的定价。3）其它价价格目标主要
35、包括应应付竞争、配合产品品线、强化化公司形象象及资金的的尽快回收收等，都可可以作为产产品的定价价目标，甚甚至有的公公司采用消消极的定价价目标，即即制定和现现有市场中中同类产品品相同的价价格。2、成本因因素的考虑虑成本是决定定产品价格格的三大基基本因素之之一。产品品的成本可可归纳为几几类，如：直接和间间接成本；可控制和和不可控制制成本；制制造和非制制造成本。更广泛地地说，可分分为固定成成本和变动动成本。固固定成本是是指不随产产出量变化化而变化的的成本，如如利息、折折旧及薪金金等，变动动成本与产产出量有关关，如材料料和人工等等。成本的估算算是一件不不容易的事事情，因为为产品的成成本并非一一个精确的
36、的数字。通常需要要分析相似似产品在不不同销售水水准下的成成本来估计计。找出在在不同数量量下的各观观察值后，调调整差异，便便可找出一一个适当的的成本函数数。通常采采用回归分分析法计算和分分析得到其其成本函数数。3、市场需需求的分析析一般而言，需需求被看成成是在产品品的各种可可能价格下下买方所愿愿意购买的的数量。成成本是产品品价格的下下限，需求求往往是价价格浮动的的外因，市市场需求的的分析主要要应从以下下因素考虑虑：1）价格弹弹性价格弹性是是描述价格格波动和需需求数量变变动之间的的关系，指指消费者对对产品价格格变化的敏敏感度，通通常以价格弹性性系数来衡衡量。弹性性系数的计计算公式如如下：Q2Q11
37、弹性系数=需求量变化化的百分率率=Q2Q11价格变化的的百分率P2P11P2P11其中：Q11：变化前前的需求量量 Q2：变化后的的需求量P1：变化化前的价格格 P2：变变化后的价价格当弹性系数数大于1，则则表示需求求颇具弹性性（高弹性性需求），如如果价格上上涨，则总总收益将减减少；反过过来说，当当弹性系数数小于1，则则表示需求求比较不具具弹性（低低弹性需求求），如果果价格上涨涨，总收益益也会随之之增加。2）损益平平衡分析损益平衡分分析是用以以描述价格格及数量变变化，对利利润产生何何种影响的的一种明确确而且简单单的方法。下下图为基本本损益平衡衡图。损益益平衡点是是落在利润润等于零的的销售水准准
38、上。成本及收益销售量间接制造成本直接成本销售收入损益平衡点基本损益平平衡图从图中可以以看出，企企业可对因因售价改变变而不同的的成本分摊摊问题作一一决策。损损益平衡分分析的基本本计算公式式为：P(x)=FFC+VCC(x)，其其中：P=产品的价价格，x=损益平衡衡点，FCC=固定成成本，VCC=变动成成本。从方程式中中可以看到到，在不同销销售价格下下，产生不不同的损益平衡衡点，同时时显示了固固定成本将将在不同销销售数量分分摊。价格格的选择可可依过去的的经验、判判断和竞争争产品的价价格而定。3）需求的的实际预测测法测定需求量量的有效方方法是，考考虑在每一一个产品的的售价下所所可能造成成的三个不不同
39、销售数数量，包括括：最有可可能的预测测销售量，最最悲观的预预测销售量量，及最乐乐观的预测测销售量，利利用这些估估计值及它它们发生的的机率，便便求出最大大销售量的的期望值。4、消费者者的考虑在决定产品品的价格时时，必须考考虑到消费费者的心理理因素。只只有当价格格差异大于于某一比例例时，消费费者才会感感到价格差差异的存在在，显著的的差异是和和该类产品品的平均价价格具有直直接关系。买买方对各类类产品都应应有公平价价格的考虑虑点，以衡衡量新产品品的价格，如如果违背此此规律，将将不会产生生购买行为为。此外消消费者最关关心的是价价格与性能能间的关系系，同等质质量，价格格低的产品品，固然很很好，但太太低价格
40、也也会影响消消费者对产产品性能之之评价，会会使消费者者认为商品品品质低劣劣。5、竞争因因素的考虑虑在新产品定定价过程中中，最后需需要考虑的的是竞争状状况，竞争争可以说是是现今定价价策略下的的结果。能能满足同一一需求的各种产品品，若未能能达到其销销售能力，则则新产品将将取而代之之。根据竞争状状况分析，竞竞争对手可可分为直接接竞争者、相相似竞争者者、间接竞竞争者。直直接竞争者者是指对竞竞争对手拥拥有和我们们同样功能能的产品，此此时定价若若高于对方方，必须让让用户了解解购买本公公司产品的的优越性；若低于对对方的价格格，可能使使用户认为为其品质低低劣，或者者引起竞争争方以更低低的价格来来吸引用户户。相
41、似竞竞争者是指指竞争方的的产品不如如我方，但但也部分具具有类似功功能，在制制订价时，仍仍应考虑相相似竞争者者的价格，因因为它们会会对消费者者提供参考考架构。对于间接接竞争者的的产品，则则最不具竞竞争力，定定价时无需需考虑。三、产品的的定价策略略1、产品的的定价方法法产品的定价价方法是指指企业适应应不同市场场状况、社社会状况、竞竞争状况和和消费需求求状况计算算商品价格格的具体方方法。通常常有成本导导向定价法法、需求导导向定价法法、竞争导导向定价法法三种类型型：1） 成本导向法法以价值为导导向，定价价方法是在在成本的基基础上加上上一定的利利润或毛利利。常见的的具体方法法有：完完全成本定定价法；加工
42、成本本定价法；目标成成本加成法法；边际际成本定价价法；损损益平衡定定价法；地理因素素定价法等等。这种方方法有利于于企业经济济核算，维维持简单再再生产，做做到将本求求利、不担担蚀本的风风险，但在在竞争中具具有一定的的保守性和和被动性。2） 需求导向定定价法以消费者的的需求变化化，或对商商品价值的的理解程度度和可能支支付的价格格水平为依依据，伴随随市场营销销观念更新新所创造的的新型定价价方法。常常见的具体体方法有：理解价价值定价法法；需求求差异定价价法；诱诱导定价法法等。这些些定价方法法，基本上上都是先按按消费者的的需求及承承受能力或或价格心理理等确定市市场可销价价格，然后后再倒扣一一个产销或或经
43、营双方方都可以接接受的折扣扣率确定进进价，或者者倒扣一个个能激发消消费者购买买欲望和购购买行为的的优惠折扣扣率确定销销售价格。此此外，也可可以先根据据本企业经经营中实际际发生的成成本费用和和希望达到到的理想利利润水平，测测定理想销销售价格，然然后，再根根据市场需需求情况确确定市场可可销价格。3） 竞争导向定定价法以市场上相相互竞争的的同类产品品价格为定定价基本依依据，以随随竞争状况况的变化确确定和调整整价格水平平的方法。具具体的方法法有：随随行就市定定价法；拍卖定价价法；投投标定价法法等。随行行就市定价价法是指公公司产品的的价格与竞竞争产品的的价格保持持一致，进进行非价格格竞争使企企业获得稳稳
44、定的市场场份额。拍拍卖定价法法是指事先先不规定商商品价格，采采取公开拍拍卖方式引引导买方报报价，利用用买方的求求购心理，从从中选择的的高价格，此此法又包括括公开提价价拍卖法，约约定标志定定价法，降降低拍卖定定价法等。投投标定价法法是指在大大型项目的的建设与设设计中，大大型设备的的采购中等等，采用招招标、投标标方式，由由招标方对对两个以上上并互相竞竞争的投标标方的出价价择优成交交的定价方方法。与定定价有关的的是招标方方制定标底底，投标方方制定投标标价。投标标有严格的的规范，一一般要经过过招标、投投标、评标标、通知中中标、签订订合同和执执行合同等等程序。2、新产品品的定价策策略新产品的定定价是企业
45、业价格策略略的一个重重要环节，它它关系到新新产品能否否顺利入市市、打开市市场。一般来说说，新产品品的定价策策略有“吸吸脂”定价价、“渗透透”定价、满满意定价等等三种。1）“吸脂脂”定价策策略该策略是指指以高价投投放新产品品，售价远远远高于成成本，目的的在于力求求在短期内内补偿全部部固定成本本（包括开开发成本）并并迅速获取取盈利。销销售对象主主要是那些些收入水平平较高的“消消费革新”人人物或猎奇奇者。当竞竞争产品进进入市场后后，随即降降低价格，再再进一步开开拓市场。该该方法的优优点是能迅迅速实现预预期盈利目目标，掌握握市场竞争争及新产品品开发的主主动权。缺缺点是高价价抑制下销销路不易扩扩大，同时
46、时，在高利利润的诱使使下会诱发发更多的竞竞争对手，从从而缩短高高利润时期期。当买力力需求相当当不见弹性性、且人数数增多的情情况下，最最适宜采用用此法。英英特尔公司司的芯片定定价就是采采用此法。2）“渗透透”定价策策略该策略是以以低价投放放产品，使使产品在市市场上广泛泛渗透，从从而提高企企业的市场场占有率，然然后，随着着市场份额额的增加调调整价格，降降低成本，实实现盈利目目标。这种种方法的优优点是能迅迅速打开新新产品的销销路，有利利于提高市市场占有率率和树立良良好的公司司形象，同同时，低价价薄利不易易诱发竞争争，使公司司能长期占占有市场。缺缺点是本利利回收期较较长，价格变动余余地小，难难以应付短短期内骤然然出现的竞竞争或需求求的较大变变化。3）“满意意”定价策策略该策略是介介于“吸脂脂”与“渗渗透”策略略两种方法法之间，价格水平平适中，同同时能兼顾顾厂商、中中间商及消消费者利益益，使各方方面顺利接接受。优点点是价格较较稳定，在在正常情况况下盈利目目标可按设设想实现；缺点是比比较保守，不不适于需求求复杂多或或竞争激烈烈的市场环环境。3、价格调调整策略在一个动态态变化的市市场环境中中，公司为为开拓市场场、抢占市市场份额或或为了获得得更多的利利润，往往往根据市场场的变化进进行调价，发发动降价或或提价策略略，也是公公司价格策策划中常用用的策略。发发动这两种种策