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1、第第十十章进入国际市场的战略章进入国际市场的战略1.进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素2.进入国际市场的模式进入国际市场的模式3.影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素本章学习内容本章学习内容n随着经济全球化的发展，世界各国的企业已经不随着经济全球化的发展，世界各国的企业已经不可避免地被卷入国际营销的潮流中。进入国际市可避免地被卷入国际营销的潮流中。进入国际市场的模式选择是国际化企业最重要的战略决策之场的模式选择是国际化企业最重要的战略决策之一。企业进入国际市场需要投入一定数量的资源一。企业进入国际市场需要投入一定数量的资源和承担一定的风险。因此，企业要根据自身的内和承担一定的
2、风险。因此，企业要根据自身的内部资源因素，并客观评估外界的环境因素，选择部资源因素，并客观评估外界的环境因素，选择一套正确的进入国际市场的战略。本章主要阐释一套正确的进入国际市场的战略。本章主要阐释企业进入国际市场的战略要素、进入模式的选择企业进入国际市场的战略要素、进入模式的选择以及相关影响因素。以及相关影响因素。开篇案例开篇案例水井坊进英国水井坊进英国 中国白酒将首次登陆欧洲市场中国白酒将首次登陆欧洲市场 帝亚吉欧发表声明称，在该公司从战略角度出发、将水井坊打造成“全球知名品牌”的过程中，英国成为了欧洲市场的第一站。今年晚些时候，水井坊将会推广到欧洲北部其他国家的市场。水井坊将会由总部在英
3、国的专业东方食品批发商泗和行（SeeWoo）进行分发配送，零售价格将在每瓶100英镑以内。白酒是一种由高粱、小麦或是大米蒸馏而成的烈酒。它是中国最流行的酒精饮料，占据了中国酒精销售额的大约50%。欧睿（Eurominotor）信息咨询公司的数据显示，2011年，低端的白酒销售增加了7%，而高端销售则增加了13%。欧洲的饮料生产巨头，包括帝亚吉欧的对手，总部在法国的保乐力加集团（PernodRicard S.A.）现在都在想方设法打开中国白酒市场。在中国的家庭、饭店和宾馆，白酒是常被饮用的烈性酒。帝亚吉欧同时称，白酒同时也在海外市场中越来越受到欢迎，这一上升的需求来自于中国的游客和热心于和中国进
4、行商业往来的西方商人。去年六月，帝亚吉欧将在四川全兴集团的持股比例提高到53%，此后，帝亚吉欧成为高档白酒生产商、沪市上市公司水井坊的最大单一股东。帝亚吉欧还获得了监管部门的批准，可以购买余下股权，这笔交易价值接近10亿美元。来源：财新网思考：帝亚吉欧进军欧洲市场使用的是什么模式？思考：帝亚吉欧进军欧洲市场使用的是什么模式？一、进入国际市场的战略要素一、进入国际市场的战略要素n进入国际市场战略的含义进入国际市场战略的含义进入国际市场的战略是企业战略管理进入国际市场的战略是企业战略管理体系的重要组成部分，它由三项相互体系的重要组成部分，它由三项相互交错的基本任务所组成交错的基本任务所组成:确定企
5、业进确定企业进入国际市场的目标；入国际市场的目标；制定实现这一制定实现这一目标的跨国经营战略计划目标的跨国经营战略计划;实施这项实施这项战略计划。战略计划。n进入国际市场的战略进入国际市场的战略要素要素评估产品与外国评估产品与外国市场市场确定目标确定目标市场市场选择进入市场选择进入市场模式模式制定营销规划制定营销规划二、进入国际市场的模式二、进入国际市场的模式n所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。资源进行的系统规划。n出口进入模式出口进入模式间接出口间
6、接出口直接出口直接出口n契约进入模式契约进入模式许可证进入模式许可证进入模式特许经营进入模式特许经营进入模式合同制造进入模式合同制造进入模式管理合同进入模式管理合同进入模式工程承包进入模式工程承包进入模式n投资进入模式投资进入模式直接投资进入方式直接投资进入方式l合资进入方式合资进入方式l独资进入方式独资进入方式间接投资进入方式间接投资进入方式n互联网进入互联网进入方式方式n其他进入其他进入方式方式反向反向贸易贸易l易货贸易易货贸易方式方式l回转贸易回转贸易方式方式l回购回购贸易贸易l综合补偿贸易综合补偿贸易企业并购企业并购战略联盟战略联盟战略联盟的优点有：战略联盟的优点有：l降低企业进入新领
7、域时的进入壁垒降低企业进入新领域时的进入壁垒l实现企业之间资源的共享和优势互补实现企业之间资源的共享和优势互补l创造规模经济创造规模经济,拓宽企业的核心竞争力拓宽企业的核心竞争力l降低中小企业国际化经营的风险降低中小企业国际化经营的风险三、影响进入模式选择的因素三、影响进入模式选择的因素n企业外部因素企业外部因素目标国家的市场因素目标国家的市场因素l市场规模市场规模l市场竞争结构市场竞争结构l营销基础设施营销基础设施目标国家的环境因素目标国家的环境因素l政治环境政治环境l经济环境经济环境l社会文化环境社会文化环境l地理环境地理环境目标国家的生产因素目标国家的生产因素国内因素国内因素l本国市场竞争结构本国市场竞争结构l生产要素生产要素l环境因素环境因素n企业内部因素企业内部因素企业产品因素企业产品因素企业资源与投入因素企业资源与投入因素习题1.解释下列概念：进入国际市场的模式 间接出口 直接出口 合同制造 BOT 直接投资 间接投资2.什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国市场面临哪些决策？3.如何对一个国家的市场进行评估？4.契约进入模式包括哪些形式？各有何利弊？5.合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？6.你如何评价互联网的进入模式？7.影响进入模式选择的因素有哪些？