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1、白酒市场营销14电子商务渠道教学课件1电子商子商务渠道概述渠道概述电子商务渠道的兴起是基于计算机技术的普及，现代物流的发展，以及通讯、支付平台的发达，其主旨是为了消费者更为快捷方便的购物，先决条件是网络的开发和普及，基础建立于计算机技术浏览器、服务器应用方式之上，特点是买卖双方并不谋面的交易，其中需要经过在线沟通平台、在线交易平台、在线电子支付平台以及全球性的物流配送平台。电子商务的概念很广，我们这里所指的电子商务渠道，专指与酒类营销相关的电子商务渠道。电子商务渠道是新兴渠道与传统行业的结合，是酒类营销的必然趋势。1.1电子商子商务渠道的特性渠道的特性（1）足不出户的便利消费者只要动动手指，就
2、可以完成选货、对比、议价、付款、收货、评价一连串的购买动作，甚至于不满意的退货、换货、投诉，都可以通过网络轻松搞定，这对于没有时间、没有兴趣逛街或者懒于出门的人，都是极大的便利。便利性是电子商务得以大行其道的根本。（2）突破地域限制的买卖在网络交易面前，地域限制只是物流远近的问题，丝毫不会影响消费者购买，这在现实交易中是不可能的，这也是电子商务渠道最大的特征之一。因此，电子商务渠道的发展会促进白酒品牌的全国化进程，尤其是有特色的地方名酒，可以借助网络的力量加速扩张。（3）买卖双方互不谋面的信任传统的买卖双方面对面的交流已经被网络交流工具所取代，买卖过程中彼此之间建立的信任，由面对面的审视改变为
3、严谨的数字流程，七天无条件退货、送货上门、货到付款，这些承诺并非空口无凭，网络购物的风险系数甚至比面对面的交易还要低。（4）多个环节的统一协调从消费者的角度网络购物越方便快捷，从商家的角度需要协调的环节就越、产品、经销商，到银行、物流、通讯、技术服务，都输不可或缺的环节，每一个环节都需要细致沟通。要让消费者需要做的越少，商家需要沟通协调处理的就越多。（5）商务活动的集约处理电子商务让交易相关的一系列事务形成一个缜密的工作流程，通过人工操作和电子信息处理，将所有交易信息高度集成统一作业，大大降低了人力物力消耗，提高了商务效率。这种集约的特性，使得网络营销的促销活动比实体销售中的促销活动执行过程更
4、为简单，效果也更明显。1.2电子商子商务渠道渠道对于酒于酒类营销的主要作用的主要作用（1）形象展示通过官方网站、门户网站广告、搜索引擎等方式，对企业形象进行宣传展示，作为对线下宣传的有益补充。网络上的各种形式需相互配合，互为补充，单一的某种形式往往不能形成扩散效应，只有多种形式组合，才能发挥网络平台的利好作用。（2）公关宣传公关是电子商务渠道必不可少的环节，其必要性体现在网络传播的无障碍扩散，与网络言论的不可控制，这两个因素导致企业随时可能面临无限制言论的负面影响，因此，网络公关的首要作用在于自我保护。在此基础上，利用网络的平台，通过热门话题及新闻事件对自身企业形象进行侧面宣传，这种形式的宣传
5、比直接吆喝更容易博得好感。（3）网络交易实现销售是，电子商务渠道的另一功用，也是该渠道最见收效的方式，网络交易有多种模式，如通过综合电子商务平台的白酒频道交易，通过专业酒水交易网站交易，通过团购网站进行交易等。如今不少专业酒水交易平台兴起，越来越多的厂家也开始试着从这一渠道谋取利润，网络交易成为白酒电子商务渠道的核心。2电子商子商务渠道运行方式渠道运行方式电子商务渠道经过多年的发展已经颇具规模，多种形式被开发出来，不少形式都受到消费者的热捧，常见的电子商务渠道营销主要有以下几种形式：（1）企业官方网站（2）搜素引擎（3）网上商城（4）团购网站（5）微博电子商务营销渠道建立过程：电子商务渠道运作
6、模型3电子商子商务操作要点操作要点（1）做好线上公关 包括几个层面，首先是制造热点，利用新闻事件来制造热点话题，通过微博、微信等网络品台进行散布，引起消费者注意。其次是正确处理评价，消费者们会以其他网友的评价来判断产品的好坏，而且评价是企业不可自己控制的，因此，做好售前售后服务，及时解决客户问题，是对于评价系统最有利的处理方式。最后是对不利信息的处理，消费者很容易被诱导或煽动，一点不利信息都可能被放大，因此对于不利信息要处理及时，处理得当，回避和冲突都不是办法。（2）做好防伪工作 由来已久，不是酒水企业的问题，最终却要由企业来买单。解决这一问题牵涉到国家的政策、治理举措、相关法律、行业素质、消
7、费者心智等多方面因素，需要逐步完善循序渐进，并非一蹴而就可以完成的。因此，做足防伪工作，善于通过法律武器自我保护，是目前酒水行业面对假酒唯一能做的举措。（3）做好价格体系 费者选择电子商务渠道的重要原因，酒仙网在成立之初，就做出普降三成的承诺，个别货品折扣甚至更低。但是，低价格给传统渠道带来的冲击不容忽视，因此，企业在制定价格时，需要结合其他渠道定价以及电子商务各个分渠道的定价。可以考虑提供网络专供，改变包装，模糊价格，以免不统一的售价给客户对产品的信任带来影响。（4）线上线下活动 网络是一个充满话题的世界，缺乏话题会很快被淹没在茫茫的咨询海洋中。因此，在电子商务渠道，除了推进正常营销进程之外
8、，各类促销活动必须常办常新。常规的促销活动有以下几种方式：1）节假日促销 2）旺季促销 3）事件促销 4）话题促销 5）联合促销（5）做好物流工作 现代物流是电子商务渠道的标志性特征之一，不同于实体店的进货发货，电子商务的物流发货量小、路途遥远、中间环节多、目的地不确定、因此需要店方格外重视。（6）重视服务质量 电子商务渠道的服务包含售前和售后两个方面，售前服务只要是产品咨询，疑问解答，起到为消费者介绍产品、推荐产品、消除顾虑的作用，售后服务则包括客户回访、反馈信息搜集、对于客户不满意的解疑、中差评处理、退换货服务等。【阅读资料】料】泸州老窖州老窖“三人炫三人炫”白酒白酒电子商子商务营销48小
9、时40吨，84天100万瓶好评率高达99%，一个月内重复购买率高达98%。这些数字由泸州老窖“三人炫”在2014年创造，它一经上市，便震撼业界，成为白酒行业这两年来的一款现象级产品。由泸州老窖集团总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰及艺术设计大师许燎源三人联手打造的泸州老窖“三人炫”借鉴小米模式，2斤装的“三人炫”在酒仙网首发价仅为139元，上市之初还买一送一，这种空前优惠力度对于熟悉白酒行业，熟悉泸州老窖品牌的消费者来说，简直是不可想象。如此“高性价比”特性在这款产品上得以充分体现。在产品发布之初，“三人炫”还采用“内测”、“公测”流程，经过10位泸州调酒大师盲测、200多位酒仙网员工盲品、1000
10、名资深酒友票选，最终将最符合消费口感的“三人炫”展示在众人面前。尽管“三人炫”也遭到不少酒友的吐槽，但是这款产品创意与设计并重，处处彰显细节的力量，并充分尊重消费者的体验，可以说是这两年来具有互联网高度与思维的新型白酒产品。产品彰显差异化规格：1000ml，2瓶装；酒精度数：52；香型：浓香其最大的创举便在于，厂家通过酒仙网的大数据，了解消费者的喜好，生产出了消费者各个消费层面都满意的产品，并且通过互联网营销，节省渠道营运成本，做到价廉物美。包装上，这款酒采用类似绒布一样的材质包装，避免了传统纸盒不耐脏，不方便打开等弊端，也解决了一般酒盒怕摔怕碰无法二次使用的缺陷，这款酒的包装即富有文化气息又
11、解决了实际问题，布艺环保，黑白相间配色的深邃感加上金色质地很好的系绳，让人耳目一新。三人炫的成功让很多名酒企业看到了互联网专属产品的商机和新的希望。尤其是在全国一二线名酒阵营和势力范围基本瓜分完毕，一些区域三线品牌严阵以待的情况下，用传统模式打造一款全国性品牌几乎不可能。于是，区别于传统渠道的网络专属产品被越来越多的企业所接受。而将名酒与互联网结合，本身也有着不可言喻的价值碰撞和利益共享。对于互联网平台来说，其背后的大数据对众多的企业具有极强的诱惑力。名酒企业凭借品牌张力和雄厚的实力，为市场提供极高的性价比产品足以让消费者对之产生极大的吸引力。与此同时，出色的市场营销策略会对产品的动销起到事半
12、功倍的效果。而这些对于互联网平台来说是优势所在。首先，互联网平台让很多的区域名酒突破了区域的限制，让跨区域营销成为轻松之举。其次，优秀的电商平台背后的大数据汇集实现了产品与消费者的最佳匹配，让名酒企业的产品实现精准定位。实现资源的合理配置。最后，互联网可以实现与消费者的快速互动，并且高效便捷。而这也是传统的渠道所不能比拟的。有业内人士表示，目前，不少名酒与电商平台的结合就是抓住目标消费者的精准需求，并通过一定的创新产生巨大的体验价值，从而占据目标市场。白酒要想通过互联网平台获得成功，一是大胆颠覆，二是目标清晰。酒仙网作为专业的酒类垂直电商，根据长期积累的大数据资源并依靠其具备额敏锐产品“嗅觉”
13、，打造出消费者满意的网络产品“三人炫”也不是难事。关键则是看如何把好的品牌故事，差异化的产品特色，切中要害的营销手段以及高性价比的概念进行有机结合。1年狂卖300万瓶，销售额超过2亿。2015年“三人炫”持续引爆着销量，同时也面临阻碍。泸州老窖“三人炫”在赢得市场，赢得口碑的同时，也引发白酒行业的模仿与追随，类三人炫产品层出不穷。而“三人炫”在诞生前，张良与郝鸿峰，两人达成共识：每瓶酒只赚1元，多赚1分钱都不厚道。要给到消费者最大利益。利润空间小，又要保证给到消费者一如既往的优异品质，与此同时，同类产品及山寨者涌现，这些模仿者们又有着更低廉的价格，“三人炫”面临着巨大的挑战。面对激烈的竞争，“
14、三人炫”在坚持消费者利益最大化的同时，需要做出改变。2016年，“三人炫”秉承不断求新，欲冲出竞品的包围。想靠一款单品持续保持消费者的忠诚度是不易的。产品更新，丰富SKU，能使玩法更加多样，能给消费者更多新鲜感，增加老客户粘性。据悉，泸州老窖“三人炫”在保有高品质酒品的前提下，在2016年推出多种与互联网及时事相结合的新版产品。同时针对大客户，将启动C2B模式，满足不同大客户个性化需求。用互联网的思维，在产品端发力，赋予产品更高的热度和稀有性，差异于竞品并极大的丰富产品线。与此同时，在粉丝经济大展奇效的环境下，泸州老窖“三人炫”紧跟时代脉搏，对内建立三人炫专属会员体制，增强与目标人群的粘性，激发目标人群的活跃指数。对外与强势品牌联合推广，直接影响有效人群，迅速扩张粉丝领域。同时，还会借助酒仙网的“酒快到”平台，渐进式启动O2O模式。2016年，泸州老窖“三人炫”除了在产品、服务和渠道上更加完善以外，在品牌传播和营销方面也会有大动作，限量版、跨品牌联合、圈子营销、全新的互动方式“三人炫”将会进入全面互联网化时期，向系列性白酒品牌迈进，让人无从模仿，再度创造一个新的奇迹。【思考】【思考】：1、通过阅读上述案例，分析泸州老窖“三人炫”成功的要素是什么？2、你认为电子商务渠道较传统渠道有优势吗？如果有，优势在哪里？