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1、白酒市场营销17广告促销策略教学课件1广告的概念广告的概念广告广告：是一种有偿行为，它运用大众媒体来引是一种有偿行为，它运用大众媒体来引起人们的注意，以达到说服受众的目的。起人们的注意，以达到说服受众的目的。广告的特点广告的特点：沟通是有偿的；沟通通过大众媒体传递给受众；沟通以说服受众为目的。思考：公益广告算广告吗？公益广告算广告吗？公益广告公益广告不具有广告的三大特点不具有广告的三大特点尽管公益广告看上去和听上去非常像广告，但它们也并非广告，因为它们不像广告那样需要付费。如果没有说服的企图，沟通可能只是新闻，而不是广告了。广告是所有促销手段的鼻祖，影响最显著，被研究得最彻底。在品牌促销中，广
2、告上的投入大于其他促销方式。广告目标广告目标营销者借助广告信息实现三个主要目标：告知、劝说和提醒告知、劝说和提醒。这些目标可以单独使用，但通常都是配合使用。（1）告知广告告知式广告常见于产品生命周期的引入阶段，旨在形成对某种商品或服务的需求，目的是为产品创造最初的需冰。这一阶段的营销成功通常只需要宣布可以购买得到即可。（2）劝说性广告劝说性广告主要应用在产品成长期，旨在为特定的厂家确定选择性的需求。目前，大多数的广告属于这种类型。通过劝说性广告史消费者相信，它的产品与市场上的其他任何品牌的产品都不同，从而突出自己产品的优势。许多劝说性广告已变成了对比性广告。对比性广告广泛用于那些竞争比较激烈的
3、产品，如，清洁剂、快餐食品、牙膏、轮胎、汽车。（3）提醒式广告提醒式广告主要应用在产品生命周期的成长阶段后期和整个衰退期间，目的是保持顾客对产品的记忆，提醒消费者可能很快就会需要某种产品，并提醒消费者购买的地点，这种提醒可以促使消费者在谈季也能记住这些产品，使产品保持较高的知名度。广告目标与产品生命周期各阶段的关系广告目标与产品生命周期各阶段的关系告知式广告在早期阶段最有效，提醒式广告则在后告知式广告在早期阶段最有效，提醒式广告则在后期较有效。如果使用得当，劝说性广告在产品的整期较有效。如果使用得当，劝说性广告在产品的整个生命周期中都会很有效。个生命周期中都会很有效。现代广告的五大媒体现代广告
4、的五大媒体（1）电视广告（2）报纸（3）广播广告（4）杂志广告（5）直接邮寄广告（6）户外广告（7）互联网广告（8）其他广告媒体前前四种广告媒体是最常用的，因此我们通常把报纸、四种广告媒体是最常用的，因此我们通常把报纸、杂志、电视、广播称为传统的四大媒体。杂志、电视、广播称为传统的四大媒体。（1）电视广告）电视广告优点：是结合视、声、动作和特殊视觉效果，诉诸感官，冲击力大，覆盖面广，不仅可以影响当地市场，还可以影响全国市场。媒体不但可以展示产品，还可以作产品说明，富有灵活性和较大的影响力，电视广告的平均费用低。缺点：绝对费用高，内容庞杂，缺乏永久性，宣传短暂，观众可选择性差。（2）报纸）报纸报
5、纸媒体的弹性和时效性特点十分突出。报纸可在很短时间内插入或取消广告，并有从小分类广告到多页广告的多种广告尺寸。报纸的广告不像电视和广播那样受到限制，广告页可增加或减少。报纸可用来覆盖整个城市，如果有区域版，还可选择区域版报纸。报纸媒体的千人成本相对低廉。报纸的不足表现为保存时间非常短，形式相对比较单一，想要设计突出的广告比较困难，而且，网络已成为其新的强劲竞争对手。（3）广播广告）广播广告广播广告的优点包括:成本低，灵活性高，具有可移动性，时效性很强。广播广告从制作到播出可以在一周内完成，成本远低于电视，内容变换也更容易。但广播广告只能产生声音印象，完全依赖听众保留所听到信息的能力，需要展示商
6、品形象等视觉信息的广告受到限制。而且广播听众的注意力通常都比较低。（4）杂志广告）杂志广告杂志广告可覆盖到全国市场。杂志的专业性较强，一般都有固定的读者群。近年来，特殊兴趣杂志快速增加，让广告主能更容易地接触到选择性目标受众市场。此外，杂志的保存时间相对较长，从一周到一个月不等，而且可大量传阅。杂志对传播冗长、复杂信息或需要高质量彩色印刷时尤其有用。现在，大尺寸的折页、可截取的单元等越来越普遍。与报纸相比，杂志的出版时间没有多少弹性，通常要求广告在发行前数周递交上来。此外，杂志出版时间是每周或每月，因此，很难发布时效性强的广告信息。（5）直接邮寄广告）直接邮寄广告直接邮寄广告形式，包括销售信、
7、明信片、传单、折页广告、宣传册、产品目录和企业专刊等。直接邮寄广告具有选择性强、覆盖密集、速度快、形式灵活、信息完整以及个性化等特点。直接邮寄广告的缺点是单位成本高，对邮件地址的依赖和一些消费者的抵制。（6）户外广告）户外广告户外广告包括广告牌、彩色布告牌、海报、霓虹灯、建筑物上的幕墙广告等形式，其优点是能够立即传达简单的概念，反复曝光广告信息，对在当地可购买的产品起到很强的广告作用。大部分户外广告是针对本地商业客户群。受众接触户外广告的时间有限，很多行人只是匆忙的一瞥，因此户外广告往往都很显眼，简单明了，卖点突出。（7）互联网广告）互联网广告互联网广告具有四大优势：一是具有很强的互动性、趣味
8、性、个性化，目标顾客的选择性强；二是内容全面、详尽、具体，浏览者可以随时在相应网页上查到所需信息的具体细节；三是不受时间和空间的限制；四是成本低。有些促销预算很少的企业可以通过互联网接触到广大的区域市场。不足的一面是消费者需比较熟练使用计算机或其他网络接入工具。另外，网站要抓住浏览者的兴趣并不是件容易的事情。（8）其他广告媒体）其他广告媒体除了主要媒体外，企业可利用的其他广告载体包括公共汽车、地铁及地铁站以及列车内外、出租车、座椅、娱乐和体育竞技场所、T恤衫、商店的地板、影剧院的节目单、承像带的剧情介绍购物袋等。案例分析：士力架广告案例分析：士力架广告案例启发案例启发简单粗暴的广告让人印象深刻，更容易记住。创新需因时因地而变化，实事求是。