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1、市场营销市场营销主讲主讲 车慈慧车慈慧第一章第一章 导论导论1.1 市场营销学概述市场营销学概述 1.2 企业经营思想的演变企业经营思想的演变 1.3 市场营销观念的比较市场营销观念的比较1.1市场营销学概述市场营销学概述 “市场营销是个人和群体通过创造，提供市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。过程。”-菲利普菲利普.科特勒科特勒营销的循环关系营销的循环关系需要欲望产品与服务价值与满足交换与交易执行市场营销新的需要市场营销的对象市场营销的对象n市场营销学研
2、究在市场经济条件下，商市场营销学研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。品与劳务供求矛盾及其发展规律。企业的营销活动企业的营销活动:包括市场调研、选择目标市场、产品开发、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等；和运输、产品销售、提供服务等；市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容n宏观方面宏观方面n微观方面微观方面市场细分策略、市场营销组合策略、市场进市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略入和发展策略产品策略、定价策略、分销渠道策略和促进产品策略、定价策略、分销渠道
3、策略和促进销售策略等销售策略等1.2 企业经营思想演变企业经营思想演变 1.2 企业经营思想的演变企业经营思想的演变n市场营销管理哲学市场营销管理哲学就是指企业在开展市场营销活动的过就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念利益方面所持的态度、思想和观念 企业经营思想的演变企业经营思想的演变企业经营思想的演变企业经营思想的演变营销哲学营销哲学描述描述以生产为中心的营销哲学以生产为中心的营销哲学生产观念生产观念产品观念产品观念以销售为中心的营销哲学以销售为中心的营销哲学推销观念推销观念以消费者为中心的营销哲学以消
4、费者为中心的营销哲学顾客导向阶段顾客导向阶段生态营销阶段生态营销阶段社会营销观念社会营销观念大营销观念大营销观念概念营销观念概念营销观念1.3 企业营销观念的比较企业营销观念的比较1.3 1.3 市场营销观念的比较市场营销观念的比较市场营销观念的比较市场营销观念的比较n现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销观念与传统营销观念的区别存在的条件不同存在的条件不同出发点不同出发点不同重点不同重点不同终点不同终点不同传统营销观与现代营销观的对比传统营销观与现代营销观的对比传统营销观与现代营销观的对比传统营销观与现代营销观的对比 营销哲学出发点中心 营销策略 营销目标传统观念生产导向企业产品产量与质量
5、增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润销售导向企业推销产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，来达到获利现代观念市场营销观目标市场顾客需求 市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利生态营销观满足目标市场某部分需求企业与环境相适应建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润。社会市场营销观目标市场顾客需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利市场营销在企业中地位的变化市场营销在企业中地位的变化市场营销在企业中地位的变化市场营销在企业中地位的变化平等功能平等功能比其他部门重要比其他部门重要核心功能核心功能各部门都为顾客各部门都为顾客服务，包括营销服务，包括营销营销为顾客服营销为顾客服务的综合职能务的综合职能