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1、第第九九章国际市场细分与目标市场章国际市场细分与目标市场1.国际市场细分国际市场细分2.国际目标市场的选择与产品定位国际目标市场的选择与产品定位本章学习内容本章学习内容n满足国际市场的顾客需要是企业国际营销活动的满足国际市场的顾客需要是企业国际营销活动的目的，然而，世界上有两百多个国家和地区，不目的，然而，世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求特点差异很大。企业难以同同区域的消费者需求特点差异很大。企业难以同时满足所有消费者的需求，因此，必须依照一定时满足所有消费者的需求，因此，必须依照一定标准、一定步骤对众多的国标准、一定步骤对众多的国 家和地区市场进行划家和地区市场进行划分，并在
2、此基础上对各个细分市场分，并在此基础上对各个细分市场 进行深入调研进行深入调研与评价，从中选出企业能有效满足其消费者需求与评价，从中选出企业能有效满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。本章主要分析国际市的细分市场作为目标市场。本章主要分析国际市场的细分及如何选择目标市场。场的细分及如何选择目标市场。开篇案例开篇案例海飞丝，独霸中国去屑市场二十余年的海飞丝，独霸中国去屑市场二十余年的“秘诀秘诀”一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独霸去屑市场长达二十多年，几乎
3、成为去屑品牌的代名词，深入研究和分析海飞丝品牌在中国大获成功的原因，可以为我们中国民族日化企业，如何创立品牌成功占领新市场，如何持久稳定地发展品牌，提供宝贵的借鉴。笔者曾在宝洁公司亚洲总部担任海飞丝和飘柔品牌的高级产品策划经理近10年之久，除去众所周知的宝洁公司对于品牌广告和宣传的高水准运作以外，笔者认为海飞丝品牌在中国市场的持久成功还与以下基本方面紧密相关。1988年随着改革开发十年带来的巨大社会发展，中国消费者的收入稳步增长。宝洁公司开始研究如何进入中国市场，经过大量广泛而缜密的消费者调查，发现当时大多数中国消费者的洗发频次只有每周一次，因此几乎所有的消费者，无论男女老少，都有头屑、头痒等
4、烦恼，而当时市场上用于去屑止痒的产品又非常有限，基本上就是海鸥牌去屑洗发膏或者硫磺香皂等产品，这些产品的去屑止痒功效也极其有限。可以说，当时的中国去屑市场几乎是个空白的市场，发展前景无比广阔。基于消费者调研的结果，宝洁公司在旗下的众多品牌和产品中，首先选择了海飞丝品牌进军去屑市场，因为在当时切入去屑洗发水市场就等于针对了全部的中国消费者，明显的去屑功效又能迅速占领消费者对于产品的认可和品牌的忠诚支持。更重要的是随着生活水平的提高，洗发次数在未来一定会稳定增加，洗发水市场的发展空间十分广阔，能够购买得起海飞丝产品的消费者也一定越来越多，因此海飞丝品牌在中国的发展趋势无限美好。基于这种战略判断，海
5、飞丝品牌在1988年强势进入中国市场，凭借强大的广告宣传，海飞丝品牌迅速占领去屑市场并畅销全国。因为洗发水的使用率很高，而当时头屑烦恼又几乎是每个消费者共通的烦恼，海飞丝品牌和宝洁公司因而在全国迅速建立起很高的知名度。当时宝洁公司在中国还没有生产工厂，初期的产品全部是从美国进口的，尽管海飞丝洗发水定价不菲，仍然在全国畅销大卖，很多商场供不应求，纷纷脱销，各地的经销商争先恐后抢夺海飞丝品牌的地区销售代理权，很多日化行业的经销商老板的第一桶金就是靠代理销售海飞丝品牌赚到的，而宝洁公司依托全国经销商的广大销售网络，不费吹灰之力就轻易打开了产品的销售渠道。回顾宝洁公司凭借海飞丝品牌进入中国市场的成功案
6、例，我们清晰地发现，在何时进入市场、如何选择最合适的品牌和产品、如何有效地建立铺货和销售渠道等方面，宝洁公司战略布局清晰准确，分寸感拿捏得相当精准，不得不赞叹其运作的高明之处。归根到底，准确洞察宏观市场的变化发展和消费者的真实需求是宝洁公司制定品牌布局和发展的基本保证，这种品牌定位策略和思维非常值得我们本土企业深入学习和认真借鉴，不仅仅局限于日化或护肤品行业，同样广泛适用于我们中国市场的其他行业。来源：第一营销网思考：海飞丝是如何成功在中国市场进行定位的？思考：海飞丝是如何成功在中国市场进行定位的？一、国际市场细分一、国际市场细分 n所谓国际市场细分，是指企业按照一所谓国际市场细分，是指企业按
7、照一定的细分标准，把整个国际市场细分定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。目标市场。国际市场细分的国际市场细分的意义意义l营销营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位定位l在在充分了解顾客需求的基础上
8、，可以据此优化市场营销人充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人员组合，并做出更适合市场需求的营销员组合，并做出更适合市场需求的营销规划规划l市场市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在对市场细分之后，市场营销人员可以针对对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市场客户化的市场”，开展一对一，开展一对一服务服务l市场市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资源的利用更有效率
9、。源的利用更有效率。n国际市场细分的标准国际市场细分的标准国际消费品市场细分的标准国际消费品市场细分的标准l客户特征导向的市场细分客户特征导向的市场细分l客户反应导向的市场细分客户反应导向的市场细分国际工业品市场细分国际工业品市场细分l根据最终用户变数来细分市场根据最终用户变数来细分市场l根据用户规模与购买力大小来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场l根据购买组织的特点来细分市场根据购买组织的特点来细分市场n国际市场细分的国际市场细分的步骤步骤调查调查阶段阶段分析阶段分析阶段描述阶段描述阶段二、国际目标市场的选择与产品定二、国际目标市场的选择与产品定位位n选择国际目标市场的标准选择国际目
10、标市场的标准可测量性可测量性易反应性易反应性可进入性可进入性需求足量性需求足量性n选择国际目标市场的过程选择国际目标市场的过程对所有国家的市场进行筛选对所有国家的市场进行筛选l分析目标国家的消费者与用户的特征分析目标国家的消费者与用户的特征l直接估计市场规模直接估计市场规模l间接估计市场规模间接估计市场规模l做出接收或放弃决策做出接收或放弃决策评估行业的市场潜力评估行业的市场潜力在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡。长率之间进行权衡。市场增长率市场增长率 市场现实规模市场现实规模123 接受4567 放弃89高低小 中 大n选择国
11、际目标市场的战略选择国际目标市场的战略无差异营销无差异营销战略战略集中营销集中营销战略战略差异营销战略差异营销战略n国际市场产品国际市场产品定位定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动动。一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：下两种定位模式选择：l高技术定位高技术定位技术性技术性产品产品特殊利益特殊利益产品产品可可展示性产品展示性产品l高接触高接触定位定位解决某种普通问题的解决某种普通问题的产品产品全球村全球村产品产品普遍意义的产品普遍意义的产品习题1.解释下列概念：国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位 集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略2.国际消费品市场细分的标准有哪些？3.国际工业品市场细分的标准有哪些？4.选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？5.国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？6.如何进行国际市场产品定位？7.举例说明企业如何选择国际目标市场？8.在“在某种意义上，营销管理本质上就是管理客户的需求”，试解释这句话的含义。