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1、第第十二十二章国际市场产品策略章国际市场产品策略1.产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划2.产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略3.产品系列的选择与适应性产品系列的选择与适应性4.国际市场新产品开发国际市场新产品开发5.国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期6.国际市场产品国际市场产品7.国际市场产品商标、包装及保证策略国际市场产品商标、包装及保证策略8.工业品与工业服务工业品与工业服务本章学习内容本章学习内容n本章着重本章着重 阐述国际市场产品策略所面临阐述国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内的一些特殊问题，具体内 容包括容包括:产品概产品概念与国际市场产品
2、计划，产品标准化与念与国际市场产品计划，产品标准化与差差 异化策略，产品系列的选择与适应，异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开国际市场新产品开 发，国际市场产品生发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证命周期以及品牌、商标、包装和保证 策策略等。略等。开篇案例可口可乐的本土化营销策略可口可乐的本土化营销策略 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市
3、场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较
4、高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。在中国民族饮料工业的压力下，美国可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。美国可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1
5、998年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。中国饮料市场近年来迅速扩展，涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前景，在这样的市场环境下，可口可
6、乐营销策略的改变是值得我们深思的。来源：投资导报思考：可口可乐在中国市场为什么放弃了无差异化战略？一、产品概念与国际市场产品计划一、产品概念与国际市场产品计划n国际市场营销中的产品与一般市场营国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个销中的产品概念是一致的，它是一个 广义的、整体性的概念，即产品是指广义的、整体性的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和种欲望和 需要而提供给市场的一切需要而提供给市场的一切东西东西产品整体观念：产品整体观念：n产品质量与产品质量与IS09000系列质量认证标准系列质量认证标准产品质量：产品质
7、量：l企业对产品质量的重视企业对产品质量的重视杜邦公司杜邦公司奔奔 驰公司驰公司l产品质量的判断产品质量的判断产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质量。量。ISO9000质量认证体系质量认证体系主要的主要的ISO9000标准包括：标准包括：ISO 9001:2008，它，它对选择使用管理质对选择使用管理质 量和质量保证标准作了说明和量和质量保证标准作了说明和指导；指导；ISO 9000:2005，它涵盖基本概念和各类，它涵盖基本概念和各类语言；语言；ISO 9004:2009，它侧重于如何使质量管，它侧重于如何使质量管理系统更高效；
8、理系统更高效；ISO 19011:2011，它对质量管理，它对质量管理系统内部和外部审计提供了指导。系统内部和外部审计提供了指导。ISO14000环保论证体系环保论证体系1993年国际标准化组织（年国际标准化组织（IS0)成立了环境管理标准成立了环境管理标准技术委员会，将环境保技术委员会，将环境保 护工作纳入国际标准化的轨护工作纳入国际标准化的轨道，颁布了道，颁布了 IS014000系列标准。其宗旨是通过建系列标准。其宗旨是通过建 立、实施一系列环境管理体系，达到立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理污全面管理污染预防，持续改进染预防，持续改进”的目的。的目的。n国际市场产品国际市场产品计
9、划计划国际市场产品计划包括：国际市场产品计划包括：企业产品进入哪个国家；企业产品进入哪个国家；原有产品需要作出原有产品需要作出 哪些改变哪些改变;在原产品线内增加在原产品线内增加何种新产品；何种新产品；使用何种品牌和包装；使用何种品牌和包装；为顾客提供为顾客提供何种服务与保证；何种服务与保证；何时将产品推向市场等何时将产品推向市场等。确定确定产品产品目标目标l产品目标可以从物质与营销两个方面确定。前者如增产品目标可以从物质与营销两个方面确定。前者如增加生产与销售电视加生产与销售电视 机、咖啡、服装等的数量，后者指机、咖啡、服装等的数量，后者指满足顾客的需求。满足顾客的需求。产品产品计划的计划的
10、制订制订l国际市场产品计划主要包括国际市场产品计划主要包括战略计划战略计划与日常计与日常计划划。l产品战略计划由母公司产品战略计划由母公司 制定，产品日常计划制定，产品日常计划 是是由当地管理者根据战略计划，结合当地实际情由当地管理者根据战略计划，结合当地实际情况而制定和执行的。况而制定和执行的。二、产品标准化与差异化策略二、产品标准化与差异化策略n产品标准化策略产品标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。施产品标准化策略的前提是
11、市场全球化。产品标准化策略的产品标准化策略的意义意义l产品产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环生产、销售等各个环节的成本而提高节的成本而提高利润利润l在在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有在全球享有 较高的知名度较高的知名度选择产品标准化策略的选择产品标准化策略的条件条件l产品产品的需
12、求的需求特点特点l产品产品的生产的生产特点特点l竞争条件竞争条件l实施实施标准化产品策略必须做成本一收入分析标准化产品策略必须做成本一收入分析n产品差异化策略产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不国家和地区的市场提供不 同的产品，以适应不同同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。国家或地区市场的特殊需求。产品差异化策略的产品差异化策略的优势优势l更好地满足消费者的个性更好地满足消费者的个性需求需求l有利于开拓国际有利于开拓国际市场市场l有利于树立企业良好的国际有利于树立企业良好的国际形象形象n产品标准化与差
13、异化策略的选择产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选需求的个性化日益凸现，选 择产品差异化策略应择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营然而在营销实践销实践 中，企业往往将产品差异化和产品标准化中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。策略综合运用。四、产品系列的选择与适应性四、产品系列的选择与适应性n产品系列的选择产品系列的选择方案方案产品和促销直接延伸产品和促销直接延伸策略策略产品直接延伸、促销改变产品直接延伸、促销改变策略策略产品
14、改变、促销直接延伸产品改变、促销直接延伸策略策略产品与促销双重改变产品与促销双重改变策略策略产品创新策略产品创新策略n产品系列的产品系列的适应性适应性强制性适应改进强制性适应改进产品产品强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因国外市场的一些强制性因 素要求它作适应性素要求它作适应性改改进进非强制性适应改进非强制性适应改进产品产品非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目市场上的竞争力，适应目 标市场的非强制性影标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进响因
15、素，而主动对产品作出的各种改进四、国际市场新产品开发四、国际市场新产品开发n市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发概念，它具体可以包括新发 明产品，改进的产明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。品，改型的产品和新的品牌。n新产品分类新产品分类从公司角度出发，新产品可分为创新型产品、大幅改进型从公司角度出发，新产品可分为创新型产品、大幅改进型产品、仿制型新产品产品、仿制型新产品按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、产品、换代新产品、仿制新产品、市场
16、再定位型新产品和仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品降低成本型新产品n新产品新产品开发过程开发过程新产品构思的新产品构思的产生产生构思构思筛选筛选新产品概念的发展和新产品概念的发展和测试测试制订营销战略制订营销战略计划计划商业商业分析分析产品实体产品实体开发开发市场市场试销试销商业化商业化n新产品的釆用与推广新产品的釆用与推广新产品的采用过程新产品的采用过程产品采用者分为五种类型：产品采用者分为五种类型：l创新采用者创新采用者l早期采用者早期采用者l早期多数早期多数l晚期多数晚期多数l落后者落后者新产品的新产品的推广推广影响新产品推广速度快慢的影响新产品推广速度快慢的主要主要因素因
17、素是：是：l国际国际目标市场目标市场消费者消费者l新产品新产品特征特征新产品失败的一般新产品失败的一般原因原因新产品失败的主要原因有：不充分的市场分析和新产品失败的主要原因有：不充分的市场分析和评估，过于乐观的市场规模；缺乏有效的市场营评估，过于乐观的市场规模；缺乏有效的市场营销支持；在错误的时机引入新产品；无法快速识销支持；在错误的时机引入新产品；无法快速识别多变的市场环境；缺乏完整和正规的产品计划别多变的市场环境；缺乏完整和正规的产品计划与发展流程；由于忽略消费者对销产品态度引起与发展流程；由于忽略消费者对销产品态度引起的消费者需求无法得到满足；技术或生产缺陷；的消费者需求无法得到满足；技
18、术或生产缺陷；开发经费严重超支；无法正确估计竞争强度；短开发经费严重超支；无法正确估计竞争强度；短期内大量新产品涌入市场；不被消费者认可为新期内大量新产品涌入市场；不被消费者认可为新产品的产品的“新产品新产品”五、国际市场产品生命周期五、国际市场产品生命周期n产品从投入市场到最终退出市场的全过程称产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产为产品的生命周期，它经历产 品的导入期、品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入导入期期l快速快速撇脂撇脂策略策略l缓慢缓慢撇脂撇脂策略策略l快速快速渗透渗透策略策略l缓慢缓慢渗透策略渗透策略成成长
19、期长期l改进改进和完善和完善产品产品l寻求寻求新的细分新的细分市场市场l改变改变广告宣传的广告宣传的重点重点l适时适时降价降价成熟期成熟期l市场改良市场改良l 产品产品改良改良l市场市场营销组合改良营销组合改良衰退期衰退期l维持策略维持策略l转移策略转移策略l收缩策略收缩策略l放弃放弃策略策略n国际市场产品国际市场产品生命周期生命周期由于各国在科技进步及经济发展水平等由于各国在科技进步及经济发展水平等 方面的方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我和消费上的时间差异，我 们称为国际市场产品们称为国际市场产品生命周期生命周期
20、美国哈佛大学商学院教授雷美国哈佛大学商学院教授雷 蒙德蒙德弗龙弗龙（Raymond V ernon)以产品生命周期理论为以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投基础，对世界贸易和投 资方式提出了新的理论，资方式提出了新的理论，即即“国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期”理论，他将产品理论，他将产品生命周生命周 期划分成三个阶段：新产品发明阶段，期划分成三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产 品标准品标准化阶段。化阶段。国际市场产品生命周期理论对企业国际营销国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要的重要意义意义l企业企业可以利用产品
21、在不同国家市场所处的不同生命周期可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整阶段不断调整 市场结构，及时转移目标市场，延长产品市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的生命周期，以达到长久占领国际市场的 目的目的l企业企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产及时推出新产 品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代的更新换代。l发展中国家发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优
22、势，以较低成本研新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使制生产，将产品出口到原产国，从而促使 本国产品结构本国产品结构不断提高。不断提高。六、国际市场产品六、国际市场产品n全球品全球品 牌是指在全球范围内使用某个名称、牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标在标 识某企业的商品或服务，使其与竞争对识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。手区别开来。n全球品牌全球品牌决策决策世界各地使用一种世界各地使用一种品牌品牌针对不同国家的市场改变品牌针对不同国家的市场改变品牌名称名称在
23、不同国家使用不同品牌在不同国家使用不同品牌名称名称使用企业名称作为品牌名称使用企业名称作为品牌名称n原产地效应与全球原产地效应与全球品牌品牌原产地效应（原产地效应（country of origin effect，COE)，指产品的设计、制造、装配国对指产品的设计、制造、装配国对 消费者对产消费者对产品看法所产生的影响。品看法所产生的影响。原产地对消费者对产品品牌的影响原产地对消费者对产品品牌的影响，原因如下：，原因如下：l消费者消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模糊对某些国家的某类产品存在笼统又模糊的的成见成见l民族民族优越感也有原产地优越感也有原产地效应效应l人们人们对工业化程度不同的国
24、家也存在着对工业化程度不同的国家也存在着成见成见l 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，人们对其看法越消生产，人们对其看法越消 极极l原产地原产地效应与时尚有关效应与时尚有关七、国际市场产品商标、包装及保七、国际市场产品商标、包装及保证策略证策略 n国际市场产品商标国际市场产品商标商标（商标（Trade Mark)是指经过合法注册的名称、是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。标志、符号，即合法注册的品牌。商标的专有商标的专有权受法律保护，任何人不得侵权使用。因此品权受法律保护，任何人不得侵权使用。因此品牌是一个商业名称，而商牌是一个
25、商业名称，而商 标是一个法律名称，标是一个法律名称，它们共同构成一种商品区别于另一商品的特殊它们共同构成一种商品区别于另一商品的特殊标志。标志。商标设计商标设计原则原则l符合符合各国消费者的传统文化和各国消费者的传统文化和风俗习惯风俗习惯l符合符合国际商标法和目标国商标法的规定国际商标法和目标国商标法的规定n国际市场产品包装国际市场产品包装产品包装的产品包装的作用作用l保护商品，便于储运保护商品，便于储运l促进促进销售，增加盈利销售，增加盈利国际市场出口包装设计的基本国际市场出口包装设计的基本要求要求l准确准确传递商品传递商品信息信息l包装包装应与商品价格相应与商品价格相适应适应l如实描述如实
26、描述l考虑考虑国际目标市场的需求国际目标市场的需求产品包装产品包装策略策略l类似类似包装包装策略策略l配套配套包装包装策略策略l再再使用使用包装包装l附附赠包装赠包装策略策略l改变改变包装策略包装策略n国际市场产品的保证国际市场产品的保证策略策略保证是产品制造商和销售商必须承担的义务，确保证是产品制造商和销售商必须承担的义务，确保消费者可以从产品中得到满意和必要的服务保消费者可以从产品中得到满意和必要的服务。l产品担保产品担保策略策略l服务策略服务策略八、工业品与工业服务八、工业品与工业服务n由于工业品与消费品在产品特征、使用动机与由于工业品与消费品在产品特征、使用动机与意图等方面存在不同，因
27、此决意图等方面存在不同，因此决 定了使用者的购定了使用者的购买模式和需求特点亦不相同。买模式和需求特点亦不相同。n全球市场对工业品的全球市场对工业品的需求需求工业市场的需求估计有时会出现很大的偏差，工业市场的需求估计有时会出现很大的偏差，这囿于以下三方面原因这囿于以下三方面原因：l工业市场的需求更加工业市场的需求更加多变多变l工业与经济发展水平会影响工业品的工业与经济发展水平会影响工业品的需求需求l产品和服务的技术水平决定了某些产品适应产品和服务的技术水平决定了某些产品适应有些国家，而不适应别的国家有些国家，而不适应别的国家n工业工业服务服务售后服务售后服务其他其他工业工业服务服务贸易贸易展览会：促销展览会：促销服务服务习题1.解释下列概念：产品产品整体概念新产品产品标准化策略产品差异化策略产品生命周期 全球品牌2.产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？3.产品系列的选择方案有哪些？4.试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？5.国际新产品开发的程序是什么？6.试述国际产品生命周期的特点。7.企业可采用哪些全球品牌的决策？8.国际市场产品保证包括哪些内容？9.全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务有哪些分类？10.为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？