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1、广告策划与管理课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程名称：广告策划与管理英文名称：Advertising Planning And Management课程类别：专业选修课学时：32学分：2适用对象:工商管理类、传播类专业及其他对本课程感兴趣的本科学生考核方式：考查先修课程：市场营销学二 课程简介广告策划与管理主要面向市场营销类、传播类学生。该课程的主要任务是培 养学生将来在企业评价广告作品和方案、管理企业广告活动的能力。主要讲授以下内 容：广告导论、广告调研、广告策划与预算、广告主题、广告创意、广告文案、广 告媒体、广告新动向、广告效果评估，等等。本课程以课堂讲授、讨论为主，同时辅 以课
2、堂广告作品赏析、案例教学等教学手段，以培养学生对广告策划与管理的相关理 论、原理的领悟及应用能力。Advertising Planning and Management is mainly aimed at marketing and communication students. The main task of this course is to cultivate students ability to evaluate advertising works and programs in enterprises and manage enterprise advertising acti
3、vities in the future. It mainly teaches the following contents: advertising introduction, advertising research, advertising planning and budget, advertising theme, advertising creativity, advertising copy, advertising media, new advertising trends, advertising effect evaluation, and so on. This cour
4、se is mainly based on classroom teaching and discussion, supplemented by classroom advertising works appreciation, case teaching and other teaching methods to cultivate students understanding and application ability of relevant theories and principles of advertising planning and management.三 课程性质与教学
5、目的 课程性质：本课程的性质为专业选修课程教学目的：3问题与应用请收集一个你喜爱的广告，尝试分析并评价它的主题。第二节广告主题的提炼1 .主要内容广告主题的提炼有其专业性。综合考察多个广告学者和资深广告人的观点， 本课归纳了广告主题提炼的六种途径，即从功能价值、情感价值等入手来提炼；中华 民族是一个重情义的民族，所以，中国品牌的广告及其它营销传播，应该在很多时候 以积极的情感价值为广告主题。包括新媒体广告、新媒体短视频作品，也应如此，作 品应像党的二十大提出的那样，“以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”，此处敬业、诚信、友善”展示几个以情感价值为主题、以社会主义核心价值观中“爱 等为内容的
6、传统广告和新媒体广告，以正能量作品增强当代大学生的精神力量；确定 广告主题应注意的问题。2 .基本概念和知识点功能价值、情感价值和自我表达价值功能价值：即消费者购买、使用产品或服务时从中获得的功能上的好处。情感价值：即消费者购买、使用产品或服务时从中体会到的正面的、积极的感受。自我表达价值：即产品具有的、能为消费者提供向外表达自我的好处，如表达 成就、财富、地位、学识、修养、品味，或某种自我个性如阳刚，等等。（剑桥大学尹一丁认为有五种价值，即产品、服务、体验、思想和精神价值）手段-目的链法：该理论认为，广告中应包含使消费者实现期望目的（即个 人价值观）的信息或手段。确定广告主题的四个注意事项。
7、3、问题与应用尝试为一个你知道的中小企业的消费品做广告主题的提炼；此外，分析一个 经典广告中的广告主题，看看它是用哪种方式来提炼主题的。（三）思考与实践1 .何谓广告主题？如何理解广告主题的三要素。2 .请谈谈广告主题的意义。3 .请结合实际的某类产品或广告作品，谈谈其广告主题是什么？是通过哪种 途径提炼的？还可以用哪些途径来提炼。4、请从广告领域出发，谈谈何谓手段一一目的链？（四）教学方法与手段课堂讲授、案例教学（含视频或平面作品）第五章广告创意（一）目的与要求1、了解广告创意的重要性及其创意过程。2、掌握广告创意、核心创意和大创意的概念，并理解大创意在广告策划创意 中的运用。3、掌握广告创
8、意的基本原则，并学会运用这些原则来评价和管理企业的广告 创意的质量。4、熟悉广告创意的具体表现手法，并能对广告作品中的具体手法加以评析。（二）教学内容第一节广告创意、大创意及其过程1 .主要内容广告创意，对广告的实效起到关键作用。一个广告，即使广告主题正确，但 是，如果创意不佳，仍然无法起到吸引消费者的眼球、让人心动而后行动的作用。本 节主要讲解广告创意、核心创意和大创意的概念和意义；广告创意的过程。2 .基本概念和知识点广告创意：是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。核心创意：也叫创意概念，指启发创意的创意。大创意：“大创意综合了战略的目的，它把产品利益和消费者的欲望以一种
9、新颖的、专注的方式结合起来，它把这个主题带入了生活，它使得读者或者观众停下 来看、听。“（汤姆.邓肯）。也可以说，大创意即在广告战略实施中使广告讯息引人 注意、触动人、让人难忘的杰出核心创意。广告创意过程：詹姆斯.韦伯.杨的创意五部曲，即收集资料，咀嚼，孵化, 灵感乍现，完善。3、问题与应用收集一个经典广告运动，寻找、分析和评价其中的大创意。第二节广告创意的原则1 .主要内容鉴于广告创意有主观性的一面，因而，如何评价广告作品的创意，非常重要。 而了解和学习多个资深广告人的广告创意指导原则和评价原则，是个捷径。2 .基本概念和知识点多个广告学者或资深广告人关于广告创意评价原则的观点：奥格威、朱海
10、 良、劳双恩等；伯恩巴克的“R. 0.1创意指南”；广告创意六原则：原创性、相关性、震撼性、单纯性、延展性、真实可信 性。3、问题与应用运用伯恩巴克的创意指南，对一个你喜爱的广告作品的创意进行评价。第三节广告核心创意和表现手法1 .主要内容广告创意对广告实效影响关键，营销专业同学应该培养分析、评价广告创意 的能力；一个广告作品的创意，又分为核心创意与单个作品的创意点子（idea）；而 核心创意的提炼，尤其专业性和经验性；具体创意表现手法，从细节来影响广告作品 的实效。2 .基本概念和知识点核心创意和单个作品的创意点子（idea）的关系：核心创意是创意的大方 向，是启发每个广告作品的创意点子的方
11、向性创意、策略性创意。核心创意的提炼：广告人实践中的好做法。广告创意表现手法：写实、对比、示范、恐怖诉求、生活片段式、比喻等 等。3、问题与应用收集一个你喜爱的或经典的系列广告，归纳其背后的核心创意；并由此核心 创意，构想出该系列广告中的下一个广告的idea。（三）思考与实践1、广告创意在广告活动中有何意义？2、何谓广告创意、核心创意和大创意？3、请运用广告创意的原则，评价一个著名品牌的广告作品的创意优劣。4、尝试从一个系列广告中归纳出它的核心创意，评价该核心创意，并为该系 列想出下一个广告作品。5、请寻找某个品类多个竞品的广告，指出其各自的广告创意表现手法，并评 价其好坏。（四）教学方法与手
12、段课堂讲授；团队作业展示和答辩；案例教学；多媒体鉴赏广告作品。第六章广告文案创作（一）目的与要求1 .掌握广告文案的概念，理解广告文案在当今时代的意义。2 .熟悉广告文案的结构，了解各部分的创作技巧。3 . 了解不同类型广告文案的特点。（二）教学内容第一节广告文案的概念和结构1 .主要内容虽然在当今人们碎片化学习的背景下，广告作品中的文字比以前减少，但广 告文案仍不失其在广告作品中的重要作用。本节主要讲解广告文案的概念和广告文案 的结构。2 .基本概念和知识点广告文案的概念：即广告作品中的文字部分。广告文案的结构：（以最全面的平面广告为例）广告标题：和画面一起在当今信息爆炸的世界里起到吸引人的
13、眼球的作用； 广告标题的具体作用。广告正文：广告文案的主体部分，因其文字较多而发挥“留客”或“劝服” 的作用。广告正文可以理性诉求、感性诉求或情理交融地诉求。广告口号：也叫广告标语、广告语，它与标题不同，是广告运动中反复出现 的、往往在作品最好出现的一句话，因其反复出现而起到密切企业或品牌与目标人群 的关系的作用。广告文案的创作技巧：广告标题的创作技巧；广告正文的创作技巧；广告 口号的创作技巧。第二节广告文案的创造技巧1 .主要内容广告文案既然在当今仍有其重要作用，那么，了解其创造技巧就有其价值。 这对营销专业同学评价整个广告作品和方案提供了依据。本节主要就广告作品的三个 构成部分的创作技巧分
14、别展开讲授。2 .基本概念和知识点广告标题的创作技巧：全球广告人每日都可能在研究广告标题的新的创作技巧，这里只是其中一部分较重要的创作技巧：标题要尽量有针对性地承诺消费者利益；标题要人性化一点; 标题要形象化一点；标题要生活化一点；标题要精炼、清晰一点；标题要新闻性一 占 住比 V、9 寸寸O广告正文的创作技巧：用理性、证据和富有逻辑的力量来说服；用感性、 情感来说服；情理交融的方式来说服。广告口号：按照传达企业或品牌的价值主张、倡导行动、培育大众情感等 方向来创作，尽量要或有力或温馨，要朗朗上口，简洁易记，等等。3、问题与应用找到一个你喜爱的或经典的广告作品，对其广告文案进行评价；找到一个产
15、 品不错但文案糟糕的广告，自己来重新创作文案。（三）思考与实践1、何谓广告文案？2、广告标题与广告口号有何区别？3、谈谈你对广告口号作用的认识。4、谈谈广告文案的创作技巧，并分析一个具体广告中的文案创作技巧。（四）教学方法与手段课堂讲授、课堂讨论、经典广告文案展示。第七章广告媒体（一）目的与要求1、掌握影响广告媒体选择的因素；2.、熟悉几个主要广告媒体的优缺点；3、熟悉广告媒体策略的目标、组合及媒体排期的决策知识（二）教学内容第一节 影响广告媒体选择的因素1 .主要内容广告活动中，广告费用的绝大部分是给到广告媒体公司，所以，选对广告媒 体，即使从经济上考虑，也意义重大。而广告媒体也是直接影响广
16、告实效的少数重要 因素之一。本节主要讲授影响广告媒体选择的因素，以及各主要媒体的优缺点。2 .基本概念和知识点影响广告媒体选择的因素：广告商品的性能和使用范围；目标消费者的媒体 接触习惯；媒体的性质与传播效果；市场现状和消费趋势，广告的制作和成本，等等。几种主要广告媒体的优缺点报纸广告媒体的优缺点；杂志广告媒体的优缺点；广播广告媒体的优缺点； 电视广告媒体的优缺点；网络广告媒体的优缺点；地铁、候车亭等公共交通广告媒体 的优缺点；POP广告媒体的优缺点，等等。3、问题与应用从影响广告媒体的因素考虑，请你为一个熟悉的品牌做广告媒体的选择。第二节广告媒体策略1 .主要内容广告媒体策略作为广告的一大重
17、要策略，有几个关键部分或步骤，即广告媒 体目标设定，广告媒体种类及组合的决策，广告媒体排期的决策。2 .基本概念和知识点 广告媒体策略的步骤：设定广告媒体目标；广告媒体种类及其组合的策略; 广告媒体排期决策。 广告媒体目标：展露程度（即印象数），到达率，频率，视听率，毛评点， 广告千人成本等。 媒体排期的确定：何时投放，以及何种方式投放，包括连续式、间歇式和 脉冲式。3、问题与应用请为某个熟悉的品牌做一个广告媒体策略的策划。（三）思考与实践1、影响广告媒体策略决策的因素有哪些？2、何谓达到率和频率。3、简述广告媒体排期的内容。（四）教学方法与手段课堂教授、课堂讨论第八章广告效果（一）目的与要求
18、1、理解广告效果评估的意义；2、掌握广告效果的概念、特征和类别3、了解广告效果的事前、事中和事后评估的目的、内容和方法。（二）教学内容第一节广告效果概述1、主要内容一个组织做广告，总是希望有效果。而且，测量广告效果，才能对广告目标 的设定、广告方案的水平的评估提供可靠的重要的依据。本节主要讲解广告效果的概 念及特征，以及广告效果的类别。2、基本概念和知识点广告效果的概念：广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告效果的特征：特征有迟效性、复合性、累积性、间接性和两面性等特 征。广告效果的类别：广告的传播效果（即心理效果）、社会效果和销售效果。 一般而言，广告无法对销售量完全负责，因为影响销
19、量的因素，除了广告外，产品质 量，售前、售中、售后服务的质量，渠道的管理，竞品是否搞销售促进活动等等，都 影响到产品的销量。主要用产品的传播来评价一个广告的效果。3、对一个你熟悉的广告，分析其广告的传播效果。第二节广告效果的事前、事中和事后评估1 .主要内容从广告发布时间来分广告效果，也很有意义。本节主要讲解从时间角度划分 的三类广告的事前评估、广告效果的事中评估、广告效果的事后评估三类评估的目 的、内容和方法2 .基本概念和知识点 广告效果的事前评估：目的是防止在广告主题、广告创意上出现大的失误 等三个目的；事前评估的内容和方法。 广告效果的事中评估：目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告
20、战略 的正常实施；事中评估的内容和方法。 广告效果的事后评估：目的是对整个广告活动成果的评定，看与计划初设 定的广告目标的相符程度，以便总结经验教训，提高以后的策划水平和对广告管理的 水平；事后评估的内容和方法。（三）思考与实践1、何谓广告效果、广告传播效果和广告的销售效果?2、广告效果评估对企业的广告活动有何意义？3、广告的事前、事中和事后评估的目的有何不同？（四）教学方法与手段课堂讲授、广告作品的效果的课堂讨论五、各教学环节学时分配教学环节教学时景课程内:讲课习 题 课讨 论 课实验其他教 学环节小计弟一早44第二章11第三章617第四章314第五章314第六章314广告主题、创意与 文案
21、团队作业展示、互动22第七章213第八章22机动11合计25732六、推荐教材和教学参考资源教材：严学军，汪涛.广告策划与管理（5版）.清华大学出版社，2022年；参考书目：1 .【美】奥格威奥格威谈广告（1版）.曾晶译.北京：机械工业出版社，2013年；2 .【美】威廉维尔斯等（7版）,广告学原理与实务.北京：中国人民大学出版社，2009年;3 .伊莉莎威廉姆斯.30支经典广告案例：从创意到实现.北京：北京美术出版社，2014年；4 .威廉阿伦斯.广告：创意与文案（11版）.北京：人民邮电出版社，2012年；5 .丁邦清.广告策划与创意.北京：中国高等教育出版社，2011.6 .黄升民、段晶
22、晶.广告策划（3版）.北京：中国传媒大学出版社.2018年；7 .马谋超.广告心理学（2版）.北京：中央广播电视大学出版社，2013；8 .上海：中国广告杂志9 ,北京：国际广告杂志10.中国广告网：.七、其他说明大纲修订人：邹起寿 大纲审定人：修订日期：2017/9/13 审定日期：通过学习使学生认识到广告策划在企业的广告活动和创建品牌中的意义；了解广 告简史和新形势下的广告新演变，从中也了解我国一些优秀的传统文化和积极的价值 观念；熟悉广告策划的基本程序；掌握广告策划的基本理论；培养学生运用广告策划 的相关理论开展广告公司选择、广告策略和创意的评价与审核、广告效果评估的基本 能力；同时，通
23、过鉴赏我国一些优秀的古今广告作品，树立文化自信。四、教学内容及要求第一章导论（一）目的与要求1 .掌握广告的定义；2 .熟悉广告的功能；3 .了解广告简史和新趋势。（二）教学内容第一节广告的定义、类型和功能1 .主要内容即使在大数据、移动互联网冲击下，大多数现代企业的营销中仍离不开广 告，只不过，部分传统广告被网络广告、新媒体广告替代。理解现代广告的定义、广 告的主要构成要素、广告的类型，以及广告对企业的主要作用或功能，才能更好地运 用这一有力的营销传播方式。2 .基本概念和知识点 广告：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项 行为的设想，进行的非人员性的介绍。 广告活动的主
24、要构成因素：广告目标和广告战略、广告创意、创意执行、 创意性使用媒介、广告效果。广告类型：不同类型的广告，其适合的商品、广告目标和信息的提炼也 各不相同。类型主要有：按诉求方式，分为理性诉求和感性诉求广告；按广告功能， 分为企业或品牌形象广告、产品广告、促销广告；按产品生命周期，分为告知型、劝 服型和提示型广告；按媒介类型，分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、 交通广告、POP广告和数字媒介广告。 广告对企业的主要功能：提供产品和品牌信息；说服人们；提供品牌提 醒；塑造品牌形象，累积品牌资产；强化过去的购买体验和品牌体验；强化经销商的 代理信心。第二节中外广告简史1 .主要内容从广告
25、产业或广告代理业的角度，美国广告简史可作为外国广告简史的代 表。中国广告简史，分古代、近代、现代、当代几个阶段，每个阶段都有优秀作品， 它们折射了当时的社会、经济状况，也体现了优秀的传统文化。当代大学生应该在鉴 赏这些渗透着优秀的中国传统文化、创意精彩的广告当中，树立起文化自信；我们未 来的科班营销人应该助推中国广告在现代化的同时，提升其文化品味，并用优秀广告 讲好中国故事，包括中国品牌的故事；广告形态模糊化、广告受众主动化和传统广告 网络化是当代中国广告新趋势。2 .基本概念和知识点美国广告代理业的演变：版面销售时代；版面据客时代；以创作为中心的 时代，这个时代，精彩纷呈，诞生了很多既有革新
26、创作理念又有根据该理念创作的影 响很大的广告大师、广告作品和广告运动；提供全面服务的时代。中国古代、近代、现代广告的主要形式和优秀广告。例如，中国古代的实物广告、口头广告（二者源自古代物物交换）、叫卖广告（口头广告升级版，如明 代冯梦龙的警世通言的“本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个）、户外广 告（如清明上河图中十字街口的各种横竖标牌挂板、“三碗不过岗”的酒楼旗帜 广告、苏东坡的油煎饼诗歌广告词、对联广告词）、平面广告（北宋济南刘家功夫针 铺）、名人代言（战国策.燕策二的伯乐相马）、事件营销（“姜太公钓鱼”）、软文 （司马相如为金屋藏娇中失意的陈皇后写长门赋收百两“润笔费”）；近代的整合
27、营销传播（翠鸟牌香烟）；现代的广告运动（旧上海电话公司系列广告、棕榄香皂 的定位式系列广告）。这些广告形式多样，较全面地预演了当代的几乎各种广告形式 甚至其它营销传播、营销战略（如“定位”、“整合营销传播”），展现了中国人的智慧;而广告文案（如苏东坡同情一个老妇人做的油煎饼诗歌广告、对联广告、户外广告） 在展示中国广告前辈巧抓产品卖点的同时，也展示了我国诗词、文字之美；此外，广 告案例也宣扬了优秀的传统文化价值观，如苏东坡诗歌广告背后透露的“仁爱”之心, 这也契合了 “友善”的社会主义核心价值观。广告新趋势：广告形态模糊化（如信息流广告、内容营销）、广告受众 主动化和传统广告网络化3、A、B、
28、问题与应用尝试收集和分析一个我国古代或近代的优秀广告；奥格威的品牌形象论在当下中国的营销领域还有没有价值?第三节广告组织1 .主要内容本节主要讲述广告组织的类型、企业广告组织的职能和任以及专业广告组 织的优势。2 .基本概念和知识点类型：企业广告组织，专业广告组织（即广告公司），其它广告组织（如 中国广告协会、广告4A等）企业广告组织的职能和任务：选择广告公司，确定广告计划/品牌整合 营销传播计划，实施计划与监控，测量广告效果。广告公司的优势。（三）思考与实践1、广告和新闻、公关的区别；2、广告对企业的主要功能有哪些？3、中国古代和近代广告，有哪些优点值得当今广告传承下去？4、收集古代、近代、
29、当代的经典广告，尝试加以分析评价。5、企业市场部的广告职能和任务有哪些？（四）教学方法与手段课堂讲授；多媒体教学；课堂讨论；广告作品展示。第二章广告调研（-）目的与要求1、掌握广告调研的基本内容；2、熟悉广告调研的程序；2.了解广告调研的方法和技术。（二）教学内容第一节广告调研的基本内容和程序1 .主要内容广告调研是为广告策划提供可靠资料的重要保证，是调研方法在广告领域 的运用。本节主要讲解广告调研的基本内容，以及广告调研的程序。2 .基本概念和知识点广告调研的七方面内容：宏观环境与市场调研：产品定位调研；产品调研 （产品的口味、配方、颜色、包装等）；竞争调研；消费者调研；广告媒体调研； 广告
30、效果调研（事前、事中、事后）。广告调研的程序：三个阶段，准备阶段；实施阶段；分析总结阶段。第二节广告调研方法和技术1 .主要内容广告调研应注重调研方法的合理选择，直接影响到调研的质量和后期的策 划的质量；本节主要讲解抽样设计，广告调研的三大方法，以及广告调研的技术。2 .基本概念和知识点 广告调研的抽样：随机抽样和非随机抽样； 广告调研的三大方法：访问法、观察法、实验法； 广告调查表的设计技术；广告调研的询问技术；用户画像：又称人群画像，是根据用户人口统计学信息、社交关系、偏 好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。构建用户画像的核心工作即是给 用户贴“标签”，而标签中部分是根据用户的行
31、为数据直接得到，部分是通过一系列 算法或规则挖掘得到。精准营销和广告策划、创作是用户画像最直接、有价值的运用。3、问题与应用请用配额抽样法，对某个快消品在广州的市场情况做一个广告调查方案，以 便为该品牌进军广州市场的广告策略提供参考。（三）思考与实践1 .何谓广告调研的配额抽样？2 .简述广告调研的基本内容。3 .广告调研的基本方法有哪些？4 .如何运用访问法开展广告调研？请举例说明。（四）教学方法与手段课堂讲授；小案例展示。第三章 广告策划与预算（一）目的与要求1、掌握广告策划的概念和特点；2、熟悉广告策划的程序；3、了解广告策划需储备的几门主要学科知识；4、了解广告预算的几种主要方法及其优
32、缺点。（二）教学内容第一节广告策划概述1 .主要内容策划古已有之，广告策划只不过是策划原则和手法在广告领域的运用。诸子 百家中的纵横家就是现代的策划行业。我国当代策划大手笔也很多，如“一国两制”、 总设计师的“南巡讲话”、“一带一路”、“新能源的电动汽车战略”、“人民币国际化”、 “我国在俄乌战争中的立场和外交策略”、“我国对待美方全方位压制中国的战略对 策”、“人类命运共同体”的提出、“设立、发展粤港澳大湾区”等等，展示了中国共 产党领导下的中国的大视野、大格局、大智慧，我们广告策划应从中汲取力量；广告 策划在广告活动中意义重大，高水平的策划，能极大提高广告活动的效率和投入产出 比；熟悉策划
33、的概念、特点和原则，了解广告策划程序。2 .基本概念和知识点策划的概念和基本特点：策划是在当前对未来所做的整体性、全局性的谋 划。但凡策划，都有整体性、未来性或前瞻性的基本特点。广告策划的概念黄升民：广告策划指根据广告的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上, 制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并 加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。丁邦清：广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对企业、 品牌 或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研与分析，并结合广告主自身的资 源、优势、劣势、机会与威胁等，进行系统、周密、创造性
34、的思考与规划，以使广告 主题、核心概念或核心诉求、广告表现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。广告策划的特点：系统性、方向性、差异性、创造性、学科综合性和可操作性。广告策划的方向性，包括长期角度的定位广告传播和中短期角度广告主题提炼。差异性也有长期角度和中短期角度。而广告策划中的战略性定位策划，就集长期 角度的方向性策划和差异性策划于一身。定位策划应学习我国前述的国际关系领域、 我国新能源产业政策领域等领域的大手笔策划精髓，知己知彼，扬长避短，放眼长远, 凝聚人心。我们应提高策划、尤其是品牌定位策划及定位落地策划的本领，塑造一个 个强大的、有长远前途的国产强势品牌，不止在国内竞争力强，还能出
35、海也一样有强 大竞争力。通过打造一批这样的强势中国品牌，助力我国打破美国的压制，实现中华 民族伟大复兴。例如，比亚迪正在开始出海，联系定位来看，先进军哪个目标市场、 目标人群？在这个市场，比亚迪纯电轿车如何定位，才能和国内尤其是国际对手竞争 中处于有利地位，并有广阔前途？（注：此处上课形式可以是分组讨论、代表上台发 言和互动）.广告策划的原则：目的性，系统性，差异性，调适性，可操作性，效益性。广告策划的程序：广告策划程序的五阶段：1.调查分析阶段2.决策计划阶 段3.与广告客户沟通确定方案阶段4.执行实施阶段5.评价总结阶段。奥格威的策划程序：做好功课，定位，品牌形象，大创意，具体执行。智威汤
36、逊的策划程序：定性调查和分析消费者购买决策过程，消费者洞察， 品牌远景，创意简报，品牌意念，各种创意执行方式。第二节典型广告计划提纲中的主要广告策略1、主要内容广告计划是广告策划的结果和细化安排，是指导广告活动的指南，它的核心 是广告策划的主要广告策略。这个主要策略清单，即所谓的创意简报，它对创意的产 生很重要。清楚了解这些主要策略很重要，它包括形势分析、广告对象、广告目标（传 播目标）、广告信息策略、广告媒介策略、广告预算、其它营销传播工具、其它广告 策略、广告效果评估。2、基本概念和知识点典型的广告计划提纲内容：典型广告计划提纲的内容：形势分析；广告目 标和对象；品牌定位和品牌个性；广告预
37、算；讯息战略；媒介战略；（其它营销传播 工具）；效果评估。创意简报：是预定的广告策略的简要说明，或“广告策略清单”，指导创 作小组撰写、制作广告。广告目标：广告活动在一定时期内要达成的、可以事后测定的、用数字表 示的终点，即广告主通过广告活动所需达到的目的；它是具体的、可量化的广告目的。广告目标的意义、制定原则；用L&S模型，有助于确定广告传播目标； 广告对象：广告诉求的对象。对广告对象的洞察，是广告取得实效的关键 之一。 品牌定位：广告人的角度，即是抢占目标人群空白的心智。品牌个性：也叫品牌人格，是从品牌归纳出的一组类似人的特性，如性格、 年龄、性别，等等。（价值观和生活方式能更全面、更深刻
38、反映一个人，所以，品牌 个性概念中的上述的“一组类似人的特征”中，可以加入“价值观和生活方式”） 广告讯息战略：消费者的关键内在需要；销售承诺；大创意；执行。 广告媒介战略：媒介目标；媒介选择和预算分配；排期。3、问题与应用以小组为单位，为一个知名品牌的主力产品做一份“创意简报”，并在班级 互相评价。第三节广告预算1 .主要内容广告费用由广告媒体费、设计制作费等构成；影响广告预算的因素有很大, 要根据这些因素及推广的品牌和产品实际来做预算；编制广告预算的方法有销售百 分比法、目标达成法等方法。但做广告应花费多少钱才合适，这即是科学，又是艺术。2 .基本概念和知识点 广告费用构成：广告媒体费等四
39、部分； 影响广告预算的因素：产品因素；销售量与利润率因素；竞争对手因素；消费者因素；企业营销目标因素；企业实力因素；媒体因素等七因素。 编制广告预算的方法：力所能及法、销售百分比法、目标达成法、竞争对 抗法等四方法。3、问题与应用用销售百分百法，为某个熟悉的企业做下一年的广告预算。第四节广告策划的知识储备1 .主要内容一个广告策划人，需懂得与广告策划相关的多个学科的知识，其中主要的是 广告心理学知识、消费者行为学知识、市场营销学知识和传播学知识。即是企业 市场部的人员，熟悉这些知识也是有益的，可以帮助判断广告作品和方案的优劣。2 .基本概念和知识点 广告心理学知识：心理学感知、注意、记忆、态度
40、等原理与广告 消费者行为学知识：“消费者学习”等理论与广告，其中，经典性条件反射 理论这个学习理论对快消品的广告策划的启发。 市场营销学知识：产品生命周期等理论与广告传播学知识：一面理/两面理等理论与广告3、问题与应用请评价一个小有名气的快消品品牌的品牌象征物。如果该品牌还没有，请为 它构思一个，说明理由，甚至向该品牌售卖自己的构思。（三）思考与实践1、请谈谈你对广告策划的特点的理解。2、广告策划的程序是怎样的？3、试述广告战略、创意简报和杰出创意的关系？4、一个典型的广告计划大纲有哪些内容？5、制定广告目标和对象对广告活动有何意义？6、何谓品牌个性？7、广告信息策略有哪些内容？8、请尝试分析
41、某电视广告中的广告目标、广告对象和信息策略。9、主要有哪些学科的知识对广告策划有重要影响？请分别举例说明。10、请谈谈广告预算中销售百分比法和目标达成法各自的优缺点？（四）教学方法与手段课堂教授；课堂讨论；多媒体教学；广告作品展示。第四章广告主题（一）目的与要求1、了解广告主题在广告活动中的重大意义；2、掌握广告主题的概念和相关理论，并学会运用其分析、评价广告作品的 主题；3、熟悉广告主题的提炼途径，并在实践中学会运用；4、了解广告主题的几种诉求方式。（二）教学内容第一节广告主题的含义1 .主要内容广告主题对一个阶段的广告活动起到重要影响，它决定着这个时期广告的创 意方向和具体的创意表现。掌握广告主题的定义以及广告主题的三要素理论，营销专 业学生才能对广告作品的主题的评价有理论依据。2 .基本概念和知识点广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，就是广 告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题的三要素理论：广告目标、信息个性和消费者心理，及其三者之 间的关系。