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1、第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论1.企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因2.市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学3.国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易4.企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变5.国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务本章学习内容本章学习内容n本章主要阐释了企业走向国际市场的动本章主要阐释了企业走向国际市场的动因，什么是因，什么是 国际市场营销、国际市场营国际市场营销、国际市场营销与国内营销的区别，国际营销与国际销与国内营销的区别，国际营销与国际贸易的联系和区别，企业跨国经营的演
2、贸易的联系和区别，企业跨国经营的演进及其经营哲学的演变以及当代国际营进及其经营哲学的演变以及当代国际营销面临的挑战。销面临的挑战。开篇案例我国外贸保增长压力有多大：国际贸易摩擦频发我国外贸保增长压力有多大：国际贸易摩擦频发新华网上海7月30日电(记者有之炘)今年以来，中国外贸不容乐观。上半年中国进出口总值12.4万亿元人民币，同期下降0.9%。与此同时，国外日渐强烈的贸易保护令外贸形势雪上加霜。交银国际中国首席策略师洪灏分析认为，今年以来，中国遭遇的贸易摩擦呈现出单起案件金额增大，且发起方趋于集中等特点。其中，美国是对中国发起“双反”调查最多和涉案金额最大的国家，立案数量和涉案金额分别为去年同
3、期的4倍和13.6倍。“美国之所以如此高调、密集地挑起贸易争端，一方面是为了保护美国国内的相关产业，另一方面也是为中美其他贸易对话和谈判增加筹码。”洪灏表示。从中国企业角度而言，澳新银行经济学家周浩分析认为，鉴于国内的生产成本较美国相对更低，且中国企业千方百计地通过降低成本来抢占国际市场，规模效应越做越大，因此短期内贸易摩擦频发的局面恐怕难以得到缓解。针对日益严峻的贸易形势，商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研究部副主任白明判断，中国遭受到的贸易摩擦对外贸全年保增长无疑将带来更大压力，但这种压力目前来看还是局部性的，涉及案例的覆盖范围相对有限。“需要指出的是，尽管贸易摩擦是局部的，但上升势头
4、的确很猛，任其发展下去可能会从局部影响转换为整体影响。这不仅会阻碍我们成为贸易强国，甚至可能使我们的贸易大国地位得而复失。”业内人士普遍认为，中国作为贸易大国，未来贸易摩擦很可能会成为常态。谈及应对之策，国务院曾在5月份下发了国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见，以此对外贸行业进行相关政策扶持。白明表示，总体上看，迄今为止出台的各项支持外贸发展政策还是立足于稳定对外贸易增长，其中不乏与应对贸易摩擦有关的内容，如对外贸易转型升级、优化对外贸易结构相关的各项政策就可以用来规避贸易摩擦。此外，中国自由贸易区战略的实施，有助于为中国对外贸易发展营造良好环境。外贸企业也十分关注这一趋势。上海丝绸集
5、团董事长徐伟民向记者坦言，贸易摩擦对外贸企业而言有时几乎是致命的，我们在应对时应“标本兼治”。首先，企业要积极应诉；其次，要继续实行更开放的政策，更积极地融入国际合作中去；另外，还要加大培育内需巿场，只有把自己的巿场做大，我们才有本钱去应对贸易摩擦。思考：1.国际贸易对我国有什么重要性？2.造成我国外贸中贸易摩擦不断的原因是什么？一、企业走向国际市场的动因一、企业走向国际市场的动因1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引力国际市场的吸引力3.政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策4.科学技术发展为企业跨国经营提供科学技术发展为企业跨国经营
6、提供物质前提物质前提n中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因因中国企业国际化中国企业国际化l 企业国际化企业国际化企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销业的投资、融资、生产与销 售等方面的跨国经售等方面的跨国经营。企业经营行为的国际化要求企业制度实现国营。企业经营行为的国际化要求企业制度实现国际化。即要际化。即要 求企业机制适应国际贸易与国际营求企业机制适应国际贸易与国际营销的要求。同时，企业经营行为的国际化也要求销的要求。同时，企业经营行为的国际化也要求政府对企业国际化经营行为进
7、行管理的宏观管理政府对企业国际化经营行为进行管理的宏观管理体制与管理职能的国际化。体制与管理职能的国际化。我国企业国际化的状况我国企业国际化的状况l境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势l境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易发展到科研、资源开发、发展到科研、资源开发、投资控股等多种类投资控股等多种类型型l大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模目前我国企业国际化存在的主要问题目前我国企业国际化存在的主要问题l国际化经营人才的短缺国际化经营人才的短缺l企业普遍缺乏国际化经营理念与
8、经营战略企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略l从宏观层面看，企业国际化的相应政策还不够配从宏观层面看，企业国际化的相应政策还不够配套套l从国际层面看，中国企业国际化还面临政治风险从国际层面看，中国企业国际化还面临政治风险我国企业走向国际市场的动因我国企业走向国际市场的动因l国内市场竞争激烈国内市场竞争激烈l获取国外先进科学技术及先进的管理技术获取国外先进科学技术及先进的管理技术l利用两种资源与两个市场获取国外低成本的利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资生产资源及引进外资l在国际市场营销活动中，我国具有一些优势在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。行业和产业。二、
9、二、市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学n市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 2007年年AMA对市场营销下了新定义是：对市场营销下了新定义是：“市场营销是市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。”市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足研究企业如何从满足 消费者的需求与欲望出发，有计划消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动
10、，通过交换，将产品或地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或 服务及价服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销与国际市场营销学l美国著名营销学家美国著名营销学家Philip R.Cateora在在国际国际市场营销学市场营销学一书中指出：一书中指出：“国际市场营销是国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费消费 者或用户中去的经营活动。者或用户中去的经营活动。”l国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中
11、心，从事国际市场营销活动的从事国际市场营销活动的 国际企业经营销售管国际企业经营销售管理的科学。理的科学。国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学与市场营销学的关系l国际市场营销学同工业市场营销学、劳务市场营国际市场营销学同工业市场营销学、劳务市场营销学、社会市场营销学及政销学、社会市场营销学及政 治市场营销学一样，治市场营销学一样，是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本学的基本 原理和方法同基础市场营销学无多大差原理和方法同基础市场营销学无多大差异。异。二者的区别主要是：二者的区别主要是：l市场营销环境不同市场营销环境不同l国际营销
12、战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂n国际贸易与国际贸易体系国际贸易与国际贸易体系国际贸易国际贸易国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。是品及服务的交换活动。是 国家之间分工的表现形国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场在商品、资金、式，反映了世界各国通过世界市场在商品、资金、科技、服科技、服 务等方面的相互联系与结合。务等方面的相互联系与结合。三、国际营销与国际贸易三、国际营销与国际贸易国际贸易体系国际贸易体系 进入二十一世纪后，随着国际分工的细化，全球国际贸易也出现了新的进入二十一世纪后，随着
13、国际分工的细化，全球国际贸易也出现了新的现象，在总量稳步提升的同时，国际贸易结构越来越多元化，主要体现现象，在总量稳步提升的同时，国际贸易结构越来越多元化，主要体现在以下四点在以下四点:l国际贸易分工由产业内分工转向产品内分工，产品生产环节外包逐步国际贸易分工由产业内分工转向产品内分工，产品生产环节外包逐步成为国际贸易的重要组成部分，越来越多的企业将生产过程中的链条成为国际贸易的重要组成部分，越来越多的企业将生产过程中的链条分散外包给不同国家的企业，有效地推动了产品内贸易的发展。分散外包给不同国家的企业，有效地推动了产品内贸易的发展。l随着发展中国家和新兴经济体的快速崛起，发展中国家已成为推动
14、全随着发展中国家和新兴经济体的快速崛起，发展中国家已成为推动全球国际贸易发展的主要动力，其中新兴经济体在全球贸易中形成新的球国际贸易发展的主要动力，其中新兴经济体在全球贸易中形成新的国际势力。国际势力。l跨国公司内部的贸易已成为全球国际贸易的主要构跨国公司内部的贸易已成为全球国际贸易的主要构成部分之一，跨国公司的内部决策也将成为全球贸成部分之一，跨国公司的内部决策也将成为全球贸易发展的重要决定因素。易发展的重要决定因素。l信息技术和网络媒介的发展丰富了国际贸易的渠道，信息技术和网络媒介的发展丰富了国际贸易的渠道，信息技术和电子商务有效地降低了国际贸易的交易信息技术和电子商务有效地降低了国际贸易
15、的交易成本，在增加贸易总量的同时也催生了新的国际贸成本，在增加贸易总量的同时也催生了新的国际贸易模式。易模式。国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制 度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间 的经济合作及贸易自由化的组织机构。其中最引人注目的是世界贸易组织，还有地区性组织如欧洲联盟、北美自由贸易区等。n国际
16、市场营销基本形态国际市场营销基本形态国际企业国际企业 的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及跨国公的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及跨国公司，以贸易发展最早，继而是海司，以贸易发展最早，继而是海 外投资，最后是跨国公司。外投资，最后是跨国公司。与国际企业发展的基本形态相适应，国际市场营销也具有三与国际企业发展的基本形态相适应，国际市场营销也具有三种形态：种形态：l跨越国界型或对外营销型跨越国界型或对外营销型l异国型或国外营销型异国型或国外营销型l多国型或多国营销多国型或多国营销n国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的共同点国际营销与国际贸易的共同点l国际贸易与
17、国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动的经营活动l二者都是以商品与劳务作为交换对象二者都是以商品与劳务作为交换对象l二者都面临着相同的国际环境，如人口环二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境治法律环境、社会文化环境及竞争环境l二者的理论基础都是早二者的理论基础都是早 期的期的“比较利益学说比较利益学说”及及“国际产品国际产品生命周期理论生命周期理论”l二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国
18、际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式国际营销与国际贸易的主要区别国际营销与国际贸易的主要区别l商品的交换主体不同商品的交换主体不同l 国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。多的利润和更广阔的市场。l商品流通形态不同商品流通形态不同l国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际贸易的作业流程比国际营销狭窄l国际营销活动较国际
19、贸易更富于主动及创造精神国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神l评估二者的效益的信息来源不同评估二者的效益的信息来源不同n互联网与全球经营互联网与全球经营互联网是国际互联网是国际 营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不速地成为企业营销与企业管理必不 可少的工具。互联网对可少的工具。互联网对21世纪各领域的国际商务及国际营销的发展具有深远世纪各领域的国际商务及国际营销的发展具有深远 的影的影响。诸如对电子商务、网上交易、价值供应链管理、定价、响。诸如对电子商务、网上交易、价值供应链管理、定价、广告、批发及零售广告、批发及零售
20、 等领域产生深远的影响。等领域产生深远的影响。当今，不少厂商利用互联网做广告，进行客户调研，寻求合当今，不少厂商利用互联网做广告，进行客户调研，寻求合作伙伴及分销商，作伙伴及分销商，发布产品信息，与客户沟通，提供服务发布产品信息，与客户沟通，提供服务信息及获得市场分析数据。通过互联网可信息及获得市场分析数据。通过互联网可 提高全球经营效提高全球经营效率，减少全球经营成本，提高全球经营利润率。率，减少全球经营成本，提高全球经营利润率。四、企业跨国营销的演进及其经营四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变哲学的演变n企业跨国营销的演进企业跨国营销的演进企业跨国营销的发展同世界经济全球化及本国企业跨
21、国营销的发展同世界经济全球化及本国市场经济的发展紧密相连，市场经济的发展紧密相连，其发展大致经历了其发展大致经历了这样的过程，即这样的过程，即:l国内营销（国内营销（Domestic Marketing)l出口营销（出口营销（Exporting Marketing)l国际市场营销（国际市场营销（International Marketing)l多国营销多国营销(Multinational Marketing)n国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学是随着跨国营销的演进而变国际企业经营哲学是随着跨国营销的演进而变化的，主要经历了以下几个阶段：化的，主要经历了以下几个阶段：l
22、以生产为导向的传统营销观念以生产为导向的传统营销观念l以国外顾客为导向的营销新观念以国外顾客为导向的营销新观念l以外部环境为导向的营销战略观念以外部环境为导向的营销战略观念l以全球市场为导向的全球营销观念以全球市场为导向的全球营销观念五、国际市场营销面临的国际形势五、国际市场营销面临的国际形势及任务及任务n国际市场营销面临的国际形势国际市场营销面临的国际形势国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临经济全球化的挑战所谓经济全球化，是指世界各国经济在生产、交所谓经济全球化，是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的换、分配及消费四大环节的 全球一体化，是资全球一体化，是资源与生产要素在全球
23、范围进行配置，使各国经济源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联彼此之间的联 系及相互依赖日益加强，任何一系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存和发展。和发展。推动经济全球化的具体因素是：推动经济全球化的具体因素是：l国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重大源泉大源泉l国际金融全球化是经济全球化的重要动力国际金融全球化是经济全球化的重要动力l跨国公司跨国生产与经营，成为推动经济全球跨国公司跨国生产与经营，成为推动经济全球化的主角化的主角l现代技术革命是推动当今经济全
24、球化的根本动现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力力国际营销面临国际市场竞争的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战l经济全球化的迅速发展，使各国各企业之间的经济全球化的迅速发展，使各国各企业之间的市场竞争加剧，全球竞争呈现市场竞争加剧，全球竞争呈现 出新的特点：出新的特点：l全球竞争的领域日益扩大全球竞争的领域日益扩大l全球竞争的内容日益扩大全球竞争的内容日益扩大l全球市场竞争的主体发生了变化全球市场竞争的主体发生了变化l全球竞争形式发生了新的变化全球竞争形式发生了新的变化n国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战新贸易保护主义的主要表现是：新贸易保护主义的主要表
25、现是：l从关税壁垒转向非关税壁垒从关税壁垒转向非关税壁垒l鼓励出口措施进一步加强鼓励出口措施进一步加强l限制进口措施限制进口措施国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战战l贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响是：是：l它有利于成员国之间的对外贸易的发展它有利于成员国之间的对外贸易的发展l贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自由化贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自由化l贸易区域集团化存在不同程度的保护性与排他贸易区域集团化存在不同程度的保护性与排他性，从而对非集团的国性，从而对非集团的国 家和地区，尤其对非成家
26、和地区，尤其对非成员国的发展中国家形成一种威胁，使这些非成员国的发展中国家形成一种威胁，使这些非成员国进入贸员国进入贸 易区域集团发生许多障碍易区域集团发生许多障碍n国际市场营销的任务国际市场营销的任务企业从事国际国际市场营销的任务是根据国内企业从事国际国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可外不可控制的环境因素，运用企业可 控制的因控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。由于国际营销面临国内由于国际营销面临国内 及国外不确定的环境因及国外不确定的环境因素，因此，国际营销任务较国内营销任务更复素，因此，国际营销任务较国内营销任
27、务更复杂，完成此杂，完成此 任务的难度更大任务的难度更大.图1-1分为几个层次:最里层是企业营销决策领域的可控制的因素；第二 层是企业营销决策不可控的国内环境，主要包括政治法律因素、经济因素及竞争 因素;第三层是企业营销决策不可控的国外环境因素，主要包括政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销结构、地理与基础设施及文化因素；最外层 是各具体国家的不可控环境。习题1.解释下列概念：市场营销 国际市场营销 国际贸易 多国营销 全球营销 出口营销 营销战略观念2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？5.国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段？目前我国企业的经营哲学主要处于哪 一阶段，为什么？6.试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务？