《2012 《市场营销学》 课件1.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012 《市场营销学》 课件1.ppt（23页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 小讲课 杨翅鹏 2010级体育系 社会体育专业 第八、九章第八、九章市市 场场 营营 销销 战战 略略市场营销战略1、目标市场营销战略、目标市场营销战略2、竞争性市场营销战略、竞争性市场营销战略 市场营销战略 示意图一、目标市场营销战略.-步骤：市场细分-目标市场-市场定位.二、竞争性市场营销战略.-步骤：竞争者分析-选择竞争营销战略.一、目标市场营销的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning一、目标市场营销战略第一步：竞争者分析第一步：竞争者分析第二步：开发竞争营销第二步：开发竞争营销战略战略 二、竞争性营销战略第一步第一步、竞争
2、者分析、竞争者分析分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤10%20%30%40%市市场场领领导导者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场利利基基者者市市场场份份额额二、竞争战略二、竞争战略A.市场领导者（Market-Leader）的进攻战略 1、扩大市场总需求、扩大市场总需求 Ch08目标市场营销战略1111 B.市场领导者（Market-Leader）的防御战略2、保持现有市场份额、保持现有市场份额1 1）阵地防御阵地防御 正面进攻正面进攻（抗日抗日-正面战场正面战场）围绕围绕目前目前企业的企业的成熟成熟产品和业务产品和业务进行防御和进攻。进行防御和进攻。2 2）侧翼防御侧翼防御 侧
3、翼进攻侧翼进攻 （抗日（抗日-侧面战侧面战场场）围绕企业和产品的围绕企业和产品的弱点与优势弱点与优势。3 3）以攻为守以攻为守准备阶段准备阶段 （日本日本日本日本-偷袭珍珠港偷袭珍珠港偷袭珍珠港偷袭珍珠港）在向本企业采取进攻行动前在向本企业采取进攻行动前，抢先抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手发起攻击以削弱或挫败竞争对手。4 4）反击防御反击防御突袭进攻突袭进攻 （日本日本-偷袭珍珠港）偷袭珍珠港）市场领导者受到竞争者市场领导者受到竞争者攻击后攻击后采取反击采取反击的的措施措施。5 5）机动机动运动防御运动防御 重点进攻重点进攻（内战后期（内战后期（内战后期（内战后期赤水之战）赤水之战）赤水之战
4、）赤水之战）集中优势集中优势兵力兵力 灵活机动灵活机动的各个歼灭。的各个歼灭。6 6）收缩防御收缩防御 全面进攻全面进攻（第五次第五次第五次第五次“反围剿反围剿反围剿反围剿”的失败的失败的失败的失败 内战初期）内战初期）内战初期）内战初期）企业主动从企业主动从实力较弱实力较弱的领域撤出，将力量集中于的领域撤出，将力量集中于实力较强实力较强的领域。的领域。市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 市市场场挑挑战战者者是是市市场场占占有有率率位位居居市市场场领领先先者者之之后后而而在在其它竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。其它竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。市场
5、挑战者的选择：市场挑战者的选择：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是攻击与自己实力相当者；二是攻击与自己实力相当者；三是攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。三是攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略市场挑战者的进攻战略图示：1 1）正面进正面进攻攻阵地防御阵地防御（抗日（抗日（抗日（抗日-正面战场）正面战场）正面战场）正面战场）对手：实力弱于自己。对手：实力弱于自己。向对手的向对手的强项强项而不是弱项发起进攻。而不是弱项发起进攻。正面进攻的胜负取决于正面进攻的胜负取决于双
6、方力量的对比。双方力量的对比。2 2）侧翼进攻侧翼进攻侧翼防御侧翼防御（抗日（抗日（抗日（抗日-敌后战场）敌后战场）敌后战场）敌后战场）对手：强于自己或者实力相当。对手：强于自己或者实力相当。围绕围绕对手的对手的弱点弱点与优点与优点展开竞争展开竞争。3）包抄）包抄保包围保包围进攻进攻（解放战争（解放战争（解放战争（解放战争-和平解放长春和平解放长春和平解放长春和平解放长春）对手：实力弱于自己。对手：实力弱于自己。在在多个多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。领域同时发动进攻以夺取对手的市场。4）迂回迂回绕道进攻绕道进攻 （抗日战争（抗日战争-“围点打援围点打援”）对手：实力强于自己。对手：实力强于自己。避开避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。5）游击进攻游击进攻 （敌后抗日（敌后抗日-游击战游击战）对手：实力强于自己。对手：实力强于自己。向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。领域。