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1、 F323.7 CLC Research on the Influencing factors of repeat visit behaviors of Home Stay Facilities - Based on the PiXian NongKe Village Dissertation Submitted to Sichuan Agricultural University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Management Science Major: Agricultur
2、al Economics Management Specialty: marketing Chengdu 611130, Sichuan, P.R China June, 2013 论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作所取 得的成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，学位论文中不包 含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川农业大学 或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研 究 生 签 名 ： 年 心 月 日 本人完全了解四川农业大学
3、有关保留、使用学位论文的规定， g卩：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意四川农业 大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 关于论文使用授权的声明 研究生签名： 年 I? 7 摘要 乡村旅游的快速发展催生了大量的农家乐旅游地，也加剧了彼此之间的相互竞 争，刺激游客多次需求，提高重游率将成为农家乐管理者和经营者所关注的关键问 题。由于当前重复购买的对象主要集中于有形产品或服务，对于游客的重复旅游的 研究相对较少。本文以农家乐游客重游行为为研究对象，通过对郫县农科
4、村的实地 调研，分析初游和重游游客消费行为的差异，并引入时间维度探究各因子对游客重 游行为的影响程度和因子之间的关系，为农家乐提髙重游率提供明确的方向，同时 促进其品牌升级。 本文在参考国内外众多文献的基础上，应用推拉理论、时间洞察理论、态度与 行为关系理论、行为意向理论等相关内容，设计衡量游客重游行为的指标体系，同 时结合郫县友爱镇农家乐的具体情况，完成游客重游行为调查问卷并实施实地调 研。在分析方法上，首先对问卷进行描述性统计分析，得出整体游客的人口统计特 征，通过对初游和重游游客消费特征交叉对比分析，再运用因子分析、相关分析、 方差分析探究各因子对游客重游行为的影响程度以及各因子之间 的
5、关系，同时引入 时间维度，进一步揭示随着时间推移，各因子对重游的影响变化。 通过在郫县农科村诸多农家乐的实地调研，对初游者和重游者的消费特征进行 了对比分析，研究发现，初游者和重游者的消费特征的确存在显著差异，主要体现 在出游次数和停留天数、交通方式、信息来源、旅游目的、实际感知、总体满意度、 预期重游、不同时间段重游意愿及可能性等 8个方面。同时，进一步分析影响重游 的 4个主要因素分别为：旅游目的地本身形象、实际感知与总体满意度、忠诚度和 时间维度、游客自身背景等。 针对农科村游客重游的实际情况，本文从农 科村管理与经营的角度提出了相关 政策建议，以提高其游客重游率促进其蓬勃发展。提升农家
6、乐形象，营造 “ 家 ” 的 氛围；打造特色项目活动，实施差异化战略；加强基础设施建设，促使品牌升级； 合理细分市场，满足游客多元化需求；完善景区管理，加大宣传力度。 关键词：农家乐初游重游行为影响因素 I Abstract The escalation of competition resulting from more construction of Home Stay Facilities due to the proliferation of rural tourism has made tourist loyalty a crucial issue for both destinat
7、ion management and marketers. Nowadays, attention has primarily been given to repeat purchase in the scopes of physical products and other service sections, destination repetition of tourism is virtually neglected. This dissertation, Based on Home Stay Facilities Revisit behavior as the research obj
8、ect, throughing On-the-spot investigation of PiXian NongKe Village, analysising difference of Consumer behavior between first-time visit and repeat visit,and proposes the time dimension to explore each factors influence on repeat visit for the relationship between the factors and degree, to improve
9、the revisit rate of Home Stay Facilities provides clear direction the, at the same time for upgrading its brand. This paper referenced the concerned domestices and foreign informations, using the push-pull theory, time insight theory, relationship between attitude and behavior theory, behavioral int
10、ention theory and other related contents,drawing on the general index system and combining with the actual situation in PiXian NongKe Village, then designed and investigated the tourist repeat visit questionnaire. In the analysis methodes, we need to descriptive statistics analysis of questionnaire
11、and through Consumption characteristics of the cross analysis to first-time visit and repeat visit tourists first, then Using factor analysis, correlation analysis,variance analysis to explore each factors influence on repeat visit for the relationship between the factors and degree, meanwhile Intro
12、ducing time dimension and revealing various factors to revisit the influence of the change further over time. Through field investigation of lots of Home Stay Facilities in PiXian NongKe Village, the author studies on the comparative study of first time and repeat visitors, Studies have found that,
13、There is significant difference of the consumer activities between first-time visitors and repeat visitors , It is proved that the differences are formed not only from travel times and stay for days, Mode of transport, information channel, but also from customers atisfaction, customer spending and e
14、xpect repeat ratio. At the same time, further analysis of revisit influencing of the four major factors respectively are Tourism destination image itself, the actual perception and overall satisfaction, loyalty and time dimension, tourists background and so on. According to the real situation of rev
15、isit in PiXian NongKe Village, This article put forward some policy Suggestions from the perspective and management of the NongKe Village to improve the tourist revisit rate and promote the vigorous development. Promote the overall image of the scenic area, create a ?,homen atmosphere; To build char
16、acteristic project activities, implement differentiation strategy; To strengthen infrastructure construction, make the brand to upgrade; Segment of the market Reasonable, satisfy tourist demand diversification; Improve the scenic area management, Increase the publicity. Key words： Home Stay Faciliti
17、es， first-time visit? repeat visit, Influentiat Factors HI 1 弓 IW . 1 1.1研究背景及意义 . 1 1.1.1研究背景 . 1 1.1. 2研究意义 . 2 1.2研究目标与问题 . 2 1.2.1研究 g标 . 3 1.2.2研究问题 . 3 1.3研究内容与方法 . 4 1.3.1研究内容 . 4 1. 3. 2研究方法 . 5 1.4仓丨 J新与局限 . 6 1.4.1研究创新 . 6 1.4.2研究局限 . 6 2 ： fc献综述 . 6 2.1相关理论基础 . 6 2.1. 1推拉理论 . 6 2. 1.2时间洞察
18、理论（时间洞察力 ） . 7 2.1. 3态度与行为关系理论 . 7 2. 1.4行为意向理论 . 8 2.2基本概念界定 . 8 2.2.1. 农家乐 . 8 2.2.2重游行为 . 7 2. 3游客行为研究现状 . 10 2. 3_ 1旅游动机分类及影响因素研究 . 10 2. 3. 2游客决策和偏好及影响因素研究 . 11 2.3.3游客游后评价、信息反馈及影响因素研究 . 12 2.4农家乐游客行为研究现状 . 13 2. 5游客重游行为研究现状 . 14 2.5.1初游和重游的对比研究 . 14 2. 5. 2游客重游行为研究的内容与方法 . 14 2. 5. 3游客重游行为的影响因
19、素 . 15 2.6国内外研究评述 . 16 3重游行为样本统计现状 . 17 3.1游客重游行为量表设计 . 17 3_ 2调查对象及调查方式 . 18 3.2.1调查对象一郫县农科村 . 18 3. 2.2调查方式 . 19 3.3调查实施和数据统计 .19 3.4描述性统计分析 .20 3. 4.1样本的基本特征统计 . 20 3. 4. 2初游与重游者旅游行为对比交叉分析 . 21 3.4.3初游和重游者感知价值和满意度对比分析 . 29 4影响游客重游行为因素分析 . 31 4. 1因子分析 . 31 4.1.1量表效度和信度分析 . 31 4. 1.2感知价值与重游意愿的因子分析
20、. 32 4. 2相关分析 . 38 4. 2.1实际感知价值与重游意愿的相关分析 . 38 4. 2. 2总体满意度与重游可能性的相关分析 . 40 4. 2. 3态度忠诚与重游意愿的相关分析 . 41 4. 2. 4情境因素与重游意愿的相关分析 . 42 4.2.5不同时间段重游之间的相关分析 . 42 4.3方差分析 . 45 4.3.1研究变量在性别上的差异 . 45 4. 4. 2研究变量在年龄上的差异 . 46 4.3.3研究变量在不同教育背景上的差异 . 48 4.3.4研究变量在不同月收入上的差异 . 50 4.3.5研究变量在不同出游次数上的差异 . 53 4.5实证分析小结
21、 . 56 4. 5. 1初游和重游者的对比差异 . 56 4. 5.2影响重游的主要因素 . 59 5结束语 . 61 5.1相关启示和建议 . 61 5.1.1提升农家乐形象，营造 “ 家 ” 的氛围 . 62 5.1. 2打造特色项目活动，实施差异化战略 . 62 5.1. 3加强基础设施建设，促使品牌升级 . 62 5. 1. 4合理细分市场，满足游客多元化需求 . 63 5.1.5完善景区管理 ， 加大宣传力度 . 63 5. 2研究展望 . 64 参考文献 . 65 1引言 1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景 农家乐在我国起源 20世纪 50年代， 80年代后广泛发展，它是利
22、用乡村资源 和人文资源，成为将第一产业和第三产业有机结合的新型农业旅游形式，也是城郊 结合发展特有的一种经济现象。近年来，随着我国经济的迅猛发展和工业化进程的 加快，人们对返璞归真的乡村旅游需求越来越强烈，农家乐作为农业与旅游业的交 叉产业形态越发受广大游客的喜爱。据不完全统计，截至 2011底，我国农家乐数 量超过 150万家，规模以上休闲农业园区超过 2万家，年接待游客超过 6亿人次， 营业收入超过 1500亿元人民币，开办农家乐旅游业的农户年均纯收入一般在 4一 5 万元，带动 1500万农民受益 1。农家乐为我国的农村经济建设提供了新的 4经济增 长点，在带动农民增收、解决农村就业、缩
23、小城乡差距和一定程度上解决 “ 三农 ” 问题发挥着巨大的作用。 由于吃农家饭，干农家活，住农家乐的简单农事体验的第一代农家乐复制性强， 随后全国各地打造着规模化、标准化、符号化的第二代农家乐，以乡村文化品牌为 特色，但随着体验经济的到来，当前个性鲜明，文化含量高，难以复制的第三代农 家乐开始应运而生。农家乐随着市场经济发展和人们需求的提高不断更新换代，我 国农家乐虽然取得一定的进步，但因发展时间较短、经验不足，大部分农家乐处于 第二代阶段，存在着一些诸如活动内容雷同、恶性竞 争、管理不规范、对游客需求 不明确等问题。我国最早的农家乐起源于 1987年成都郫县友爱镇的农科村，成都 目前有农家乐
24、 6000多家，年接待游客 1500 2000万人次，旅游直接经济收入超过 亿元，并已经成为全国农业旅游的示范点 3。据研究，中国城市居民旅游和乡村休 闲出游市场，随距离增加而衰减，其中 61%的城市居民的出游市场分布在距离城 市 50km范围内，因此，农家乐这种乡村旅游形式具有很大的市场发展空间 4 。 数据显示，在旅游业发达国家，重游率在 70%以上，如美国、法国。在我国， 中国江苏网 http:/nevs_jsdiina.co丨孔 cti;s stem20 12/05/16/0 丨 3355244.shtrnl 3 何景明 .乡村旅游发展及其影响研究 以成都市为例 D.成都：中国科学院成
25、都山地灾害与环境研究所， 2003. 4 吴必虎，唐俊雅 .中国城市居民旅游目的地选择行为研究 J.地理学报， 1997, 52(2): 97 103. 旅游资源独特、休闲度假设施完备的地方，重游率也较高 5。由于旅游需求自身的 多变性以及旅游者日趋成熟、旅游供给市场竞争日趋激烈，要求旅游供给者必须随 时跟踪市场变化，预测市场的发展趋势，近年来，旅游市场上提出了刺激游客的多 次需求，关注如何更好的留住 “ 回头客 ” ，提髙游客的重游率成了新的市场决胜点。 农家乐如何去适应乡村旅游发展趋势，把握游客真正需求并提高游客重游率，已经 成为影响其发展的一个重要问题。游客的重游行为又是影响农家乐发展的
26、一个关键 问题。 1.1.2研究意义 旅游者重游现象由来已久，但对于首次游客算少数， 20世纪 90年代后才受到 逐渐关注。重游意愿到重游行为是一个很复杂 的过程，重游意愿不一定会导致重游 行为，首次旅游的不满意也不一定不引发重游行为，由于游客在个人心理和客观环 境等多层次因素影响下重游行为变得难以测量，通过相关文献及专著的翻阅发现， 国内旅游领域对重游现象研究较少，针对乡村旅游的重游行为更是微乎其微，本文 希望跳出单纯评价游客满意度或者单方面研究游客重游意愿的模式，通过实地调研 对初游和重游游客的对比分析，明确游客重游行为的动机、影响因素以及各因素之 间的相关关系，并从旅游主客体出发，具体找
27、出不同因素对重游行为的影响程度， 引入时间维度探索不同时段重游意愿和 可能性之间的变化程度。 成都三圣乡的 “ 五朵金花 ” 和龙泉驿桃花节、书房村都各具特色，并以特色旅游 为优势进行专业性的旅游开发和管理，郫县农科村鼻祖地位受到严重威胁 。 2010 年， “ 中国休闲农业与乡村旅游节 ” 在郫县农科村举行，从 2011开始，农科村将持 续两年升级，以体验经济为主导，重立乡村旅游潮头。本文通过对郫县农科村农家 乐的实地调研对重游行为影响因素的探究，探究 “ 农家乐 “ 游客重游行为的影响因 素，并引入时间维度深进一步分析各因素之间的影响程度，通过对各因子与重游之 间以及各因子之间影响程度的辨
28、析，从消费者 角度出发，为农科村的文化品牌打造、 内部结构升级提供切实可行的参考数据，为提高农科村重游率提供明确方向，对其 它农家乐甚至乡村旅游管理和升级提供营销建议。 1.2研究目标与问题 5 百度文库 http:/wenku_7view/b2fDe7370b4c2e3f572763f5.html 2 1.2. 1研究目标 重游者在相当长时间内给旅游目的地提供稳定客源，是长期的利润保证，同时 又是潜在游客的信息来源渠道，重游的价值显而易见。面对国内农家乐的蓬勃发展 和成都周边农家乐的竞争威胁，农家乐这种普遍乡村旅游形式如何抓住 “ 回头客 ” 提髙重游率将是其发展的关键问题。本文故以农家乐游
29、客为研究对象，具体对四川 省郫县农科村进行实证分析的同时运用推拉理论、时间洞察理论和态度行为理论等 对其进行深入的理论分析，运用、主成分分析和因子分析等统计学方法，对初游、 重游游客做对比分析并根据其特点界定类型，对公共因子的提取和相关性分析探究 游客重游行为主要影响因素及影响程度，并提出相关对策建议。 1.2.2研究问题 1. 研究对象 本研究以郫县农科村农家乐初游、重游游客的个人行为作为研究对象 f排除 18周岁以下没有自主消费能力的未成年人。 2. 研究范围 本研究以郫县农科村为研究范围，并选择其区域内不同星级农家乐为研究样 本点。 3. 研究具体问题 通过本文实证研究，需回答以下系列问
30、题：农家乐初游、重游游客的旅游动 机、感知价值、重游意愿有何差异？从旅游客体出发，不同星级农家乐客观环境对 游客重游影响是否存在差异？从旅游的主体出发，背景不同的游客重游影响因素又 有什么不同？初游的感知与评价对重游的具体影响？影响游客重游的具体因素以 及影响程度？重游的间隔意愿随着时间的变化程度？整个研究以农科村核心景区 农家乐游客为例，从旅游者的角度进行深入的实证分析。 3 问题提出 国内外相关文献检索 研究目标 发展现状研究 调查问卷设计 实地调研 数据整理与录入 V 结论与建议 推拉理论 时间洞察理论 态度行为理论 行为意向理论 选定的调研地点 : 郫县农科村 田野调查 比较分析方 统
31、计分析 实证研究方 数据分析与归纳总结 方法 因子分析 相关分析 方差分析 图 1-1研究技术路线图 Figl-1 The research faramework and techniques 1.3研究内容与方法 1.3.1研究内容 目前，国内关于农家乐游客重游行为影响因素的研究还很少，本文将在这些方 面做一定的研究。本文的研究内容如下： 第一部分引言，介绍本文的选题背景及意义、研究目标及问题、研究内容及方 法、研究创新与局限。 第二部分为文献综述，首先介绍本文写作的相关理论基础，主要包括推拉理论、 时间洞察理论、态度行为理论。然后从概念界定、游客行为现状到农家乐游客行为 研究现状到游客重游
32、行为现状对国内外文献进行回顾与梳理，并作出简要评述。 第三部分为重游行为样本描述性分析，根据指标体系和预调研对调查问卷进行 设计及修改，介绍问卷的调查范围、调查对象及调查方式，并进行有效的数据统计 ; 4 第四部分为实证分析部分，首先对农家乐初游、重游游客行为特征分别做描述 性对比分析并根据游客特点，利用降维思想将游客分类；再者通过 KMO统计量和 Bartlet S球型检验 判定因子分析实用性，采用最大化正交旋转法进行因子提取和 相关性探究分析影响农家乐游客重游行为的主要影响因素和影响程度。 第五部分为结束语，根据实证研究结果，对主要结论进行全面总结，得出发展 农家乐的一系列启示和建议。 1
33、.3. 2研究方法 本文基于推拉理论、时间洞察理论和态度行为理论，从农家乐游客视角，基于 实证的研究方法，深入分析农科村农家乐游客重游行为及其影响因素。主要运用的 方法有：文献分析法、访谈、问卷调查法、统计分析法。具体的方法和过程如下： (1) 文献分析法。通过大量相关文献的收集和查阅对所研究的内容有一定初 步了解，并在此基础上阅读相关理论书籍，走访相关专家并听取专家对该研究的意 见和建议，从而圈定初步研究的问题和研究方法。通过具体理论分析以及相关实践 案例，了解该研究领域现状，指出研究局限和空白点，从而更明确本研究范围和方 向，以此作为本文调查和理论研究的基础。 (2) 访谈、问卷调查法。通
34、过对农科村管理人员、农家乐经营者的访谈和询问 对调研目的地有较充分的了解并设计调查问卷。在问卷初步设计完成后，通过预调 研和访谈，选择不同年龄、不同性别、不同职业、不 同收入的对象试做问卷，收集 被调查者意见，对问卷中无意义问题进行剔除，对冗长问题进行精简，对语言表述 不清、问题顺序不合理处进行反复修改和调整。这个方法和过程是试探性提出问题、 接触问题、发现问题，最重要是能在此过程中提出影响农家乐游客重游行为的关键 因素和指标，从而在实证阶段中进行检验和修正。对农科村农家乐游客实地问卷和 访谈获取第一手数据，作为本文深入分析的数据来源。 (3) 比较研究方法。通过对农家乐初游和重游游客旅游动机
35、、感知价值、重游 意愿的差异做对比分析，找到影响初游和重游游客重游行为的不同因素，从而探索 从重游意愿到重游行为这个过程中的关键因素。 (4) 统计分析法。因为采用问卷进行深入调查并获得一手数据，为了更好的利 用数据，所以在影响游客重游行为因素分析部分分别对关键因子进行主成分提取、 并采用因子分析对不同变量之间的相关影响程度进行量化，得出农科村农家乐游客 5 重游行为主要影响因素。 1.4创新与局限 1.4.1研究创新 本文的创新体现在： (1) 关于重游的问题，前人研究多数着眼于满意度、忠诚度、重游意愿基础 上的描述性分析，主要从影响重游意愿的角度研究重游的特征。本文则通过对初游 和重游游客
36、消费行为的对比分析，进一步探究游客重游行为的影响因素。 (2) 本文通过实地调研取得第一手数据，对问卷进行频数分析、因子分析、 相关分析、方差分析，具体指明初游与重游者消费行为的差异，并根据数据进一步 探索各因子对重游行为以及各因子之间的影响程度。 (3) 引入时间维度，探讨并验证不同时间段重游意愿与重游可能性的变化程 度；各因子随着时间的变化对短期、中期、长期重游意愿及重游可 能性的影响变化 程度。 1. 4. 2研究局限 (1) 研究筛选的变量、问卷是通过对游客访谈形成的基础数据，虽然通过检 验具有可靠性和有效性，但不排除有游客对问卷问题的误解、误填，所以数据存在 一定的主观性。 (2)
37、选择的是断面数据，既然将重游意愿和重游可能性引入了时间维度，最 理想的是调查对象在时间上的纵贯研究，但由于游客的流动性特点，对同一调查对 象进行纵贯研究太困难。 (3) 本文旨在研究游客重游行为的影响因素，问卷中涉及游客出游次数，问 卷有针对性的对初游和重游游客进行了数量分类，但值得指出的是，游客重游率高 低分布并不规律，受诸多例如季节、天气、淡旺季等客观因素影响，所以本次研究 只能看成调查期内的一个重游情况，一定程度上对农科村农家乐重游情况进行影 射。 2文献综述 2.1相关理论基础 2.1.1推拉理论 6 动机理论研究动机是如何被激活，在旅游领域驱力理论、诱因理论和唤醒理论 被引用的较多。
38、驱力理论强调来自个体内在的动力，忽略外在环境对人体行为上的 作用，即需要产生驱力。而诱因理论则强调外部环境对个体激发和诱使并满足个体 需要的推动力。两者的结合在旅游领域的应用产生为推力一拉力理论 (push Tpull theory)。 推源于内在，内心的动机需要促使旅游愿望的产生，因此这种行为具有非 选择性。推力因素多与个人内在情感相关，表达的是旅游的欲求。拉源于外在，它 与旅游目的地自身属性相关，由游客对目标属性的认识而产生。在旅游研究中拉力 因素多表现为景区环境、景观特色以及服务质量。 纵贯前人研究，对于推一拉因素关系有两种观点：一种认为推和拉是相对独立 的，推在前，拉在后。推的因素促使个体产生旅游的欲求，然后拉的因素刺激个体 选