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1、2022年传媒行业细分产业分析1.电影：疫情多地复发，22Q1票房回落严重，发挥远不及预期疫情多地复发，第一季度影院票房回落严重。根据艺恩数据，3 月份受疫情多地复发，全国影院关停比例持续上升，3 月底关停影院比例达到5 4%,预估3 月份因疫情影响，影院关停带来的票房损失约为3.95亿元，份额超过30%。受此影响，3 月份票房9.1亿元，同比大幅下滑63.6%,为 2017年以来票房最低，2022年一季度实现票房140.0亿元，同比下降22.7%,持续负增长趋势，回落至17年水平。排映场次持续负增长，观影人次流失明显。影院放映场次受到影院大比例、大范围关停影响，持续21年 Q 1负增长态势，
2、22年 Q1放映3002万场次，同比下降3.4%,主要原因在于3 月份放映场次同比大幅下滑26.7%,超过1、2 月份增长数量；同时观影人次流失数量持续攀升，22年 Q 1总观影人次3.08亿元，同比下降27.2%,其中3 月人次同比下降超6剧情片、喜剧数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显。从 22年 Q 1 上映影片数量及票房来看，上映数量同比减少7 部，票房回落41亿元。分类型来看，剧情片供给回落明显，同比减少12部至37部；动画片供给数量略有增长，增长至15部，主要票房仍由 熊出没系列贡献；喜剧片数量持续走低，缩减至5 部，累计票房大幅缩水78亿元至31亿元，主要原因在于22年 Q
3、1 喜剧片爆款体量压缩明显，同比去 年 你好，李焕英、唐人街探案3双头部喜剧片拉动一季度票房爆发，22年 这个杀手不太冷静 发挥超预期成春节档黑马，但整体吸引票房能力不及去年。影院建设速度持续放缓，万达院线持续龙头地位。从影院建设方面来看，22年 Q1新建影院334家，建设速度持续放缓，同比减少9.05%；新建银幕2038块，同比减少8.2%,其中除去2020年，2、3 月新建影院及银幕数量居历史同期最低。从院线市场份额来看，万达院线持续龙头地位，市场份额同比提升1.84pct至 16.19%,其次是中影数字及幸福蓝海分别占据0.28%、0.27%市场份额。图表10:17Q1-22Q1新建影院
4、数量（单位：家）2.广告营销：22Q1市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧22Q1广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比增幅显著。22Q1广告市场相比21Q1高基数相对疲软，21Q1因疫情褪去，整体广告市场重新活跃，刊例费用处于高基数，22Q1全媒体广告较21年同期呈现相对疲软状态，其中2、3月广告刊例费用同比分别减少7%、12.6%,3 月花费环比下跌 1.7%,跌幅较上月收窄13个百分点。分行业来看，22Q1同比增长幅度较高的为个人用品行业及饮料行业。个人用品行业广告花费同比增长较显著，涨幅为59.1%。该行业在多个广告渠道的投放均有提升，尤其在传统户外、电梯LCD和电
5、梯海报同比分别增长69.5%、200.0%和 352.3%；饮料行业广告花费同比增长15.1%,在电梯LCD广告花费同比上涨194.1%,在电梯海报的广告花费同比上涨58.6%。各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧。根据CTR数据显示，各个渠道基于21疫情影响褪去，广告市场回暖高基数的增幅下，同比增幅均有所下滑，其中电视、传统户外、影院视频同比呈现下跌，分别为-11.3%、-25.8%、-14.1%,传统户外同比大幅下降的主要原因在于金融业、IT产品及服务、商业及服务性行业类花费大幅缩减；电梯LCD、电梯海报、广播同比呈现上涨，分 别 为 12.1%,13.5%,0.7%0图表16:21Q
6、1.22Q1不同广告渠道花费同比变化 2101 22Q13.数字媒体：剧集加速提质减量，综艺爆款缺乏L3.1剧集：22Q1平台加速提质减量，都市题材占据市场主流，“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨22Q1平台加速提质减量，上新剧部数及剧集数均有缩减。根据云合数据，从全网来看，在疫情、政策及平台加速提质减量等多重影响下，22Q1全网新剧供给量大幅减少24部至80部，电视剧及网剧分别减少14部、10部；限集令的政策持续引导下集数进一步去水，“短”趋势明朗，上线剧集的总集数同比减少33.5%至 2420集，其中电视剧集数缩减近五成；整体剧集均集数下降4.7集至30集，其中电视剧均集数同比减少9.
7、8集至34集。从平台来看，22Q1四大平台主动调控，上新剧部数均有缩减，腾爱优上新国产剧30部左右，芒果TV上 新 14部；上新剧总集数也有缩减，其中芒果TV降幅近五成。电视剧独播比例增多，芒果TV独播比例增长。从全网来看，电视剧独播比例增多，22Q1上新剧集中独播剧共56部，占比7 0%,独播比例同比持平；其中独播电视剧、网络剧分别为17部、39部，电视剧独播比例同比增长12pct,网络剧下降9 p c t,独播比例分别为57%、78%o 从平台来看，优酷独播剧数量以16部领先，占比较为稳定，芒果TV独播比例涨幅最大，上涨14pct至 6 4%,但数量上仍处于四大平台末位，为 9 部。图表2
8、1:21Q1、22Q1整体上新独播剧部数（单位：部）2021Q1 202201都市题材占据市场主流，悬疑题材佳作不断，热度不减。22Q1上新连续剧中，都市题材占比最高，为3 5%,假日暖洋洋2、余生，请多指教等多部精品剧讨论火热；悬疑剧在爱奇艺21年迷雾剧场 沉默的真相、隐秘的角落等多部精品悬疑剧成为爆款之后，22Q1悬疑剧的热度持续，表现依旧亮眼，占比13.8%,其 中 开端 猎罪图鉴在有效播放、全舆情热度以及豆瓣评分方面均表现突出。“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨，芒果TV双方面播放大幅度增长。从全网方面来看，22Q1全网剧集正片有效播放同比下滑8.6%至 769亿，其中电视剧有效播
9、放同比略微上涨0.4%至 508亿，网剧同比下降22.1%至 261亿；超前点播模式取消后，剧集跟播期“回转付费”模 式（即当该剧全部完结后，所有集数锁定，直接转成VIP会员可看）出现，视频内容的免费观看窗口期进一步缩短，相应的会员权益扩增,全网剧集会员内容有效播放同比上涨8.5%至 344亿。从平台来看，除去芒果TV在 尚食 等头部剧集带动下有效播放实现同比50.0%涨幅外，爱奇艺、腾讯、优酷同比均有不同程度的下跌，但整体体量远超芒果TV；四大平台在会员内容有效方面同比均为正增长，爱奇艺、腾讯内容有效播放破130亿，同比涨幅12.7%、3.1%,优酷同比上涨4.8%至 66亿，芒果 TV 同
10、比大幅上涨66.7%至 10亿。图表24:21Q1、22Q1全网剧集正片有效播放（单位:亿）2 2 Q 1 人世间领跑全网连续剧有效播放榜，腾讯视频上榜数过半。22Q1全网连续剧有效播放TOP20中，人世间正片有效播放34.86亿，市占率4.54%领跑；雪中悍刀行、猎罪图鉴、赖猫的狮子倒影、王牌部队共5 部剧有效播放过10亿，同比2021Q1减少3 部。从平台来看,榜单中腾讯视频占据13部，其中6 部独播；爱奇艺11部，含 人世间 王牌部队 心居3 部独播电视剧以及分账网 剧 一闪一闪亮星星；优酷6 部，2 部独播，分别是农村系列剧 乡村爱情14及古装玄幻剧 与君初相识；芒果TV暂无上榜。1
11、3 2 综艺：爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期网综上新量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期。根据云合数据，由于高流量、高热度的偶像节目遭到终止，爆款综艺缺位，虽然市场整体综艺数量同比增加13部至51部，其中网络综艺上新量达31部，同比增长近一倍，但是爆款缺乏，数量弥补不了质量上的空缺，22Q1综艺市场表现不及预期，全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33.0%,电视综艺、网络综艺下滑幅度均超过30%。从平台来看，芒果TV 及优酷上新量同比有所增加，腾讯视频及爱奇艺有所下降，各平台重点综艺节目整体表现较为乏力，有效播放呈现不同程度的下滑。腾讯视频累计有效播放22亿，同比下 滑 2
12、1.4%；爱奇艺收缩最为凸显，有效播放累计19亿，同比降幅44.1%；芒果TV、优酷有效播放不足10亿。图表30:21Q1、2 2 Q 1 整 体 综 艺 上 新 量（单位：部）情感赛道垂向分类更加显著，冬奥会热度拉动体育综艺播放量。根 据 22Q1上新综艺各题材正片有效播放分布显示，占比前三的是游戏类、情感类、音乐类，分别占据20.0%、16.8%、13.9%。情感类综艺作为近期最热门题材，经过平台持续开发，垂向分类更加显著，其 中 没谈过恋爱的我、半熟恋人、春日迟迟再出发分别聚焦“母胎单身”“轻熟龄人士”“离异人士”等热门群体，为情感类提供新的视角及方向；受冬奥会热度影响，汇集冰雪运动普及
13、、竞技、人物访谈等内容的体育类节目批量上线，拉动体育类有效播放占比上升至5.6%O 哈哈哈哈哈第2 季领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。22Q1偶像选秀综艺退出市场，由爱奇艺、腾讯视频联播的 哈哈哈哈哈第2 季以4.95亿有效播放，15.81%市占率领跑，其 次 半熟恋人、大侦探第七季、一年一度喜剧大赛3 部有效播放过亿，较2021Q1减少5 部；独播方面，爱奇艺、芒果T V、腾讯视频各入榜5 部，优酷入榜3 部。1 3 3 行业模式变动：网络电影取消平台定级推动2 c 趋势，指向内容品质升级取消平台定级推动2 c 趋势，指向内容品质升级。从年初开始，各大平台纷纷开始实施扶持网
14、络大电影的计划，侧重点各有不同。腾讯视频推出“网络电影创新赛道扶持计划”激发题材创造活力，即在原有的定级与单价基础上，针对正能量、现实题材、科幻精品、动画电影、女性视角五个赛道新增SPro评级，在 既 有 S+的基础上进一步抬升分账单价予以扶持,此为激励特定赛道；优酷发起“扶摇计划”，旨在打通书、影、游等多元IP联动，推动网络电影破圈；而爱奇艺会员首播取消平台定级、以会员观看有效时长计算分账收益，云影院首映引入片方自主定价，在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式，延长双窗口期。这一举措将网络电影受益决定权交于用户，打破平台定级带来的不同的站内推广力度与资源倾斜，进一步保证赛道公平性，旨在拉动
15、整体内容品质升级。4.出版：22Q1整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长22Q1整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长。2022Q1由于疫情反复对实体经济打击严重，就业形势严峻，裁员加剧，居民就业不足导致收入有所下降，相应的消费需求及购买力出现下降，图书零售市场再度转为负增长，同比下降13.28%。分渠道来看，网店渠道首次同比出现下降趋势，减幅8.34%,主要原因在于22Q1全国多地出现疫情，对物流产生较大影响，这对高度依赖物流的网店也造成了打击，使网店渠道增速进一步下降，出现负增长；实体书店在疫情下的限流、封城等情况下，同比下降29.7%,情况依然严峻。从新书销
16、售情况来看，22Q1图书零售市场新书品种数 共 38003种，较去年同期减少5820种，新书对整体市场的码洋贡献率和品种贡献率也均有所下降。图表38:20表-2022Q1图书零售市场增长情况少儿类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。从 22Q1各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升。与去年同期相比，教辅教材类码洋比重有所收缩，而文艺类比重明显扩大回升至15.52%,恢复到疫前水平。同时，受21年下半年双减政策落地，22Q1教辅类下级版块中，小学同步、小学非同步和高考考试类码洋比重较去年同期下降比较明显，课外文教读物类码洋比重增幅明显。5.广播电视：2 月
17、份O T T 端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定2 月份OTT端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定。根据奥维互娱2022年 2 月大屏端整体数据显示，OTT端（智能电视+盒子）日活规模11654万台，环比上涨1.8%;OTT端开机率上涨0.3pct至 35.40%,33.6%的智能电视用户累积开机20天及以上，智能电视日活环比上涨 1.3%,日均使用时长达4.5小时，持续一月份上涨趋势。从智能电视端直播及点播媒体混合榜来看，榜单头部较为稳定，银河奇异果（爱奇艺）日活环比上涨0.6%至 3933万台，位列榜单第一，CIBN酷 嗡（优酷）、云 视
18、听 极 光（腾讯视频）、云视听小电视（哗哩哗哩）、芒果TV分别以日活3683万、2612万、902万、590万上榜。图表44:2022年 2 月 OTT大盘数据I指标智能电视十盒子智能电视 I2022年 2 月环比变化2022年 2 月环比变化 开机率35.40%0.3pct36.10%0.Ipct日均活跃终端数（万台）116541.8%103741.3%累积开机2 0 天及以上占比33.40%-5.7%33.60%-5.2%直播端日活占比30.50%0.3pct点播端日活占比（纯视频节目）81.10%-0.Ipct79.50%-0.3pct应用日活占比2.50%-0.3pct2.50%-0.3pct