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1、第二章第二章 国际文化环境国际文化环境1.文化的含义及其在国际市场营销中的地位文化的含义及其在国际市场营销中的地位2.文化要素文化要素3.文化分析、文化适应与文化变迁文化分析、文化适应与文化变迁4.国际市场营销中的商业习惯国际市场营销中的商业习惯本章学习内容本章学习内容n本章主要介绍文本章主要介绍文 化的含义、文化的要素、化的含义、文化的要素、文化分析、文化适应、文化变迁以文化分析、文化适应、文化变迁以 及国及国际营销中的商业习惯等内容，并阐明文际营销中的商业习惯等内容，并阐明文化差异如何化差异如何 对企业的营销决策发生影响，对企业的营销决策发生影响，跨国企业如何适应文化环跨国企业如何适应文化
2、环 境的变化等问境的变化等问题。题。开篇案例NBA联盟市场战略揭秘联盟市场战略揭秘 因姚明加盟打开中国市因姚明加盟打开中国市场场年，进入不到一年的姚明曾到纽约拜访联盟总裁斯特恩，他开玩笑般地对总裁说：“如果让我问您一个问题的话，我想问的是，你会不会把做到月球上去？”斯特恩当时如何回答的，我们不得而知，而我们知道的是，除南极洲外，的触角已经伸向了所有有人类居住的个大洲，如姚明所说，下一步开拓新市场，它也只能选择走出地球了。但还是先让我们说说地球上的事儿。在大本营北美之外，的商业推广最成功的地区就是亚洲，具体地说，是世界人口最多的中国。从简单地售卖转播权，到如今在中国全方位立体化的商业模式，这一切
3、的背后，一个人的名字不可隐去：姚明。这位来自中国的巨人为推开了商业之门，最初或许只是一条门缝，但随着姚明成长为联盟中的一流巨星，如今中国市场大门敞开，熙熙攘攘。让姚明从的小明星成了的国际巨星，获得亿万身家，在福布斯中国名人榜上，姚明已经连续年蝉联榜首，最近两年的收入都接近亿元人民币。但这一切与他给予的利益相比，却显得微不足道因了姚明的加盟，在中国的球迷数激增百倍，如今数以亿计，通过姚明，轻而易举地吞下了全球最大的市场，美国其他个体育联盟（、）在本土经营得再成功，也只有羡慕的份儿。在中国的成功是史无前例的，如果遍地开花的商业学院中有一门叫做“明星经济”的课程，那么在中国的扩张就是最佳的案例文本，
4、但这文本还是有一点特殊性如果没有那个叫姚明的超级球星，恐怕什么也干不成。来源：搜狐体育思考：NBA是如何作为一种文化在全球扩大其影响力的？一、文化的含义及其在国际市场营销中一、文化的含义及其在国际市场营销中的地位的地位n什么是文化？什么是文化？文化可以被定义为：文化是指给定文化可以被定义为：文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。同的态度和感情体系
5、等。文化的特征：文化的特征：文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的文化是某个社会中的成员所共有的文化是分成部分或要素的文化是不断演进的n文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中的地位l文化渗透于营销活动的各个方面l国际营销 者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展l跨界文化差异不仅仅存在于国与国之间,更多的体现在组织、机构和公司内部二、文化要素二、文化要素n语言语言 语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。有人将它形容为“文化的镜子”。要了解一种文化，首先应了解该文化中的语言，因为语言反映 了一种文化的实质和价值观。语言对国际市场营销的作用主要表现在以下四个
6、语言对国际市场营销的作用主要表现在以下四个方面：方面：p语言在很大程度上决定了信息沟通的效果语言在很大程度上决定了信息沟通的效果p语言为便捷地了解当地情况提供了通道语言为便捷地了解当地情况提供了通道p语言能力在公司沟通方面显得越来越重要语言能力在公司沟通方面显得越来越重要p语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的手段手段n宗教信仰宗教信仰宗教是文化中最敏感的要素。营销者若对宗教知之甚少或一窍不通，很容 易冒犯教规和教徒。宗教对一个国家经济发展、市场状况的影响，在不同国家、不同地区有很大差别。以下宗教问题对国际营销有较大影响：宗教宗教节节日日宗教的要求与禁
7、忌宗教的要求与禁忌宗教机构宗教机构宗教派别宗教派别宗教习俗宗教习俗 n教育教育从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购影响消费者的生活态度、购 买行为特点、具体的买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等诸多反应等诸多 方面，因此教育水平是影响一个社会方面，因此教育水平是影响一个社会生活方式的决定因素。生活方式的决定因素。教育水平与国际市场营销关系紧密，二者间的联系可从以下三个方面进行阐述：教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的教育水平在一定程度上制约着国
8、际市场营销活动的开展开展教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求和用户对产品的不同需求教育水平影响国际市场促销策略和方式教育水平影响国际市场促销策略和方式n社会组织社会组织社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之 间的相互关系。家庭家庭参考群体参考群体特殊利益集团特殊利益集团社会阶层社会阶层三、三、文化分析、文化适应与文化变文化分析、文化适应与文化变迁迁n文化文化分析分析美国著名的营销专家菲利普卡特奥拉（Philip R.Cateroa)认为，从事国 际市场营销的人员应该具备市场文化的两种知识：事实性
9、文化知识和领悟性文化知识。认识文化差异对于国际市场营销而言至关重要。认识文化差异可以建立在文化分析的基础上。对文化差异的分析存在三种不同的观念：对文化差异的分析存在三种不同的观念：p民族中心观念p民族同化观念p东道国中心观念恩格尔（恩格尔（James E.Engel)等人提出的消费者行等人提出的消费者行为跨文为跨文 化分析纲要，大体上可分为六个步骤：化分析纲要，大体上可分为六个步骤：确定与当地文化相关的动机确定与当地文化相关的动机确定行为模式的特征确定行为模式的特征确定与产品有关的文化价值观念确定与产品有关的文化价值观念确定决策模式的特征确定决策模式的特征评估适合当地文化的促销方式评估适合当地
10、文化的促销方式确定消费者认可的产品分销机构确定消费者认可的产品分销机构n文化适应文化适应国际国际 市场营销中的文化适应（市场营销中的文化适应（Culture Adaptation)是指，企业在制定国际营销决策时，是指，企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化过程中不但不触犯当地的文化 传统、生活习俗、传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，消费者的需求，取得竞争优势。取得竞争优势。u产品适应u机构适应u个人适应自我参照准则（自
11、我参照准则（Self-Reference Criteria,SRC）一种对自身文化价值的无意识参考，一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源。是国际商务产生问题的根源。克服自我参照准则影响的四个步骤：克服自我参照准则影响的四个步骤：确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。确定东道国文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。确定东道国文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何 使得问题复杂化的。使得问题
12、复杂化的。在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好 的效果。的效果。n文化变迁文化变迁文化虽然是一个相对稳定的要素，但并不是静文化虽然是一个相对稳定的要素，但并不是静止不变的。这带给止不变的。这带给 国际市场营销企业的启示是，国际市场营销企业的启示是，文化适应其实只是国际市场营销的一个策略，文化适应其实只是国际市场营销的一个策略，改变改变 文化、推动文化变迁式的文化渗透也是国文化、推动文化变迁式的文化渗透也是国际市场营销的有效手段。而且从长期际市场营销的有效手段。而且从长期 看，这才看，这才是获取利润点和竞争优
13、势的最佳手段。是获取利润点和竞争优势的最佳手段。文化变迁的例子：文化变迁的例子：环境保护观念的兴起环境保护观念的兴起东方人饮食结构的变化东方人饮食结构的变化美国价值观的变化美国价值观的变化引导文化变迁通常可分两步走：测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力把这些阻碍因素变成促进因素而剌激变化四、国际市场营销中的商业习惯四、国际市场营销中的商业习惯国际市场营销者在向外国市场销售产品和服务时，需要经过一条较长的通 道。因此，了解东道国商业文化、经营态度，以及做生意的方法有助于排除通路 上的障碍。n商业习俗与文化的关系商业习俗与文化的关系一方面，东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础
14、部分；另一方面，在当 今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富 着各国的文化内涵。就文化的要素而言，下面几方面是影响商业习惯的重要组成部分：u价值观价值观u礼仪、交往方式礼仪、交往方式u图案和图案和颜色颜色u自然的展现自然的展现n企业经营企业经营结构结构商业习惯的差异和变动明显地反映在各国企业结商业习惯的差异和变动明显地反映在各国企业结构上。企业的经营结构模式影响企业的决策和权构上。企业的经营结构模式影响企业的决策和权力构成，即影响企业决策与企业市场行为，其主力构成，即影响企业决策与企业市场行为，其主要内容包括：要内容包括：p企业规模p企业所有制p企业权力结构p企业
15、的各种公众n做生意的做生意的方式方式国际营销人员在理解了各种企业经营结构后，开始真正做生意时仍会遇到 一些始料不及的问题，例如：p接触层次p交流方式p礼节与效率p谈判重点p企业道德n商业习惯与商业习惯与互联网互联网互联网上的信息是网下信息的延伸，因而企业在互联网上的信息是网下信息的延伸，因而企业在网下的商业习惯亦在网上网下的商业习惯亦在网上 体现出来，因为网络体现出来，因为网络不可能改变人们用自己的语言和文化来认识事物。不可能改变人们用自己的语言和文化来认识事物。n全球化与全球化与文化文化由西方主导的全球资本主义化，其实质是资本主由西方主导的全球资本主义化，其实质是资本主义生产方式及其文化价值
16、观的普遍化。全球化的义生产方式及其文化价值观的普遍化。全球化的内涵由经济而政治而文化，这是必然趋势。内涵由经济而政治而文化，这是必然趋势。n在全球经济一体化的时代，还存在文化认同的问题。文化认同（cultural identity）是指对某一特定文化欣然向往，拥有好感并有意追求、融入与实践的程度，也就是对某特定文化的认同感。习题1.解释下列概念：文化 物质文化 语言 社会组织 文化分析 文化适应 文化变迁文化的民族中心主义 商业习惯 企业经营结构2.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？3.物质文化对国际营销有哪些影响？4.文化分析有什么作用？5.试述文化变化对企业国际营销决策的影响。6.国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外市场时可能遭受到的文化阻力？7.举例说明现实生活中营销改变文化的例子。8.试述商业习惯与文化的关系。