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1、白酒市场营销白酒市场营销3白酒市场调查教学课件白酒市场调查教学课件白酒市场营销调研郭云霞教学目标o知识技能目标：知识技能目标：o理解市场调研的概念，掌握市场调研的基本步骤。o掌握市场调研基本方法，学会应用观察法和询问法进行信息收集。o思政目标：思政目标：o通过市场调研目标分析，确立正确远大目标的重要性。2023/5/17一、什么是市场营销调研？一、什么是市场营销调研？o市场营销调研就是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。欲知详情欲知详情 请扫描下方二维码请扫描下方二维码2
2、023/5/17二、市场营销调研的作用o(1)市场营销调研是了解市场的重要手段。市场营销调研是了解市场的重要手段。o通过市场调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。o(2)市场营销调研是企业制定营销策略的重要市场营销调研是企业制定营销策略的重要依据。依据。o通过市场调研，可以帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，并对这些信息进行科学的分类、分析和研究，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。2023/5/17三、市场调研的步骤o 市场调研作为一项重要的系统性工作，分为不同的运
3、作阶段和模块，企业市场调研的流程，内容主要涉及5个基本步骤：o问题：哪一个步骤是最重要的问题：哪一个步骤是最重要的？确定确定问题问题提出提出结论结论编制调编制调研计划研计划信息信息收集收集信息信息分析分析 市场调查作为一项重要的系统性工作，分为不同的运作阶段和模块，白酒企业市场调查的流程，内容主要涉及市场调查作为一项重要的系统性工作，分为不同的运作阶段和模块，白酒企业市场调查的流程，内容主要涉及5个基本步骤：个基本步骤：2023/5/17案例分析：为中华崛起而读书2023/5/17一、一、确定问题及调查目的确定问题及调查目的o市场调研的主要问题如下：o（1）市场研究：主要涉及商业趋势研究，区域
4、市场和国际市场的潜在需求量研究，地域分布及特性，市场占有率分析等。（2）消费者研究：主要涉及消费者的购买动机、购买行为、对产品的满意度、对品牌的满意度、细分市场的分析等。（3）产品研究：主要涉及现有产品的改良、竞争产品的对比、新产品开发、品牌名称设计、包装研究设计等。2023/5/17o（4）价格研究：主要涉及产品定价、竞争产品价格研究、成本和利润核算、需求分析等。（5）渠道研究：主要涉及生产能力、货源仓储、现有渠道业绩分析、营销辐射区域研究、渠道建设等。（6）促销研究：主要涉及促销手段、媒体选择、促销效果、企业形象、竞争对手促销手段、销售人员报酬、销售配额、地区结构等。2023/5/17二、
5、二、编制调研计划编制调研计划o拟定市场调研所需资料最有效的收集计划，是调查能否成功的关键。明确需求的来源，采用合理的调研方法、调研工具和抽样计划是有效的进行信息收集的基础。2023/5/171、资料来源资料来源o市场调查需要的信息来源分为第一手资料和第二手资料。o（1）第一手资料：又称为原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。o（1）第二手资料：又称为间接资料，是他人为某种目的已经加工整理好的资料。第二手资料的来源有书本，行业相关文献，其他单位的调研报告等，并具有获取成本低、时间段、适用性较差等特点。2023/5/17二、二、调研方法调研方法o（1）观察法）观察法o是指调查人员直接
6、到调查现场进行观察来收集资料的方法，这种方法多是在被调查者不知情的情况下进行的，利用调查人员或者工具、仪器进行记录。o可分为直接观察、店铺观察、实际痕迹测量三种方法。2023/5/17o所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面。2023/5/17o实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪
7、下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。2023/5/17观察法观察法的优缺点分析的优缺点分析o优点：可以比较客观的收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的表现行为，调查结果更接近实际。o缺点：观察不到内在因素，调查时间长。2023/5/17询问法询问法o是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法。采用询问的方法可以了解被访者认知、动机、知觉、偏好、满意度等相关指标。主要形式有可分为面谈调查，电话面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置
8、询问表、在线访问调查，邮寄调查，留置询问表、在线访问调查五种调查五种2023/5/17询问法优缺点分析o面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。术水平的影响。o邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。速度快，成本底，但回收率低。电话调查速度快，成本最低，但只限于在电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。有电话的用户中调查，整体性不高。o留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，员当面交给被调查人员问卷，说明
9、方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。由之自行填写，再由调查人员定期收回。o在线访问成本低，见效快。成本低，见效快。2023/5/17面谈法角色扮演分小组进行面谈法角色扮演，由两到四人扮演面试官，两到四人扮演面试者，进行面试模拟 面试官：准备企业招聘岗位及要求面试官：准备企业招聘岗位及要求准备问题准备问题2-3个个 面试者：准备简历，自我介绍面试者：准备简历，自我介绍1分钟分钟2023/5/17试验法试验法o试验方法被称为最具有科学有效性的研究方法，使用该方法可以通过排除所有可能影响调查结果的因素来获得调研问题间的真正关联性。o它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价
10、格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。2023/5/17试验法优缺点分析o白酒市场调查试验法主要包括产品包装试验，新产品销售试验、产品口感试验等。o优点：是可获得较正确的原始资料；o缺点：是试验市场不易选择，干扰因素多，时间长，成本较高。2023/5/173、调研工具调研工具o市场调研需要采用调研工具来完成相关工作，通常情况下，调查工具有调查问卷、调查问卷、定性测量和测量工具定性测量和测量工具等。2023/5/17o调查问卷：指用书面提出问题的方式收集资料的调研方法。调查者将所要获得的信息以问题的形式编制成表格，以当面访问、电话调查、邮寄等方式填答，从而了解获得被调查对
11、象对相关问题的看法和态度，获得调查所需信息。2023/5/17o定性测量：是一种允许有多种可能答案的非结构测量方法。定性测量，重点在于探究被调查者对于相关问题的深层次看法、态度和意见，其研究结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度。不能进行量化或者定量分析，不能由样本估算整体，只是对相关问题的一般认定，即是什么，为什么。2023/5/17o测量设备：测量设备用来记录调研所需的变量信息、特征信息以及整过调研过程的进行。传统的测量设备有录音、录像和通讯设备，新的设备有电流计、视速器、皮肤感应器、脑电波扫描仪等。2023/5/17练习：编制调查问卷o要求：要求：15分钟分钟o确定调查问卷目标，进行目
12、标细分o根据细分目标编制问题o完成一份完整的调查问卷o分享：分享：2-5分钟分钟o每组海报展示问卷，分享编制问卷思路2023/5/174、抽样计划抽样计划2023/5/17o（1）确定调查总体：即明确调查的全部对象及范围，是抽样调查的前提和基础。o（2）抽样框架的确定和个体编号：抽样框架就是提供抽样所用被调查对象的详细名单。在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。个体编号是指对调查总体中的个体进行编号。o（3）选择调查样本：首先确定抽样的技术（随机还是非随机），要确定具体的抽样方法（如分层还是分群抽样），还要确定样本的数量。在此基础上，按预定的要求选择调查的样本。2023/5/17o（4
13、）实施调查：对选定的样本运用不同的调查方法逐个进行调查，从而取得第一手资料。o（5）测算结果：是指用样本指标推断总体指标的结果。一般采用百分比推算法和平均推算法来进行测算。2023/5/17练习：抽样计划o要求：o确定调查总体o抽样样本数量o具体抽样方式2023/5/17三、三、收集信息收集信息o信息的构成信息的构成o 白酒的营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定的时间和条件下，同白酒销售活动相关的各种消息、情报、数据和资料的总称。o（1）外部信息o（2）内部信息2023/5/171、外部信息o即反映白酒企业外部客观环境变化的同营销活动有关的信息。在不同时期选择对营销活动影响最大的因素作为调
14、查重点。o1）政治环境信息o2）市场竞争情况o3）市场需求状况o4）科技发展水平2023/5/17o1）政治环境信息o政治环境信息的变更往往会对白酒企业的营销活动产生至关重要的影响，所以进行市场调查时必须关注政府的方针、政策、法令、计划与相关文件等信息。同时还涉及到各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料、调查报告等。2023/5/17o2）市场竞争情况o“知己知彼，百战不殆”，白酒企业要加速自身的发展，并在竞争中占有优势之地，就必须想尽一切办法获取竞争者的信息。o经营规模：设备先进度、生产规模、劳动效率o产品特点：外观、内在品质、价格水平等；o应变能力：生产多档产品、适应市场需求等；o技术设备
15、：技术队伍、新产品开发、试验室建设等。2023/5/17o3）市场需求状况o消费者需要指产品的性能、质量、包装等，也值白酒企业尚未开发生产和投入市场的产品相关需求。o消费者需要的时间既指具有购买支付能力的同时，又指消费者乐意或习惯上的购买点。o消费者愿意接受的条件既指产品相应的价格水平，也指白酒企业同时能够提供的服务。2023/5/17o4）科技发展水平o科技发展水平包括同行业同类产品更新换代的过程，如全新产品、重大产品改进等；o国内外科技的最新成就，如产品合理结构、质量及其功能的提高、新材料、新工艺、新技术的应用等。2023/5/172、内部管理信息o是指酒类企业内部管理的各项经济指标。内部
16、信息可以帮助调查人员迅速而经济的取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营销信息的一个重要来源。o1）生产成果o2）物资利用o3）人力资源o4）财务状况2023/5/17o1）生产成果o包括产品的产量（销量）、产品质量、产品品种。o产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志；o质量指标用以说明产品本身性能及生产过程优劣两个方面的标志；o品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。2023/5/17o2）物资利用o物资的利用情况是指原材料、动力、设备在生产过程中的消耗情况。o通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标
17、等体现，直接反映企业营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。2023/5/17o3）人力资源o主要包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等变动情况。o4）财务状况o财务信息主要包括资金、成本、利润三大指标。反映企业的营销实际成绩，影响企业的经济效益。2023/5/17练习：编制实地走访调研计划o要求：o列出实地走访调研内容o编制实施计划o存在的问题，计划解决的方法2023/5/17练习：互联网资料查阅o目的：寻找市场调研未发现的问题o要求：列出发现的新问题，计划解决的方案。2023/5/17四、四、信息分析信息分析1、信息分析类型信息分析类型o信息分析类型主要有以下四
18、种情况：o（1）探测性分析o（2）描述性分析o（4）预测性分析o（3）因果性分析2023/5/17o（1）探测性分析o即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对白酒企业区域状况的分析。2023/5/17o（2）描述性分析o即借助某个白酒营销问题的一些影响因素，分析他们的关联性。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等信息的分析。2023/5/17o（3）因果性分析o即借助白酒企业营销环境变化信息，分析这些信息与企业营销活动关系。如对政府的方针，竞争对手的活动、消费者爱好变化所引起的白酒企业销售量变化、市场占有率变化及企业营
19、销策略的调整引起的市场变化分析。2023/5/17o（4）预测性分析o即通过对白酒市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对白酒企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。如对市场目标大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率、重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。2023/5/17o2分析系统的建立分析系统的建立o对营销信息进行分析，需要建立完善的分析系统，主要作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策。分析系统通常由资料库、统计工具库、模型库组成。2023/5/17o（1）资料库o白酒企业应有组织地收集企
20、业内部和外部信息，形成营销信息资料库，营销人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问、财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2023/5/17o（2）统计工具库o统计工具库是企业所采用的一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计方法在营销分析中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等。此外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。2023/5/17o（3）模型库o模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假
21、设某条件下，可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。白酒营销分析模型库就收集能帮助销售人员制定更好的营销策略的各种模型。例如最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。2023/5/17o5提出结论提出结论o白酒市场调查最终必须形成书面报告，并把调查结论送交给有关人员及部门。白酒调查报告的类型主要有两种。o（1）专门性报告书纲要o（2）一般性报告书纲要2023/5/17o（1）专门性报告书纲要o这类白酒调查报告技术性比较强，报告的内容尽可能详尽。包括：研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录等2023/5/17o（2）一般性报告书纲要o这类白酒调查报告主要提供给业务主管使用，高层管理人员比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录等。2023/5/17o市场调研表格模板2023/5/17作业o1查阅相关资料，列出白酒市场调查项目3项，并说明调查目的和调查方法。o2结合你所了解的近两年白酒销售情况，预测2020年白酒价格走向。o3国庆期间走访商店、超市、酒店等商家，列举商家常用的促销手段。（至少五项）2023/5/17