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1、第十八章国际市场营销道德第十八章国际市场营销道德1.市场营销道德理论研究及其应用市场营销道德理论研究及其应用2.评价国际营销道德行为的理论评价国际营销道德行为的理论3.国际营销中的道德问题表现国际营销中的道德问题表现4.国际营销面临各国差异的营销道德国际营销面临各国差异的营销道德5.互联网中的营销道德互联网中的营销道德本章学习内容本章学习内容n本章主要探索西方国家对营销道德理论研究本章主要探索西方国家对营销道德理论研究及其应用概况，判断营销道德的理论，国际及其应用概况，判断营销道德的理论，国际营销道德的表现、网络营销道德及各国营销营销道德的表现、网络营销道德及各国营销道德的差异性，企业如何根据
2、各国营销道德道德的差异性，企业如何根据各国营销道德的差异性制定国际营销战略与策略。的差异性制定国际营销战略与策略。开篇案例麦当劳肯德基深陷过期肉事件麦当劳肯德基深陷过期肉事件 中式快餐欲逆袭中式快餐欲逆袭 距离上海福喜“过期肉”事件被曝已过一周，很多谜底还未揭开，监管部门也仍在调查。8月2日，记者走访济南市场了解到，尽管受此影响，肯德基、麦当劳等洋快餐店客流量有所减少，但仍有不少市民依然热衷。经历一系列安全事件后，洋快餐是否还会顾客盈门?中式快餐又能否趁机“弯道超车”?这成为不少人心中的疑问。8月2日13:00，已经过了用餐高峰。但在麦当劳万达店仍有不少年轻消费者在就餐，上座率近一半，有的面前
3、放着薯条、麦香鱼汉堡，有的只喝着冷饮。受上海福喜“过期肉”事件影响，7月28日，麦当劳总部发布声明称，从7月25日起，已经在全国餐厅全面暂停使用所有福喜中国(包括其合资公司)的食品原料，全国部分餐厅将因此出现部分产品断货的情形。记者在麦当劳万达店看到，目前提供的只有麦香鱼一款汉堡，其他汉堡类产品缺货。“我们正努力调配其他供应商资源，力求尽快恢复供应，一些餐厅将会在8月初恢复餐单全面供应，而另一些餐厅则可能稍迟。”麦当劳相关人士表示，济南恢复产品的供应时间还未确定。相比麦当劳，肯德基做得更谓决绝。继与福喜中国断绝供应关系后，8月1日，肯德基母公司百胜集团发布致广大消费者的公开信，表示已经全面断绝
4、与福喜集团的全球供应关系。不过，由于肯德基在中国拥有众多供应商，目前其店内多数产品仍在正常销售。肯德基万达店内的醒目位置贴着公示，写有“现在中国肯德基旗下所有餐厅均未使用上海福喜食品有限公供应的任何食品原料”。客流量相比往常的座无虚席确实有所减少，但仍有一半多的上座率。“反正吃其他食品也不放心，肯德基、麦当劳刚被查过，没准儿最安全。”正在麦当劳就餐的一位消费者戏言。另一位消费者也表示，已经习惯了肯德基的口味，想吃汉堡时，可替代的产品很少。肯德基、麦当劳的“铁杆粉丝”确实不少。记者随后又走访麦当劳人民商场店、肯德基银座晶都店等几家洋快餐店面，并未见到想象中的“门可罗雀”的情况。“这对快餐业的格局
5、不会产生很大影响。”格唯研究院首席咨询师王磊表示。“可能会让中国消费者不再迷信洋快餐，但中式快餐想要趁机超越并不简单。”光华博思特营销策划专家韩志辉也认为，洋快餐早在上个世纪八九十年代就已进入中国，在国内消费者心中早已“先入为主”，而且由于其产品特殊性，也让消费者“别无选择”。王磊对此表示赞同，他认为中式快餐想要像洋快餐一样成功，还有很长的路要走。“一方面是产品标准化，现在很少有中式快餐能与洋品牌抗衡;另一方面，在服务管理上，中式快餐也有很多需要学习的地方。”王磊说，另外中国餐饮企业起步晚，与洋快餐的网点规模也不可比拟。王磊认为，中国企业想要超越，除了学习标准化、做好食品安全外，更需在产品研发
6、上下功夫，努力探索国人喜欢的食物，提高产品附加值。来源：网易财经 思考：此次过期肉事件对我国快餐企业有什么启示？一、市场营销道德理论研究及其应用一、市场营销道德理论研究及其应用n营销道德是市场经济发展的必然产物营销道德是市场经济发展的必然产物营销营销道德是指在市场营销活动中调整道德是指在市场营销活动中调整企业与所有利益相关者之间关系的行企业与所有利益相关者之间关系的行为规范总和，是客观经济规律及法制为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素以外制约企业行为的另一要素。市场经济是以市场为基础配置社会资源，具体地说，是以市场经济是以市场为基础配置社会资源，具体地说，是以价值规律来调
7、节社价值规律来调节社 会资源在各部门、各地区的配置。由会资源在各部门、各地区的配置。由于价值规律的调节具有盲目性、自发性及滞于价值规律的调节具有盲目性、自发性及滞 后性的弊端，后性的弊端，因此，整个市场经济的运行及所有企业的营销活动必须受因此，整个市场经济的运行及所有企业的营销活动必须受法律制度法律制度 与伦理道德的规范。与伦理道德的规范。市场经济不但是竞争经济、法制经济，更是道德经济，它市场经济不但是竞争经济、法制经济，更是道德经济，它应该按照社会公认的道德准则进行自我约束。应该按照社会公认的道德准则进行自我约束。营销道德是市场经济的伴生物营销道德是市场经济的伴生物l市场经济是一种开放经济，
8、为人们注重营销道德提供了市场经济是一种开放经济，为人们注重营销道德提供了一个合理的基一个合理的基 础础l市场经济是一种效率经济，要求提高企业营销道德水准市场经济是一种效率经济，要求提高企业营销道德水准l市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则及道德市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则及道德标准来约束自己的营销活动标准来约束自己的营销活动l市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际营销中通行市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际营销中通行的惯例和原则，的惯例和原则，并实行道德自律并实行道德自律n北美企业道德研究的发展经历了五个阶段北美企业道德研究的发展经历了五个阶段：第一第一阶段发生在阶段发
9、生在20世纪世纪60年代年代以前以前第二第二阶段发生于阶段发生于20世纪世纪60年代年代第三第三阶段发生于阶段发生于20世纪世纪70年代年代第四第四阶段发生于阶段发生于20世纪世纪80年代年代第五第五阶段发生于阶段发生于20世纪世纪90年代及以后年代及以后二、评价国际营销道德行为的理论二、评价国际营销道德行为的理论n国际营销道德评价国际营销道德评价国际营销道德评价，是指对某一企业国际营销行国际营销道德评价，是指对某一企业国际营销行为是否符合道德，即是善还是恶为是否符合道德，即是善还是恶 的，是人们可的，是人们可以接受和赞扬的，还是不接受或遭受谴责的等作以接受和赞扬的，还是不接受或遭受谴责的等作
10、出评估出评估对国际营销道德评价，应当从两方面进行：即社对国际营销道德评价，应当从两方面进行：即社会评价及企业自会评价及企业自 身评价。通过社会评价有助于企身评价。通过社会评价有助于企业从社会角度了解企业应该承担的道德义务和业从社会角度了解企业应该承担的道德义务和 应应遵循的社会主流道德。通过企业自身评价有助于遵循的社会主流道德。通过企业自身评价有助于企业了解在营销实践中如何企业了解在营销实践中如何 进行道德性决策的选进行道德性决策的选择。择。n评价国际营销道德的一般理论评价国际营销道德的一般理论功利论（功利论（Utilitarian Theories)l杰米里杰米里边沁边沁l约翰约翰穆勒穆勒道
11、义论（道义论（Deontological Theories)l罗斯罗斯相对主义论（相对主义论（Relativism)密西西比大学教授亨特（密西西比大学教授亨特（Shelby D.Hunt）和）和维特尔（维特尔（Scott J.Vitell）在）在1986,1993年提出年提出和改进了营销伦理的一般理论模型和改进了营销伦理的一般理论模型:三、国际营销中的道德问题表现三、国际营销中的道德问题表现 n国际营销中的贿赂国际营销中的贿赂便利支付便利支付对中间商支付佣金对中间商支付佣金政治性捐赠政治性捐赠现金支付现金支付灰色营销灰色营销n国际营销中的歧视国际营销中的歧视行为行为国际营销中另一重要道德问题是
12、种族、性别、国际营销中另一重要道德问题是种族、性别、宗教及残疾等宗教及残疾等歧视歧视除了文化和种族方面的歧视外除了文化和种族方面的歧视外,还存在一种营销还存在一种营销歧视。强势国际企业利用自身优势对渠道分销歧视。强势国际企业利用自身优势对渠道分销商不履行双方签订的经营合同商不履行双方签订的经营合同,或企业不按期或企业不按期或不如数供货给渠道分销商或不如数供货给渠道分销商,或企业与渠道分或企业与渠道分销商相互推诿售后服务的责任等等。销商相互推诿售后服务的责任等等。n国际营销中产品道德国际营销中产品道德问题问题企业企业将国内禁止销售的产品销售到国外，或者将国内禁止销售的产品销售到国外，或者企业出于
13、自身利益的考虑，未向消费者披露与企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或产品相关的价值、功能、用途或安全安全发达国家发达国家出口易于致癌的产品（如香烟）到出口易于致癌的产品（如香烟）到不不发达国家发达国家有些有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的道德问题件差的国家或地区而出现使用中的道德问题n国际营销中的价格道德问题国际营销中的价格道德问题价格歧视价格歧视l指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集团使用不同指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集团使用不同的价格。差异价格不一定都是违法的，有时价格歧
14、视是必的价格。差异价格不一定都是违法的，有时价格歧视是必要的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异要的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。价格价格欺骗欺骗l由于运输成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价由于运输成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但产品价格的提高格，但产品价格的提高 远超过费用的增幅，便出现道德远超过费用的增幅，便出现道德问题。问题。价格倾销价格倾销价格同盟价格同盟n营销中的服务道德问题营销中的服务道德问题夸大承诺夸大承诺隐瞒相关重要信息隐瞒相关重要信息四、国际营销面
15、临各国差异的营销四、国际营销面临各国差异的营销道德道德n企业面临的国际营销道德问题企业面临的国际营销道德问题是否应当向国外政府官员或企业领导者支付小额现金，而是否应当向国外政府官员或企业领导者支付小额现金，而诱导官员违背其职责与道德以便于国际营销的运作诱导官员违背其职责与道德以便于国际营销的运作是否应当直接或间接地向国外政府官员及公司高层领导支是否应当直接或间接地向国外政府官员及公司高层领导支付巨额现金，诱惑他们违背法律或促使他们直接或间接影付巨额现金，诱惑他们违背法律或促使他们直接或间接影响政府政策及公司政策响政府政策及公司政策是否应当向国外官员及企业雇员赠送礼品、纪念品，免费是否应当向国外
16、官员及企业雇员赠送礼品、纪念品，免费参加娱乐活动参加娱乐活动 及昂贵的旅游，以利于企业在东道国扩展市及昂贵的旅游，以利于企业在东道国扩展市场场企业如何面临国际市场的倾销价格，合法或非法定价及价企业如何面临国际市场的倾销价格，合法或非法定价及价格控制问题格控制问题是否是否应该将国内禁止销售的技术和产品销售到应该将国内禁止销售的技术和产品销售到国外，而不管东道国法国外，而不管东道国法 律是否允许销售这些律是否允许销售这些产产品品税收逃避税收逃避违背违背雇员雇员权利权利缺乏缺乏对专利及商标的保护权，使产品或技术的对专利及商标的保护权，使产品或技术的仿制仿制泛滥泛滥n不同国家对营销道德态度的差异不同国
17、家对营销道德态度的差异性性不同不同国家对营销道德的重视程度国家对营销道德的重视程度不同不同不同不同国家的企业营销道德的侧重点有国家的企业营销道德的侧重点有差异差异各国各国企业营销道德标准的内容存在差异企业营销道德标准的内容存在差异五、互联网中的营销道德五、互联网中的营销道德n网络营销道德网络营销道德网络病毒网络病毒网络垃圾邮件网络垃圾邮件网络色情网络色情网络欺诈网络欺诈网络黑客网络黑客n美国营销协会（美国营销协会（AMA)和美国直接营销协会和美国直接营销协会（DMA)均已制定和通过新的道德规范，已经把均已制定和通过新的道德规范，已经把“网络营销道德网络营销道德”纳入纳入 新的道德规范中。新的道
18、德规范中。互联网中营销道德问题的表现互联网中营销道德问题的表现l企业在网上收集与使用消费者个人信息的过程企业在网上收集与使用消费者个人信息的过程中违背道德行为中违背道德行为 在网络销中，企业通过网络主在网络销中，企业通过网络主要收集消费者的邮件地址、个人收入、职业及要收集消费者的邮件地址、个人收入、职业及个人爱好。个人爱好。l网上发布虚假的及不健康的甚至违法违德的商网上发布虚假的及不健康的甚至违法违德的商业信息业信息l网上交易的欺诈行为网上交易的欺诈行为l数字化侵权数字化侵权n互联网营销道德的控制互联网营销道德的控制宏观宏观方面：方面：法律规范法律规范舆论监督舆论监督中观方面：加强行业协会的作
19、用中观方面：加强行业协会的作用行业协会在网络营销道德建设行业协会在网络营销道德建设 中的主要作用有：中的主要作用有：l发现、预测及预警网络营销道德问题发现、预测及预警网络营销道德问题l制定统一的行业职业道德标准及网络营销道德标准，加强行业协会建设制定统一的行业职业道德标准及网络营销道德标准，加强行业协会建设,强化行业监督强化行业监督l开展营销道德教育与监督企业遵循网络营销道德规范开展营销道德教育与监督企业遵循网络营销道德规范l加速网络安全技术的发展，面对良莠不齐的网络信息加速网络安全技术的发展，面对良莠不齐的网络信息微观方面：加强企业自律行为微观方面：加强企业自律行为l树立企业全员营销道德观树
20、立企业全员营销道德观l建立网络营销道德规章制度建立网络营销道德规章制度l严格实施道德规章制度严格实施道德规章制度l建立网络营销中有关商业伦理的评价机制建立网络营销中有关商业伦理的评价机制l定期对网络营销活动进行商业伦理方面的审计定期对网络营销活动进行商业伦理方面的审计习题习题1.解释下列概念：道德 营销道德 国际营销道德 网络营销道德 功利论 道义论 相对主义论2.为什么说营销道德是市场经济的伴生物？3.企业营销道德的研究与应用经历了哪几个阶段？4.评价国际营销道德有哪些理论？5.国际营销中违背道德的主要表现是什么？6.试举例说明如何针对各国营销道德的差异制定营销决策？7.试述网络营销道德的特点。