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1、 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 A L -I*r- 不了谢思。 作者签名：卷势曰期： #濟 论文使用授权声明 本人完全了解 h海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 : 4冬 导师签名 曰期：年上丨 :办司 75 本论文经答辩
2、委员会全体委员审查，确认符合上海 师范大学硕（博）士学位论文质量要求。 答辩委员会签名： 论文题目 ： 80后网络消费行为性别差异研究 以 “ 淘宝网 ” 为例 学科专业：传播学 学位申请人：李芳 指导老师：张俭峰 内容摘要 随着网络购物环境的不断改善和市场主体购买力的不断增强，网络购物己经 成为网民休闲活动的重要组成部分。互联网的发展改变了消费者的行为模式，传 统的营销方式已经不能适应市场发展的需求，越来越多的商家开始建立网络卖 场，转变营销方式，并精准定位，锁定目标客户。 80后作为网络购物的庞大消 费群体，是许多商家竞相争夺的对象，研究 80后男女在网络消费态度、网络消 费意向、网络消费
3、决策行为、网络消费信息反馈行为等方面的差异性，具有一定 的理 论意义和现实意义。 本文以我国最大的 C2C网站淘宝网为例，以 80后男女消费者为本文的研究 对象，从性别差异性的角度出发，重点探讨 80后男女消费者在网络购物过程中 各个环节的差异性。 文章首先从理论上分析了性别差异对消费心理以及消费行为的影响，其次通 过对国内外学者对网络消费行为理论研究的系统回顾和梳理，在网络消费行为模 式、理性行为理论模式、计划行为理论模式、技术接受模型等理论的支撑下构建 了淘宝网消费行为性别差异模型并对模型进行了假设。然后针对淘宝网 80后男 女用户网络消费行为进行问卷调查，使用 SPSS软件进行样本统计和
4、数据分析， 并对模型假设进行了验证。结果如下： (1) 消费者网络感知有用性、网络感知易用性、网络信任倾向和网络风险感知 与网络消费态度相关性较为显著；消费者网络消费态度、消费者个人喜好和需求 与网络消费意向相关性较为显著；消费者自身提供的信息因素、商家提供信息因 素、第三方认证信息因素、淘宝页面搜索信息因素显著影响消费者网络消费决策 行为；宝贝与描述是否相符因素、卖家的服务态度因素、卖家的发货速度因素、 物流的发货速度因素显著影响消费者网络购物信息反馈行为。 (2) 在网络消费态度的影响因素中，感知有用 性、感知易用性、产品质量风险 感知在性别方面并无太大差别，在产品与商家描述不符风险感知和
5、商家诚信风险 感知方面有一定差异，但差异不显著，而在网络信任倾向、网络安全风险感知方 面差异较大。在网络消费意向的影响因素中，个人喜好、需求因素存在性别差异。 在网络消费决策行为的影响因素中，消费者虚拟体验、商家店铺页面设计，商品 品牌，商家提供商品图片、商家店铺总类、对商品进行人气排序和对商品进行价 格排序因素存在性别差异。在网络消费信息反馈行为的影响因素中，物流的发货 速度因素存在性别差异，消费者在网络信息反馈行为的评价环节、分享环节存在 性别差异。 根据前述实证结果，本文针对专注 80后男女细分市场的淘宝商家提出了更 为科学性的营销建议。 关键词： 80后性别差异网络消费 Abstrac
6、t With the improvement of online shopping environment and growing purchasing power of market players, online shopping has become an important part of the leisure activities of Internet users. The development of the Internet has changed consumer behavior patterns, traditional marketing methods has be
7、en unable to meet the development needs of the market, more and more businesses began to build a network store transformation of marketing methods, precise positioning, target customers. The post-1980 as a huge online shopping consumer groups, many businesses conpeting for the object, study the post
8、-1980 male and female differences in network consumer attitude, network consumption intention, the network consumer decision-making behavior, the network consumer information feedback behavior has a certain theoretical and practical significance. In this paper, Chinas largest C2C website Taobao, for
9、 exanple, is the object of this paper to the post-1980 male and female consumers, from the perspective of gender differences, focusing on the 809 male and female consumers in all aspects of the online shopping process differences . Article first theoretical analysis of the impact of gender differenc
10、es in consumer psychology and consumer behavior, followed by a systematic review of the theory of consumer behavior on the network of domestic and foreign scholars and combing consumer behavior patterns in the network, the theory of reasoned action mode, theory of planned behavior mode and technolog
11、y acceptance model build the Taobao consumer behavior model in gender differences,as well as have some assumptions. Further, questionnaire to survey Taobao user network behavior of men and women in the post-1980, and the model assuiqptions are proved by SPSS sample statistics and data analysis.The r
12、esults are as follows: (1) The consumer network perceived usefulness, the network perceived ease omerchants provide information factors, third-party certification information factors, the Taobao page search factors are significantly affect consumers network consumer decision-making behavior; baby ar
13、e consistent with the description of factors, the seller service attitude factors, seller the factors of speed of delivery, the logistics of the delivery speed factors are significantly influence the behavior of consumers online shopping information feedback. (2) the influencing factors of the netwo
14、rk of consumer attitudes, perceived usefulness and perceived ease of use, product quality perception of risk is not much difference in terms of gender, the description does not match the perception of risk and business credit risk have a certain difference, but the difference was not significant, an
15、d quite different in terms of network network trust propensity, network security, risk perception. Network consumer intention of influencing factors, personal preferences and demand factors, there are gender differences. The influencing factors of consumer decision-making behavior in the network, th
16、e consumer virtual experience, businesses and stores page design, merchandise brands, businesses providing goods picture, the general category of businesses and stores popular sort of goods and commodities price Sort by factors there are gender differences. Factors in the behavior of the network of
17、consumer feedback, the logistics of shipping speed factors there are gender differences in the evaluation aspects of consumer behavior in network information feedback, share links there are gender differences. According to the above enpirical results, this paper focus the post-80 men and women Taoba
18、o business segments, and put forward targeted marketing advice. Keywords: The post-1980， Gender differences， network consumer behavior IV 目录 A容摘要 . I Abstract . Ill . v 主要图表 . VII m-#断仑 . i i.i研究背景 . i 1.1.1网络消费发展现状 . 1 1. 1.2网络用户主要特点 . 2 1.1. 3淘宝网发展现状 . 4 1.2研究意义 . 5 1.3研究方法 . 5 1.4研究创新 . 6 1.5研究思路
19、与结构 . 6 第二章国内外相关理论研究综述 . 8 2. 1传统环境下 80后消费行为性别差异研究 . 8 2. 1. 1 80后的界定及消费观念 . 8 2. 1. 2性别差异对 80后消费心理的影响 . 8 2. 1. 3性别差异对 80后消费行为的影响 . 10 2. 2电子商务环境下 80后消费行为性别差异研究 . 11 2. 2. 1电子商务环境下消费者购买过程 . 11 2.2.2网络消费行为性别差异研究综述 . 13 2. 2. 3网络消费行为相关理论 . 14 第三章网络消费行为性别差异研究模型的构建 . 17 3. 1研究构思和模型架构 . 17 3. 2淘宝网网络消费行为
20、各环节的影响因素研究 . 18 3. 2. 1网络消费态度和网络消费意向的影响因素研究 . 18 3. 2. 2网络消费决策行为的影响因素研究 . 19 3. 2. 3网络消费信息反馈行为的影响因素研究 . 25 3. 3研究假设与变量测量 . 28 3. 3. 1淘宝网消费行为各环节与性别差异研究假设 . 29 3.3.2变量的测量 . 31 第四章网络消费行为影响因素的性别差异实证研究 . 34 以 “ 淘宝网 ” 为例 . 34 4. 1研究范围与对象 . 34 4_ 2统计分析方法 . 34 4.3深度访谈 . 34 4. 4问卷设计与发放 . 37 4. 4. 1问卷的设计 . 37
21、 4. 4. 2抽样调查 . 37 4. 5样本统计和实证分析 . 38 4. 5. 1样本基本信息分析 . 38 4.5.2样本信度分析 . 40 4. 5. 3样本效度分析 . 40 4. 5. 4相关性分析 . 43 4.5.5回归分析 . 44 4. 5. 6方差分析 . 48 4. 6小结 . 56 4. 6_ 1假设验证情况 . 56 4. 6. 2实证结果分析 . 58 第五章结论 . 60 5. 1研究结论 . 60 5.2对淘宝商家的建议 . 62 5. 3研究局限 . 63 5. 4研究展望 . 63 a； iif . 65 参考文献 . 66 隱 . 69 VI 主要图表
22、 图 1-1: 2008 2012年中国网络购物市场交易规模 1 图 1-2: 2008年 2012年中国网络购物市场用户规模 2 图 1-3:网民性别结构比例 3 图 1-4: 2010年 2011年中国网络购物用户年龄分布 3 图 1-5: 2011年购物网站市场份额 4 图 1-6:研究思路流程图 7 图 2-1:网络环境下消费者购买过程模型 11 图 2-2:理性行为理论模式 14 图 2-3:计划行为理论模式 15 图 2-4:技术接受模型 16 图 3-1:淘宝网网络消费行为模式 17 图 3-2:网络消费态度、网络消费意向影响因素模型 19 图 3-3:天猫商城图片 21 图 3
23、-4:星店认证商家图片 22 图 3-5:淘宝普通商家图片 22 图 3-6:淘宝卖家信用级别差异图 23 图 3-7:淘宝网消费者保障服务图 24 图 3-8:淘宝网搜索页面信息图 25 图 3-9:网络消费决策行为影响因素模型 25 图 3-10:淘宝网店铺动态评分图 26 图 3-11:网络消费信息反馈行为影响因素模型 27 图 3-12:淘宝网购买过程及其影响因素的性别差异模型 28 表 3-1:网络消费态度测量指标 31 表 3-2:网络消费意向测量指标 32 表 3-3:网络消费决策行为测量指标 32 表 3-4:网络消费信息反馈行为测量指标 33 表 4-1:深度访谈内容 35
24、表 4-2:样本基本信息统计表 38 表 4-3:网络消费行为影响因素量表信度分析情况 40 表 4-4: KMO和 Bartletts 的球形检验 41 表 4-5:网络消费行为各变量因子 分析 41 表 4-6:感知有用性和网络消费态度相关性分析 43 表 4-7:各假设的相关性分析验证结果 43 表 4-8:网络消费态度回归方差分析表 45 表 4-9:网络消费意向回归方差分析表 45 表 4-10:网络消费决策行为回归方差分析表 45 表 4-11:网络消费信息反馈行为回归方差分析表 46 表4-12:回归系数总表 46 表 4-13:网络消费态度影响因素性别差异分析表 48 表 4-
25、14:网络消费态度影响因素性别差异方差分析表 49 表 4-15:消费者对淘宝网各类商品关注程度性别差异表 50 表 4-16:消费者对淘宝网各类商品关注程度性别差异方差分析表 51 表 4-17:网络消费决策行为影响因素性别差异分析表 53 表 4-18:网络消费信息反馈行为影响因素性别差异分析表 55 表 4-19:假设验证情况 56 表 4-20:假设修正情况 58 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1. 1研究背景 1.1.1网络消费发展现状 据 2012中国网上购物消费者调查报告 1显示， 2011年我国网上购物的市 场规模达到 7666亿元，网购市场规模与上年相比增
26、幅达 66. 3%。推动中国网络 购物市场交易规模增长的主要因素有两个：一是供给增加，越来越多的传统企业 开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，这极大地丰富了 消费者的选择。二是需求增加，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依 赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。 图 1-1 : 2008 2012年中国网络购物市场交易规模 正望咨询 .2012中国网上购物消费者调查报告 R.2012:2-11 1 1 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 据艾瑞咨询统计， 2012年我国网购人数达到 2. 12亿人，网购消费者在网 民中的渗透率为 45. 5%。中国网络购物用户规
27、模的增长主要得益于两方面因素： 一是中国网民规模的增长。 CNNIC公布的数据显示， 2011年底中国网民规模达到 5. 13亿人，互联网普及率攀升至 38. 3%，较 2010年底提高 4个百分点。二是网 络购物环境的改善。随着淘宝网、凡客网等主要购物网站大力推行诚信保障体系， 这降低了消费者网购的风险成本，推动了网民不断加入到网络购物队伍中来。 图 1-2 : 2008年 2012年中国网络购物市场用户规模 1. 1.2网络用户主要特点 男女比例大致相当 据艾瑞咨询 2011 2012中国网络购物行为研究报告 2显示， 2011年中 国网购用户趋于平衡，男性比例略高于女性。 2011年我国
28、网络购物市场中，男 性用户占 52%，女性占 48%。相比 2010年同期，订单的性别结构较为稳定。 艾瑞咨询 .2011 2012年中国网络购物行业年度监测报告 R.2012:3-5 2 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 图 1-3 :网民性别结构比例 80后是网络消费主流 据艾瑞咨询统计， 2011年六成以上网购用户为 18-30岁的学生和白领。其 中 25 30岁网购用户比 2010年增长 8.5个百分比。同时 30-35岁的网购用户也 比 2010年增长了 3个百分点，而其他各年龄段的网购用户均呈现出递减的现象。 出现此现象的原因有两个：一是原有网购用户大部分为 80后用户，随着他
29、们年 龄的增长，其消费能力也日益递增。二是一些大龄用户在年轻人的带动下网购参 与热情有所提尚。 图 1-4 : 2010年 2011年中国网络购物用户年龄分布 3 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 用户首选购物网站 一 淘宝网 随着电子商务网络不断的发展，近年来涌现了大批如：凡客诚品、梦芭莎、 京东商城 、一 号店等大型购物网站 。一 些线下购物商城如：苏宁电器和国美电器 也纷纷加入了电子商务军团。尽管各大购物网站之间竞争异常激烈，但淘宝网在 用户首选购物网站以及订单量上一直处于一家独大的局面。 图 1-5 : 2011年购物网站市场份额 1.1. 3淘宝网发展现状 据权威报告显示， 20
30、11年网购交易规模为 7666亿元，其中淘宝网交易额 高达 6000亿元人民币，占据了 80%的网购市场份额。淘宝网网购用户的年龄大 多集中在 2333岁之间，月收入集中在 1000 3000之间，同时以企业白领 和学生为主， 80后作为淘宝网的最大用户群，大部分人已经进入职场，且具有 一定的消费能力，他们作为淘宝网最活跃的用户群，在消费观念和消费形态上较 70后、 90后有很大的不同。因此本文以淘宝网 80后用户群作为研究对象，基于 性别差异分析其消费过程中各个环节的消费形态，为淘宝网专注 80后男女细分 市场的淘宝商家提出了一些营销建议。 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 1.2研究意
31、义 从理论角度来看，本文在传统消费者行为模式和网络消费者行为模式的基础 上，通过选取淘宝网 80后网络消费者为研究对象，从性别的差异性出发，构建 了全新的基于性别差异的淘宝网网络消费行为模式。本文重点分析验证了 80后 性别差异对网络消费态度、网络消费意向、网络消费决策行为、网络消费信息反 馈行为四个方面的影响，进一步丰富了网络消费者行为模式理论，也相应拓宽了 网络消费行为的研究领域。 从实践角度来看，随着我国网民数量的不断增加，购物网站在产品质量，物 流配送、信用体系等发面的不断完善，越来越多的消费者选择网上购物。而淘宝 网作为我国最大的购物网站，吸引着无数的知名企业和个人商家入驻淘宝，推动
32、 了淘宝网卖家之间的激烈竞争，众多卖家使出浑身解数，通过价格折扣，优质的 服务以及差异化的市场定位吸引顾客。因此，以淘宝网为例，构建基于性别差异 的网络消费行为模式，不仅有助于正确引导消费者进行淘宝购物，而且有助于一 些专注 80后男女细分市场的淘宝卖家根据男女在认知和心理上的 差异实施专门 针对 80后男女客户的营销策略，提高自身的竞争力和市场占有率。 1. 3研究方法 文献研究：本文将查阅国内外关于 “ 性别差异、男女消费心理差异，消费者行 为模式 ” 等理论及相关研究，对其进行参考和借鉴。 理论分析 :通过学习和阅读，综合性别差异、网络消费行为模式，网络消费意 向等方面的理论研究成果，提
33、出本文的研究思路，并构建相应的研究模型。 深度访谈：根据研究主题，选取若干名淘宝网消费者进行深度访谈，以了解其 在整个淘宝网购过程中所关注的信息，并以此作为问卷设计的基础。 问卷调查法：针对淘宝网 80后用户进行问卷调查，问卷的具体问题根据建立 的模型和具体指标体系进行设计。 实证分析：在收集到的数据的基础上，利用专业数据统计分析软件 SPSS对数 据进行统计和实证分析，对相关假设进行验证，得出本文的研究结论。 5 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 1. 4研究创新 本文以 “ 淘宝网 ” 为例，从 80后男女网络消费行为差异性出发，构建不同性 别的消费者网络消费行为影响因素模型。这个模型
34、主要包含了四个方面的内容： 网络消费态度、网络消费意向、络消费 决策行为和网络消费信息反馈行为。 本文探讨了性别差异对消费者网络消费各个环节的影响因素，为淘宝网商家 制定营销策略提供了依据，丰富了网络消费行为模式理论，为网络消费行为的研 究学者提供了新的研究思路，具有一定的理论和现实意义。 1.5研究思路与结构 本文研究的核心问题是 80后不同性别消费者在网络消费态度、网络消费意 向、网络消费决策行为和网络消费信息反馈行为方面的差异性。论文主体包括理 论研究和实证研究两个方面。在理论上，通过对国内外网络消费行为相关文献和 相关理论进行梳理，提出基于性别差异的淘宝网消费行为影响因素模型和研究假
35、设。在实证研究上，对淘宝网80后男女用户进行问卷调查，用 SPSS统计软件对 问卷数据进行分析，并对所有假设进行验证，最后根据实证结果为淘宝商家提出 针对性的营销建议。根据以上思路，全文共分为五章，其结构安排如下： 第一章为绪论，介绍了本文的研究背景，研究意义，研究方法，研究创新和 研究思路与结构。 第二章从理论上分析了性别差异对网络消费心理和网络消费行为的影响，并 重点介绍了传统消费行为模式理论、网络消费行为模式理论、理性行为理论模式、 计划行为理论模式、技术接受模型理论。 第三章构建了基于性别差异的淘宝网消费行为模型，并提出了本文的假设和 研究变量量表测量情况。 第四章在研究模型构建的基础
36、上，介绍本文实证研究的设计方案和样本数据 基本情况，采用 SPSS统计软件对问卷数据进行分析，并对假设内容进行检验， 得出相关实证结论。 第五章为研究结论，对本文的整体研究状况进行系统的总结，并以此给淘宝 商家提出相关营销建议。研究框架如下： （ 图 1-6:研究思路流程图 ) 6 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 7 上海师范大学硕士学位论文 第二章国内外相关理论研究综述 第二章国内外相关理论研究综述 2. 1传统环境下 80后消费行为性别差异研究 2. 1. 1 80后的界定及消费观念 据中国统计年鉴显示，生于 20世纪 80年代的一代人被统称为 “80 后 ” 。 我国在 1980年
37、至 1989间出生的人口大约有 2.04亿，目前年龄在 23岁至 32 岁之间。如此庞大的人口阵容覆盖了从学校到职场的年轻一族。作为中国市场经 济环境下成长起来的第一代人， 80后的影响已经渐渐扩展至社会各个层面。 80 后是一个近年来在文化和社会领域中不断引起争议的话题。特立独行、个性单 纯、才华横溢、热情直率、追求时尚、敢于创新是他们的独特之处。 80后成长 于当今的消费文化环境下，他们更加注重感性化、个性化。他们喜欢上网 ，更热 衷于网络购物。随着越来越多的80后步入职场，他们已经成为社会财富的重要 创造者。因此本文从 80后群体的淘宝网消费体验角度出发，通过调查问卷以及 spss实证分析，总结这一消费群体在整个网购过程中的影响因素，通过分析这些 因素，为淘宝网商家提供更为有效的营销策略，也为其提高销售额进行有意义的 探索。 2. 1. 2性别差异对 80后消费心理的影响 消费心理是由人的心理发展状况决定的。人的消费心理特点服从于其心理特 点，性别是造成个体心理活动和心理过程差异性的重要因素。男女在认知、心理 和行为上存在差异性，这种差异性形成了不同的男女消费心理 3。 (一 ） 80后女性消费心理 1. 求美心理 爱美之