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1、广告策划与创意（二）课程教学大纲课程编号：ADVE1017课程类别：专业必修课程授课对象：广告专业开课学期：第四学期学 分：2主讲教师：马中红指定教材：马中红，广告整体策划概论，苏州大学出版社，2006年教学目的：本课程作为理论与实践并重的课程，除了要求学生掌握广告整体策划的基本概念、主要 原理和策划方法技能外，还要求他们能在任课教师的指导下，结合实践环节，系统参与并完 成一个产品的策划过程，包括市场调研和分析、广告主题确立、广告策略策划、广告媒体投 放策划、广告活动策划以及整合营销策划，最终每个学生都应具备完成三份分类主题策划报 告以及撰写一份优质广告整体策划书的能力。为了加深对本课程的理解
2、，学生应注意本课程与其他相关课程如广告学原理、广告设计、 中外广告史，传播学、营销学、心理学等学科的联系。引论个整体策划的时代课时：1周，共3课时教学内容第一节 中国广告策划发展的历史过程中国广告策划依次发展的“零的突破”、“以策划为主导，以创意为核心，为客户提供全 面服务”阶段、CI广告策划阶段以及整合营销传播阶段。第二节营销观念的演进过程营销观念演进的四个阶段，了解每个营销观念阶段的具体内涵以及对广告传播的影响。 第三节广告代理制的概念及形式广告代理制的含义及具体形式。了解广告代理制出现的国内外背景以及目前中国的现 状。第四节CI的发展CI的含义及CI包括的MI、BI、VI三个部分的具体涵
3、义，CI在中国的发展情况和问题。 第五节整合营销传播的核心内容整合营销传播的核心内容以及在中国的发展和问题。思考题：1、简述中国广告策划发展的历史阶段和特点。2、营销观念经历了哪些方面的发展，目前正在流行的是哪一种观念？3、何谓广告代理制？代理制在中国遇到的主要问题是什么？4、CI在中国有可能全面实施吗？请结合实例谈谈您的看法。5、整合营销传播在中国发展的基本情况如何？第一章广告整体策划的含义和特性课时：1周，共3+1课时教学内容第一节策划与广告整体策划要求理解“策划”的中外词义，掌握广告整体策划的含义以及广告整体策划的“五大支 柱”；广告整体策划的主要类型第二节广告整体策划的特性要求理解并掌
4、握：广告整体策划的五大特性：鲜明的目的性、新颖的创造性、严密的逻 辑性、有机系统性和现实可行性第三节广告策划在广告运动中的作用了解广告策划在广告活动中的核心价值和广告策划必须服从企业营销活动目标的原则第四节 广告策划的一般流程基本了解广告整体策划的一般流程，即市场分析、策划过程和策划执行思考题：1、为什么基本的广告整体策划离不开五大支柱？2、广告整体策划的特性表现在哪些方面？3、广告策划要服从企业营销活动，这种服从性应包括哪两个方面？第二章广告整体策划的基石一市场调查课时：1周，共4课时教学内容第一节 广告市场调查的含义及内容掌握广告市场调查的核心内容和广告市场调查的含义。.第二节广告市场调查
5、的基本过程和方法掌握并能运用定性、定量的方法调查方式。第三节 广告市场调查问卷设计掌握市场调查问卷设计的技巧，并能根据一定的调查目的熟练设计调查问卷。第四节合理抽取调查样本理解合理抽取样本时应注意的四个方面：L定义同质总体2.选择调查方法3.抽样程序4,样本规模，能根本调查目的运用该理论。第五节广告市场调查报告书写作理解书面广告市场调查报告合理的结构方式，能用SWOT等方式来分析某一品牌的调查 数据，并撰写市场调查报告。思考题：1、广告市场调查的核心内容包括哪些？2、如何准确抽取样本比例，请结合实例谈谈您的看法。3、下面是一份关于某化妆品牌的问卷，根据所学知识，对该问卷进行评价。1 .你的收入
6、是多少？（以百元计）2 .你是偶尔还是经常使用化妆品？3 .你喜欢使用某牌产品吗？是（）否（）4 .在评价化妆品时最显著和决定性的因素是什么？5 .你认为某牌化妆品现有的包装是同档次产品包装中最好的吗？是（）否（）第三章市场调查的综合分析课时：3周，共12课时 教学内容第一节广告生态环境分析初步了解广告生态环境分析所包括的内容：自然生态环境的调查分析、科学技术环境的 调查分析、社会文化环境的调查分析第二节广告市场分析掌握市场细分、市场细分的标准，理解进行目标市场分析的具体方法，尤其是对竞争对 手分析的方法，即1.确定谁是真正的竞争对手。2.了解竞争对手的整体营销情况。3.了解 竞争对手为配合其
7、整体营销计划而选择的广告形式。第三节广告产品分析了解产品物质特点分析的方法，包括对产品标记的分析；市场定位的分析等第四节广告消费者分析理解消费者购买行为的一般过程，掌握如何判断真正的消费者，如何洞察消费者的关心 点，如何有效掌握影响购买决策的人等利用一周时间完成分阶段课程作业，并汇报、讨论、总结。思考题：1、对广告整体市场进行分析的意义何在？如何才能寻找到市场空隙？2、如何收集竞争对手的整体营销信息？3、产品的物质特点包括哪一些？他们与广告策划的关系体现在哪些方面？4、对消费者分析的意义价值表现在哪里？如何对准确地把握目标消费者？第四章 广告目标与广告主题定位课时：1周，共3课时教学内容第一节
8、 企业营销策略与广告目标了解企业营销目标和广告目标之间的关系，掌握确定广告目标的意义。第二节 广告目标设定的方法和类型理解广告目标设定的三种方法和类型：以产品销售情况来设定广告目标、以消费者的消 费行为来设定广告目标、以沟通效果来设定广告目标第三节广告主题定位掌握广告主题定位的三要素，即广告目标、产品信息个性、消费心理。了解三要素之关 系。第四节 广告主题定位与创意准确理解创意的基本概念，即创意是平凡常识的再度创造、创意的首创性和独创性、创 意有别于艺术创作。根据广告创意的原创性和实效性原则选择个案进行讨论。第五节广告主题定位的选择与修整了解对广告主题定位进行选择和修整的必要性。思考题：1、营
9、销目标与广告目标有什么联系与区别？2、常用的设定广告目标的方法有哪些？各有什么利弊？3、广告主题定位与创意有着怎样的关系，请结合实例谈谈您的想法。第五章广告传播策略策划课时：2周，共8课时教学内容第一节广告策略的基本含义和原则掌握广告传播策略策划的含义及四个基本原则：即产品原则，目标消费者原则，传播媒 体原则，广告传递的信息原则。第二节经典广告传播策略要求掌握形象代言人广告策略、比较广告策略、占位广告策略、悬念广告策略、系列广 告策略等常用策略的基本概念、主要方法和技能，并能运用这些理论方法为实践项目设计具 体的广告传播策略。第三节隐性广告传播策略掌握以下传播策略的基本概念、理论原则、主要方法
10、和技能：情感传播策略、公益广告 策略、娱乐性广告策略、品牌文化策略等，并能运用这些理论方法为实践项目设计具体的广 告传播策略。第四节跨文化传播策略了解广告跨文化传播策略的基本概念和方法，包括策略全球化、执行本土化以及跨文化 敏感等。理解广告跨文化传播中误读现象是如何产生的、跨文化敏感文化资源利用与禁忌。 能切实运用这些理论，培养跨文化敏感，更好地进行跨文化传播策划。思考题：1、形象代言人是广告传播最常见的策略，请您结合现状，谈谈这一策略的利弊，我们应该 如何准确看待和使用这一策略？2、比较广告策略中同一产品进行比较时可以考虑哪些方面？3、作为追随者还能使用占位策略吗？若能，可以尝试哪些方面去定
11、位？4、你怎样看待“娱乐性广告策略”？娱乐性广告策略对产品推广有价值吗？5、如何策划，才能使跨文化传播的广告发挥正面的积极的效果？6、材料：1993年，喜之郎的创始人李永军，与两兄弟一起筹资40万元资金，进入尚处于 成长期的果冻产业。1993年1996年初，主打“果冻布丁喜之郎”品牌，将“喜之郎” 作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中；1998年初，“喜之郎”针对情侣推出 了 “水晶之恋”品牌；2002年，针对年轻女性，“喜之郎”推出“CiCi”品牌；同时, “喜之郎”还推出大碗果肉果冻，诉求的是可见水果果肉的果冻，消费群从小孩、少 女拓展到家庭。2003年10月，李永军的个人财富为15亿
12、元。联系所学策划知识，分析“喜之郎”品牌成功的原因。7、下面是一则广告：彩屏新状元（视觉表现：陈鲁豫立在画面的右侧，微笑地看着诺亚舟学习机） MP4/MP3/Flash播放,九门功课全面学。彩色动漫英语课件，掌上名师讲堂 诺言舟：网络学习机，电子词典该广告使用了什么传播策略？请对此广告进行评价。第六章广告媒体策划课时：3周，共12课时教学内容第一节大众媒体特性透视与消费者媒体选择大众媒体类别及其特征。包括报纸媒体的基本特征、电视媒体的基本特征、广播媒体的 基本特征、杂志媒体的基本特征。了解网络媒体以及其他新媒体的基本特征。第二节 媒体特征利用与消费群选择之关系消费者动机与媒体接触习惯的影响力主
13、要体现在：1.消费者心目中对媒体的评价影响媒 体的选择2.人们利用广告媒体的动机不同，希望通过媒体获取的东西也不同。3.人们利用 媒体的习惯，也会影响媒体的选择。了解营销目标和广告媒体选择的关系，即广告目标差别 对媒体选择的影响、产品信息个性对媒体选择的影响。第三节区域规模与广告媒体选择广告区域的变化与广告媒体的选择、广告区域的人文因素与广告媒体的选择。第四节对各种广告媒体的综合评价熟练掌握以下基本概念：平均千人成本、绝对千人成本与相对千人成本、总收视率、到 达率和平均接触频率。掌握广告收视率/阅读率分析。第五节媒体整合与媒体创新媒体整合和媒体创新的理论和方法。包括1 .点面效应互补整合2.时
14、效差异整合功能差 异整合3.大众媒体与小众媒体的整合4.线上线下媒体的整合以及发掘和利用新的媒体类 型；媒体编排方式上的创新和媒体资源创新。能在了解媒体特性的基础上，熟练地运用媒体 整合与媒体创新理论。第六节媒体综合计划书能自如地对媒体计划书进行专业分析，并有设计和撰写简单媒体投放计划书的能力。利用一周时间完成分阶段课程作业，并汇报、讨论、总结。思考题：1、媒体业的大变迁给广告带来了怎样的机遇和挑战，请结合您了解到的实际情况谈自己的 看法。2、为何要进行媒体策划，其价值和意义体现在哪里？3、哪些因素可能影响到媒体策划，这种影响如何左右媒体的投放和策划。4、如何有效评估媒体策划的效益？5、媒体整
15、合和媒体创新的具体方式方法有哪些，他们具有什么的价值。第七章广告非媒体传播策划课时：3周，共12课时教学内容第一节新闻事件策划新闻事件策划的涵义。掌握创意是新闻事件策划的核心、选择与品牌关联性强的新闻事 件、把握新闻事件机会、新闻事件策划的适度性以及新闻事件策划时媒体选择的技巧。 第二节赞助策划赞助策划的含义。理解赞助活动的主要范围包括：体育赞助、文化娱乐活动赞助、公益 慈善活动赞助、学术科研赞助、商贸活动赞助等。能熟练对一个赞助项目进行策划。 第三节促销策划促销含义和对象。了解国际上SP兴盛的原因以及新媒体环境下SP的新发展。掌握常用 促俏策略形式，包括1.价格策略2.产品策略3.服务策略4
16、.联合促储。第四节运动策划运动策划的含义。了解运动策划中的主体及其所有资源。掌握运动策划的内容，包括: 1.利益主体合作模式的策划2.体育营销主要工具的策1）体育赞助2）体育明星代言3）广 告和促销。了解运动策划中应该注意的问题；1.体育运动、品牌和目标消费群之间的关联性 2.以科学的营销战略把握时机3.以规范的营销运作体系来保证运动策划的执行力4.在某些 排他性体育资源的运用上应考虑竞争对手的战略能比较熟练地对运动项目进行策划。能对奥 运会与运动策划的关系有深度的了解，并能实际策划运动项目。第五节品牌体验策划掌握体验经济、体验式营销与品牌体验之间的关系；掌握品牌体验策划的含义与特点。 了解品
17、牌体验策划的基本流程，包括1.深度把握目标消费群的习性2.确定体验主题3.设计 体验工具：1）事件和活动2）娱乐与游戏3）感官。4.选择体验情景。了解品牌体验的效果 控制的方法，包括1.消费者品牌体验的测量1）定性的方法2）量化研究2.媒介参与度评估 3.品牌体验与销售。利用一周时间完成分阶段课程作业，并汇报、讨论、总结。思考题：1、新闻事件可能载舟也可能覆舟，如何才能把握好策划的“度”呢？2、简述赞助的目标效果包括的种类？3、SP促销方式的兴盛有何历史背景？在今天的网络传播时代，SP还有可用之地吗？4、何谓体验营销？请结合个案（如迪斯尼）谈谈您的看法。5、请使用运动策划的理论，对奥运会TOP
18、计划进行分析，并结合个案（如耐克）谈谈对运 动策划的管理。6、材料：2003年3月20日10点40分，伊拉克战争打响，中央电视台进行了大规模直播 报道。统一公司策划了 “多一些润滑，少一些摩擦”的广告投放央视。自广告播出后， 统一公司网站的日均访问量从平时的300人次劲升到1500多人次，整个3月份的出货 量比去年同期增加了 100%以上，而且当月的销售额历史性地突破了忆元大关。联系所 学策划知识，分析统一公司“一些润滑，少一些摩擦”策划成功的原因。第八章整合营销传播策划课时：2周，共8课时教学内容第一节整合营销传播的基本概念和内涵了解关于整合营销传播的种种说法、整合营销传播的多重理解，包括广
19、义的整合营销传 播和狭义的整合营销传播概念。掌握整合营销传播的核心内涵，包括1 .以消费者为核心2. “接触点”传播与“同一种声音”传播3.“关系营销”和“品牌关系” 4.整合各种传播媒 介。第二节整合营销传播策划思路掌握整合营销传播策划的思路和具体方。前者包括：1.消费者购买诱因分析2.产品是 否适合主要消费群体?3.对竞争对手的分析4.具有竞争力的消费者利益点分析5.品牌个性 6传播/执行目标7,传播过程中的接触点分析8.结论及未来展望。后者包括：1.传播渠道整 合，使沟通无所不在2.传播资源整合，使沟通无限可能。第三节整合营销传播的执行力了解具有整合营销传播执行力的广告公司具有的特征。能
20、比较熟练地根据需要对整合营 销传播进行策划。思考题：1、整合营销传播在中国方兴未艾，请您结合实际情况，谈谈这种传播方式给中国营销广告 带来的变化。2、整合营销传播的核心观点是什么？ “同一种声音说法”具体可以表现在哪些方面？3、整合营销传播作为一种方法，可以体现在哪些方面？第九章 广告整体策划书的撰写课时：1周，共3课时教学内容广告整体策划书的结构：1.纲要（前言）2.广告目标3.市场分析4.策划建议5.策划评价。 能结合所学理论和示范案例，在教师指导下以小组的形式,合作完成一份整体策划书的撰写。 思考题：1、一份完整的广告整体策划书应该包括哪些内容？2、某牌手机，具有MP4、摄像功能，广告目
21、标为在江苏省内增加产品的知名度，活动主题 为“沟通，因时尚而精彩”，目标消费群为年龄在18-28岁，追求时尚，月收入2000 -3000元的市民。运用所学广告非媒体传播策划知识，为上述产品撰写广告整体策划书中的活动策划部分。 3、材料：某牌手机，具有MP4、摄像功能，广告目标为在今年第四季度增加产品的销售量, 广告主题为“沟通，因时尚而精彩”，目标消费群为年龄在18 28岁，追求时尚，月收 入2000 3000元的苏州市民。运用所学广告传播策略策划知识，为上述产品撰写广告整体策划书中的广告表现部分。参考书目：1、舒尔茨：广告运动策略新论（上、下），北京，中国友谊出版社，1991年2、舒尔茨：整
22、合营销传播，华夏出版社，2000年3、里斯等：占位一一品牌攻心战略，北京，中国友谊出版社，1991年4、里斯等：公关的第一，广告第二5、张惠辛：价值过亿一一人性策划的故事，北京，华夏出版社，2004年6、钟以谦：媒体与广告，北京，中国人民大学出版社，2001年7、阿诺德M巴尔班等著：国际4A广告公司媒介计划精要，广州，广东经济出版社， 2005 年8、约翰菲利普琼斯著广告与品牌策划，孙连勇、李树荣等译，机械工业出 版社1999年9、何佳讯、卢宏泰：中国营销25年，北京，华夏出版社，2004年10、 保罗郝比格：跨文化市场营销，黄建伟等译，北京，机械工业出版社，2000 年11、杰罗姆朱勒、邦尼德鲁安尼著：广告创意与策略（英文版），大连，东北财经大 学出版社，1998年12、卢小雁主编：亚太广告精选赏析，成都，四川大学出版社，2004年13、刘立宾等主编：中国广告作品年鉴，北京，中国摄影出版社，200214、中国广告、国际广告、现代广告等专业杂志执笔人：马中红 2006年12月12日