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1、广告策划与管理课程教学大纲课程编号：03052750课程名称：广告策划与管理（Advertisement Plot and Management）学 时：36学时学分：2适用专业：市场营销开课学期：5开课部门：经济与管理学院先修课程：市场营销学、消费者行为学考核要求：考试使用教材及主要参考书：吴柏林.广告策划：实务与案例案.北京:机械工业出版社，2013.5 （2014.7 重印）严学军，汪涛.广告策划与管理（第二版）M.高等教育出版社，2006年 版（2013. 12重印）袁安府，范钧，李吉昆.现代广告学导论M.浙江大学出版社，2007年版徐世江.广告学理论与实务M .北京大学出版社，200
2、9年版金星.广告学实用教程国.北京师范大学出版社，2007年版赵华明，苏徐，周庆.广告学原理与实务M.中国财政经济出版社，2007 年版一、课程性质和任务广告策划与管理是一门应用性学科，它以市场营销学、消费者行为学、营销 策划等课程为基础，具备管理、艺术等多学科相互交融的特点。通过本课程的学 习，使学生能较好地掌握现代广告学的基本原理、基本方法与基本技能，并能联 系实际加以灵活运用。现代市场营销人才应掌握广告策划与管理的知识与技能，才能在竞争激烈的 市场营销活动中掌握主动权。因此，本课程为培养合格的市场营销人才提供了极 为有利的条件。二 教学目的与要求本课程实用性较强，要求任课教师具有系统而扎
3、实的管理学理论知识和较丰 富的相关课程教学经验，根据广告策划的课程特点，联系中国目前广告创作的现 状，在讲授理论的同时，能较好把握时代脉搏，通过对具有典型意义的案例的分 析使理论深入浅出易于把握。学生应系统学习并掌握广告策划与管理的基本内容，通过课程的学习使学生 据有较强的分析问题、解决问题的能力，培养学生一定的创造能力，为毕业后从事企业管理、市场营销及广告等方面工作提供良好的基础，为培养市场营销专业 人才起到重要作用。三、学时分配四、教学中应注意的问题章节课程内容学时1广告学概述42广告调研23广告预算24广告创意65广告文案66广告设计47广告心理策略28广告媒体29广告效果评测210综合
4、案例研究411理论知识总体复习2合计36在教学中要求在较为系统讲授理论知识的基础上，充分运用成功与失败的广 告活动来论证广告策划的必然性、必要性，使学生在学习过程中逐步掌握广告策 划活动的技能，理解广告管理的重要性。教室可根据学时对部分章节内容在教学 中进行适度取舍。每章思考题按教材安排由任课教师灵活取舍布置学生完成，重 点放在每章后的案例分析上。应采用案例教学,运用多媒体教学。五、教学内容第一章广告策划概述1 .教学内容1.1 广告的概念及构成L2广告的产生与发展L3广告的功能与分类L4广告策划.教学基本要求1. 1 了解广告的一般含义、功能、分类2. 2掌握广告的一般概念和广告学的研究对象
5、3. 3初步认识广告策划，掌握广告策划的原则和程序.教学重点难点熟悉广告的分类与构成，了解广告的功能，学会对具体广告类型的分析.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识第二章广告调研1 .教学内容1.1 广告调查的基本内容L2广告调查的程序1. 3广告调查的方法.教学基本要求1 .1 了解广告战略的性质与类型2 . 2掌握广告调查的内容、一般程序和方法.教学重点难点广告调查的方法和技术.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识第三章广告预算1 .教学内容广告预算的影响要素1 . 2广告预算的主要方法. 3广告预算的分配策略1 .教学基本要
6、求了解广告预算的影响要素、编制方法2 . 2掌握广告预算的分配策略.教学重点难点广告预算的分配.教学建议学会应用广告预算的编制方法、分配方法，用案例教学法来让学生加深领会第四章广告创意1 .教学内容1.1 广告创意概述1.2 2广告创意策略1.3 优秀广告创意的技巧.教学基本要求1. 1 了解广告创意的完整内涵及其构成2. 2熟悉常用的集中广告创意策略3. 3掌握优秀广告创意的技巧.教学重点难点广告创意策略与技巧的应用.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识第五章广告文案1 .教学内容1 .1广告文案概述2 .2广告标题L3广告正文3 . 4广告标语4 . 5广告
7、附文.教学基本要求1 .1 了解广告文案的写作原则2 . 2学会创作广告标题、广告正文、广告标语、广告附文.教学重点难点广告文案的创作.教学建议给学生进行广告创作实践的机会第六章广告设计1 .教学内容1 .1广告图画的设计艺术2 . 2广告文字的设计艺术3 . 3广告色彩的设计艺术4 .4广告作品的布局艺术.教学基本要求1. 1初步掌握诠释创意的广告图形的设计技巧2. 2初步掌握诠释创意的广告文字的设计技巧3. 3初步掌握诠释创意的广告色彩的设计技巧4. 4初步掌握诠释创意的广告版面的设计技巧.教学重点难点广告设计及布局.教学建议给学生进行广告创作实践的机会第七章广告心理策略1 .教学内容1.
8、 1广告传播的心理过程2. 2现代广告的心理功效3. 3广告设计与公众心理4. 4现代广告的心理战术.教学基本要求1. 1理解感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论2. 2掌握广告的心理学功效3. 3熟悉运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理.教学重点难点运用相关知识指导相关活动.教学建议利用案例教学让学生熟悉广告的心理功效及学习广告心理策略的运用第八章广告媒体L教学内容1.1 广告媒体1.2 主要广告媒体的特征L 3广告媒体的运用、选择、策略.教学基本要求1. 1熟悉广告媒体的概念和分类2. 2掌握广告媒体选择原则和程序，掌握媒体选择与组合的原则与方法3. 3熟悉和掌握广告媒体选择的策略及如何制定媒体投放计划.教学重点难点广告媒体的策略.教学建议利用案例教学让学生熟悉广告媒体的投放计划第九章广告效果评测1 .教学内容1.1 广告效果评测概述L2广告效果评测的方法.教学基本要求1.2 了解广告效果的含义、特征及其分类2. 2掌握广告效果测评的标准、意义和原则以及影响广告效果测定的影响因素3. 3掌握广告效果测评的指标和方法.教学重点难点广告效果测评的指标和方法.教学建议用案例来让学生领会广告效果评测