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1、白酒市场营销12 定价策略1 教学课件2023/5/17 Ch12 定价策略 2学习目标知识目标：v 掌握影响定价的因素，掌握定价的一般方法，熟悉定价的基本策略，掌握价格变动反应及价格调整策略。素质目标：培养计算能力，返回目录2023/5/17 Ch12 定价策略 3 学习目标o 知识目标：o 明确影响产品定价的因素。o 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。o 学会灵活运用定价策略。o 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。o 素质目标：o 培养学生计算能力，培养学生精益求精的工匠精神。2023/5/17 Ch12 定价策
2、略 4走进营销：沃尔玛世界商业零售业发展的奇迹o 沃尔玛公司是由萨姆沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年财富杂志全球500强排行榜上排名第二位。2023/5/17 Ch12 定价策略 5o 沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾
3、客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。o 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。o 2023/5/17 Ch12 定价策略 6o 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强
4、大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。o 问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2023/5/17 Ch12 定价策略 7启示：o o、价格是企业重要的竞争手段。o 2、定价是一门科学。o 菲利普 科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。2023/5/17 Ch12 定价策略 8价格的含义o 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。o 价格已成为
5、影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。o 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2023/5/17 Ch12 定价策略 9 如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。o 菲利普科特勒o 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格策略的复杂之处在于它不仅仅是简单的成本和利润的计算，而且还受到各种非成本因素的影响，因此企业不仅要制定合理的价格策略，还必须随着环境的变化对其进行修改和完善。o 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：o 1 对第一次销售的产品如何定价；o 2 怎样随时间和空
6、间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；o 3 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。2023/5/17 Ch12 定价策略 10第一节 影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2023/5/17 Ch12 定价策略 11一、定价目标2023/5/17 Ch12 定价策略 12定价目标（1）公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2023/5/17 Ch12 定价策略 13定价目标（2）竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把
7、竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2023/5/17 Ch12 定价策略 14定价目标（3）顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2023/5/17 Ch12 定价策略 15二、产品成本o 1、固定成本：指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。o 2、变动成本：其总额随业务量的变动而变动的成本。o 3、总成本：在一定时期内生产和销售所有产品而花费的全部费用。2023/5/17 Ch12 定价策略 16o 4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均
8、成本一般随产量的增加而渐减)o 5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。）o 6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。）2023/5/17 Ch12 定价策略 17三、市场需求o 1.需求是定价的高限。o 2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2023/5/17 Ch12 定价策略 18 E=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量100%价格变量原价格100%
9、E=4500-50005000100%25-2020100%=-0.4E 1：富有弹性的需求E 1：缺乏弹性的需求 例：某产品以20 元件销售月销量为5000 件，以25 元件销售月销量为4500 件，计算该产品需求的价格弹性系数公式：计算结果的判断2023/5/17 Ch12 定价策略 19课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。2023/5/17 Ch12 定价策略 20需求价格弹性 对定价策略的影响o 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。o 具备条件：o 市场上没有竞争者；o 购买者对较高价格不在意o 购买者改变习惯比较慢；o 购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等o 如粮食、
10、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2023/5/17 Ch12 定价策略 21需求价格弹性 对定价策略的影响o 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。o 如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2023/5/17 Ch12 定价策略 22 弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用 策略对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略 降价提价2023/5/17 Ch12 定价策略 23四、销售量o 企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即：企业盈利=全部销售收入-全部成本费用=产品销售数量*（单
11、位产品价格-单位成本费用）价格与销量具有负相关性，企业盈利最终取决于价格与销售量的组合。五竞争对手及其产品价格o 竞争对手的价格以及这些对手对本企业价格变动所做出的反应，也是企业定价时应考虑的一个重要因素。企业只有对每个竞争者提供产品的价格及其产品的质量情况有所了解，才能知己知彼，制定合理的定价策略。2023/5/17 Ch12 定价策略 242023/5/17 Ch12 定价策略 25第二节 定价的一般方法o 一、成本导向定价法o 二、需求导向定价法o 三、竞争导向定价法2023/5/17 Ch12 定价策略 26一、成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和
12、利润目标；最后确定产品价格o 1.成本加成定价法。是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。公式为：（）价格=单位成本X(1+成本加成率）小案例-成本导向定价法的应用假定某制造商期望的成本和销售额如下:单位变动成本10 元固定成本300000 元预计销售量50000 个该制造商的单位成本:单位成本=单位变动成本+固定成本/销售量=10+300000/50000=16(元)假设该制造商想要在销售额中有20%的成本加成其加成价格为:加
13、成价格=单位成本X(1+成本加成率）=16x(1+0.2)=19.2(元)2023/5/17Ch12 定价策略27o 2.目标收益定价法o 这是根据企业产品总成本和计划总产量(销售量)加上目标利润，来确定单位产品价格的方法。o 其计算公式为:单位产品销售价格=(总成本+目标利润)/计划总产量2023/5/17 Ch12 定价策略 28目标收益定价法的应用o 某企业生产一种产品，投资为140 万元。第一年预期投资收益率为12%，预计产量为10 万件，第二年预期投资收益率为15%，预计产品产量15 万件。假定本公司各年固定成本消耗为30 万元，单位变动成本为6 元，求各年单位产品销售价格为多少时才
14、能达到预期投资收益率?2023/5/17 Ch12 定价策略 29第一年产品定价:固定成本300000 元变动成本100000X6=600000(元)目标利润1400000 x12%=168000(元)预计产量100000 件单位产品销售价格=(90000+168000)/100000=10.68(元)第二年产品定价:固定成本300000 元变动成本150000X6=900000(元)目标利润140000*15%=210000(元)预计产量150000 件单位产品销售价格=(120000+210000)/150000=9.4(元)Ch12 定价策略 302023/5/17 Ch12 定价策略
15、31二、需求导向定价法o 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：n 认知价值定价法n 反向定价法n 需求差异定价法2023/5/17 Ch12 定价策略 32需求导向的理论逻辑o“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。2023/5/17 Ch12 定价策略
16、 33小问题：o 以下哪种价格形式属于区分需求定价：o A、公园门票对某些社会成员给与优惠o B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”o C、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同o D、对大量购买的顾客所给与的优惠o E、剧院里不同位置的座位的票价不同。2023/5/17 Ch12 定价策略 34认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。2023/5/17 Ch12 定价策略 35消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过
17、程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2023/5/17 Ch12 定价策略 36例题o 假设有A、B、C 三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100 分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100 分分配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2 元。请计算三种产品的价格。2023/5/17 Ch12 定价策略 37诊断法定价A 企业产品认知价值：4
18、0*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B 企业产品认知价值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C 企业产品认知价值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.42023/5/17 Ch12 定价策略 38o 确定三个企业的价格：o A 企业产品价格：241.65 33=2.55o B 企业产品价格：232.65/33=2o C 企业产品认知价值：225.4 33=1.52o（33 为认知价值的平均数）2023/5/17 Ch12 定价策略 39三、竞争导向定价法o 随行就市定价法。o 投标定价法。2023/5/17
19、Ch12 定价策略 40密封投标定价法10万元 10.5万元9.9万元11 万元工程投标2023/5/17 Ch12 定价策略 42小 结1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。2023/5/17 Ch12 定价策略 43 2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。o 3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。2023/5/17 Ch12 定价策略 44