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1、市场营销学市场营销学主讲教师：赵景阳主讲教师：赵景阳泰山学院经济管理系泰山学院经济管理系教学要求教学要求课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。学理论，熟悉市场运作的基本方式。教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如
2、有问题，可以随时发问。解所学的内容，如有问题，可以随时发问。营销小问题：创造力怎样培养？营销小问题：创造力怎样培养？参考书目参考书目营销管理营销管理（第十版）（第十版）中国人民大学出中国人民大学出版社版社PhilipKotler著著销售与市场销售与市场、经济管理经济管理、中外中外管理管理、世界经理人文摘世界经理人文摘、工商时工商时报报、中国经营报中国经营报等。等。紧急救援紧急救援赵景阳：赵景阳：QQ：445961860有问题请及时联系！有问题请及时联系！欢迎在网上沟通、探讨。欢迎在网上沟通、探讨。市场营销学市场营销学第一章第一章市场营销概述市场营销概述考考你考考你企业的使命是什么？企业的使命是
3、什么？企业的三大系统是什么？企业的三大系统是什么？市场的本质是什么？市场的本质是什么？营销是什么？营销是什么？销售与营销的根本区别是什么？销售与营销的根本区别是什么？市场营销的核心精神是什么？市场营销的核心精神是什么？市场营销的精髓是什么？市场营销的精髓是什么？市场营销的核心精神市场营销的核心精神市场经济的基本原则市场经济的基本原则公平交易公平交易市场营销的核心精神市场营销的核心精神为人民服务（出发点、受益者）为人民服务（出发点、受益者）（以公平交易的原则，通过为消费者服务获（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）取自身利益）市场经济的基本假设市场经济的基本假设 市场营销学是一门经营
4、哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？市场营销定义市场营销定义菲利浦菲利浦科特勒的定义是：科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的
5、一种社会的和管理的过程求的一种社会的和管理的过程”。美国市场营销协会美国市场营销协会19851985年的定义是：年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交
6、易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客核心概念核心概念1.需要、欲望和需求；需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；价值、成本和满意；4.交换和交易；交换和交易；5.关系和网络；关系和网络；6.市场；市场；7.营销者和预期顾客。营销者和预期顾客。需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要（Needs）没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状态。状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。需求（Demands）对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买的某个具体产品的欲望。买的某个具体产
7、品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。产品（产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间节省我的时间”）计算机制造商计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强计算能力强”。）。）教学教学较少的实体商品（酒、水
8、）和较多的服务（布道、唱赞较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。价值、成本和满意价值、成本和满意价价值值是是指指消消费费者者对对产产品品满满足足各各种种需需要要的的能能力力的的评评价价价价值值是是“在在最最低低的的获获取取、拥拥用用使使用用成成本本之之下下所所要要求的顾客满意求的顾客满意”。德路斯德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？交换和交易交换和交易获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；
9、乞讨；交换。交换。交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。交换和交易交换和交易交交换换是是一一个个价价值值创创造造过过程程，通通常常总总使使双方变得比交换前更好。双方变得比交换前更好。交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。交交易易是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交
10、换换所所构构成成的的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方交换图关系和网络关系和网络关系营销：与与关关键键成成员员顾顾客客、供供应应商商、分分销销商商建立长期满意关系的实践。建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。：保持长期的成绩和业务。最终结果：建建立立起起公公司司的的最最好好资资产产，即即一一个个营营销销网。网。营销网：由由公公司司与与所所有有它它的的利利益益攸攸关关者者顾顾客客、员员工工
11、、供供应应商商、分分销销商商、零零售售商商、广广告告代代理理人人、大学科学家和其他人大学科学家和其他人建立互利的业务关系。建立互利的业务关系。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别市场市场一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的
12、全全部部潜在顾客所构成。潜在顾客所构成。市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力交换市场一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构营销者和预期顾客营销者和预期顾客在在市市场场的的交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动，更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们就就把把前前者者称称之之为为营营销销者者（Marketer），后后 者者 称称 之
13、之 为为 预预 期期 顾顾 客客（Prospects）。）。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。当当买买卖卖双双方方都都积积极极寻寻求求交交换换，则则交交换换双双方方都都是是营营销者。这种情况被称为双边营销。销者。这种情况被称为双边营销。在在一一般般意意义义上上，营营销销者者是是指指面面对对竞竞争争者者，服服务务于于市场的企业。市场的企业。营销者和预期顾客营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量市场营销的精髓市场营销的精髓营销是有利益的满足需求。营销是有利益的满足需求。市场营销是解决交换矛盾的科学。市场营销是解决交
14、换矛盾的科学。市场营销管理是对需求的管理。市场营销管理是对需求的管理。营销系统术语营销系统术语STPSegmentTargetPosition4PsProductPricePlacePromotion6Ps4P+Politicalpower+Publicrelations7Ps4Ps+People+Process+Physical营销与销售的区别营销与销售的区别通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念市场营销学的起源和发展市场营销学的起源和发展市场营销理论起源市场营销理论起源市场营销理论于市场营销理论于20世纪
15、初诞生在美国。它世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。物。市场营销思想最初的产生是自发的，是人市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。的。市场供大于求，企业竞争激烈市场供大于求，企业竞争激烈企业成为真正独立的市场主体企业成为真正独立的市场主体市场营销理论的发展成熟市场营销理论的发展成熟萌芽时期萌芽时期(19001920年年)职能研究时期职能研究时期(19211945年年)形成和巩固时期形成和巩固时期(19461955年年)市场营销管理导向时期市场营销管理导向时期(1
16、9561965年年)协同和发展时期协同和发展时期(19661980年年)分化和扩展时期分化和扩展时期(19811993年年)Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting二、营销理论的发展演变萌芽时期-市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting二
17、、营销理论的发展演变功能研究时期-阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting正式形成时期-二、营销理论的发展演变市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特征：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。Han Cons
18、ulting(China)Ltd.H an Consulting二、营销理论的发展演变营销管理时期-阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting二、营销理论的发展演变营销扩展时期-阶段特征：在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。Han Consulting(China)Ltd.H an Co
19、nsulting二、营销理论的发展演变战略营销时期-阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论。市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源市场营销理论在中国的发展市场营销理论在中国的发展引进时期引进时期(19781982年年)传播时期传播时期(19831985年年)应用时期应用时期(19861988年年
20、)扩展时期扩展时期(19881994年年)国际化时期（国际化时期（1995）营销理念（观念）的发展营销理念（观念）的发展市场营销管理观念的建立市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念生产观念生产观念消费者：消费者：满足于市场上广泛存在的、价格满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品低廉的产品企业：企业：生产效率高、分销范围广生产效率高、分销范围广生产观念生产观念致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。First:对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，因因而而顾顾客客最最关关心心的的是是能能否否得得到到产产品品，
21、而而不不是是关关心心产产品品的的细细小小特特征征。于于是是，供供应应者者将将要要集集中中力力量量想想方方设设法法扩扩大大生生产。产。Second:产产品品成成本本很很高高，必必须须提提高高生生产产率率，降降低低成成本扩大市场。本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。消费者：消费者：要求质量最高、性能最好、最具创要求质量最高、性能最好、最具创新的产品新的产品企业：企业：制造卓越的产品，并不断加以改进制造卓越的产品，并不断加以改进*可能导致在市场营销方面缺乏远见可能导致在市场营销方面缺乏远见产品观念产品观念产品观念产品观念致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不
22、不断断地地改改进进产产品品，使使之之日臻完善。日臻完善。HP：买买者者欣欣赏赏精精心心制制作作的的产产品品，他他们们能能够够鉴鉴别别产产品品的的质质量量和和功功能能，并并且且愿愿意意出出较较多多的的钱钱买买质质量量上上乘的产品。乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品消费者：消费者：从自我动机出发购买产品从自我动机出发购买产品企业：企业：依靠销售手段吸引顾客购买生产好依靠销售手段吸引顾客购买生产好的产品的产品销售观念销售观念推销推销/销售观念销售观念致力于主动推销和积极促销。致力于主动推销和积
23、极促销。HP：消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理，故需用好话去劝说他们多买一些。理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使使用用各各种种推推销销技技巧巧来来寻寻找找潜潜在在顾顾客客，并并用用高压式的方法说服他们接受其产品。高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。市场营销观念市场营销观念使顾客满意并获得利润协调一致的市场营销运作消费者需要目标市场起点 核心 方式 结束营销观念营销观念推销观念注重卖方需要，
24、营销观念则注重买方推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念营销观念营销观念营销观念4个主要支柱：个主要支柱：目标市场；目标市场；顾客需要；顾客需要；整合营销；整合营销；
25、盈利能力。盈利能力。顾客需要顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾顾客客需需要要的的汽汽车车是是运运营营成成本本低低，而而不是首次购买的价格。不是首次购买的价格。未表明的需要：顾顾客客期期望望从从销销售售商商处处得得到到好好的的服服务。务。令人愉悦的需要：顾顾客客在在购购买买汽汽车车时时，意意外外地地得得到了美国的交通地图册。到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾顾客客想想要要找找到到一一个个以以价价值值导导向向的的理理解顾客心思的朋友。解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；响应营销是寻找已存在的需
26、要并满足它；创创造造营营销销是是发发现现和和解解决决顾顾客客并并没没有有提提出出要要求，但他们会热情响应的问题。求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。整合营销整合营销First：各各种种营营销销职职能能推推销销人人员员、广广告告、产产品品管管理理、营营销调研等必须彼此协调。销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾
27、客利益服务时，其结果是整合营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构营销观念营销观念下下述述情情况况可可能能触触动动公公司司开开始始把把营营销销观观念念放放在中心位置：在中心位置：销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买模式发生变化购买模式发生变化竞争激烈竞争激烈营销费用增加营销费用增加营销观念营销观念在在向向市市场场导导向向转转化化的的过过程程中中，一一个个公公司司将将面临面临3个障碍：个障碍：组织的抵制；组织的抵制；对营销学习缓慢；对营销学习缓慢；迅速遗忘营销原则。迅速遗忘营销原则。营销观念营销观念营
28、销者关于营销观念的论点概要如下：营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营营销销的的任任务务就就是是向向顾顾客客提提供供优优质质提提供供物物和和保保证证顾顾客客满意。满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要要使使顾顾客客满满意意，营营销销者者需需要要对对其其他他合合作作部部门门施施加加影影响。响。社会市场营销观念社会市场营销观念企业
29、利益消费者满意公众利益社会营销观念社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念社会营销观念社社会会营营销销观观念念认认为为，组组织织的的任任务务是是确确定定诸诸目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或者者提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争更更有有效效、更更有有利利地地向目标市场提供所期期待满足。向目标市场提供所期期待满足。社社会会营营销
30、销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判判公公司司利利润润、消消费者需要满足和公共利益三者的关系。费者需要满足和公共利益三者的关系。银行营销银行营销缓慢认识的五个阶段缓慢认识的五个阶段1.营销是广告、销售促进和公共宣传营销是广告、销售促进和公共宣传2.营销是微笑和友好的气氛营销是微笑和友好的气氛3.营销细分和创新营销细分和创新4.营销是定位营销是定位5.营销是营销分析、计划和控制营销是营销分析、计划和控制Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营
31、销理念1、客户满意度（Customer Satisfaction)追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Total Custoer Satisfaction)”。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意度的8项子项目。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。三、新经济环境下所倡导的营销理念Han Consultin
32、g(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念2、品牌资产理论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念构筑品牌资产的5大元素是：v品牌忠诚（Brand Loyalty）v品牌知名度（Brand Awareness)v心目中的品质(Perceived Brand Quality)v品牌联
33、想(Brand Association)v其他独有资产。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念3、服务营销（Service Marketing)服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。“内部营销”（Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有非常重要的价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念4、全球化营销之道全球化
34、营销之道标准化与本地化并举标准化与本地化并举如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念5、4C 4C 挑战挑战 4P4P虽然4Ps 横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。Han Consulting(China)Ltd.H an
35、 Consulting什么是4C？“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。三、新经济环境下所倡导的营销理念Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念6、整合营销传播
36、(IMC)90年代新策略IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。Han Consulting(China)Ltd.H an Consultin
37、g三、新经济环境下所倡导的营销理念7、关系营销关系营销回归到人回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念8、网络营销（网络营销（eMarketingeMarketing)全新的概念全新的概念 网络营销成为21世纪网络创新的焦点。最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者
38、行为的变化成为互联网营销发展的原动力。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念eMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:市场环境改变：信息时代，互联网环境媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念eMarketing营销新发展1、从消费者或
39、使用者角度定义产品或服务的用途2、品牌作用会更大3、外部化理论主宰企业（在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出现整合互联网营销（整合网络营销（IntegratedInternetMarketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念5、直销成为流行方式。通过互联网缩短陪送渠道，实现生产者与消费者之间的直接联系。6、广告形式和内容改变，有针对个人的个性化广告。7、零售概念更新，零售将变为可在全球
40、网上商场购物。8、建立专门的顾客消费数据库Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再造通路、物流、供应链的流程。用虚拟过程消灭库存。4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法三、新经济环境下所倡导的营销理念Han Consulting(China)Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念eMar
41、keting能给营销者带来的利益是：1快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。3建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求。思考小问题思考小问题企业营销理念的演变规律是什么？企业营销理念的演变规律是什么？营销管理的内容营销管理的内容营销管理营销管理营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销对创意，产品和服务的设计
42、，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。进行计划和实施的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销管理营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；覆盖商品、服务和创意；覆盖商品、服务和创意；建立在交换的
43、基础上，其目的是产生对有关各方的满足；建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；存在于任何一个市场。存在于任何一个市场。市场营销管理是对需求的管理。市场营销管理是对需求的管理。需 求 的 八 种 型 态+不健康需求抵抵制制性性营营销销+不规则需求同同步步性性营营销销+充分需求维维持持性性营营销销+下降需求恢恢复复性性营营销销+超饱和需求抑抑制制性性营营销销+潜在需求开开发发性性营营销销+无需求刺刺激激性性营营销销+负需求扭扭转转性性营营销销各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务1.负需求如如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，甚甚至至愿愿意意出出
44、钱钱回回避避它它，那那么么这这个个产产品品市市场场便便是是处处于于一一种种负负需需求求的的状状态态。营营销销者者的的任任务务是是分分析析市市场场为为什什么么不不喜喜欢欢这这种种产产品品，以以及及是是否否可可以以通通过过产产品品重重新新设设计计、降降低低价价格格和和更更积积极极推推销销的的营营销销方方案案来来改改变变市市场场的的信信念念和和态态度。度。2.无需求目目标标消消费费者者可可能能对对产产品品毫毫无无兴兴趣趣或或者者漠漠不不关关心心。营营销销者者的的任任务务就就是是设设法法把把产产品品的的好好处处和和人人的的自自然然需要和兴趣联系起来。需要和兴趣联系起来。各种需求状况及其营销任务各种需求
45、状况及其营销任务3.潜在需求有有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对对某某物物有有一一种种强强烈烈的的渴渴求求，而而现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又无无法法满满足足这这需需求求。营营销销任任务务便便是是衡衡量量潜潜在在市市场场的的范范围围，开开发发有有效效的的商商品品和和服服务来满足这些需求。务来满足这些需求。4.下降需求每每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降的的情情况况。营营销销者者必必须须分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，决决定定能能否否通通过过开开展展新新的的目目标标市市场场，改改变变产产品品特特色色
46、，或或者者采采用用更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求。营营销销任任务务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务5.不规则需求许许多多组组织织面面临临着着每每季季、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能能力力不不足足或或过过剩剩的的问问题题。营营销销任任务务则则可可以以通通过过灵灵活活定定价价、推推销销和和其其他他刺刺激激手段来改变需求的时间模式。手段来改变需求的时间模式。6.充分需求当当组组织织对对其其业业务
47、务量量感感到到满满意意时时，就就达达到到充充分分需需求求。营营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，努努力力维维持持现现有有的的需需求求水水平平。各各组组织织必必须须保保证证产产品品质质量量，不不断断地地衡衡量量消消费费者者的的满满意意程程度度，以以确确保保企企业业的的工作效率。工作效率。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达达到到的的水水平平。营营销销的的任任务务就就是是设设法法暂暂时时地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水
48、水平平，就就是是低低营营销销。一一般般的的低低营营销销就就是是不不鼓鼓励励需需求求，它它包包括括下下列列步步骤骤：提提高高价价格格，减减少少推推销销活活动动的的服服务务。有有选选择择的的低低营营销销则则采采用用尽尽量量降降低低来来自自盈盈利利较较少少和和服服务务需需要要不不大大的的市市场场的的需需求求量量。低低营营销销并并不不是是杜杜绝绝需需求，而是降低其需求水平。求，而是降低其需求水平。8.不健康需求不不健健康康的的产产品品将将引引起起有有组组织织的的抵抵制制消消费费的的活活动动。营营销销的的任任务务是是劝劝说说喜喜欢欢这这些些产产品品的的消消费费者者放放弃弃这这种种爱爱好好，采采用用的的手
49、手段段有有传传递递其其为为害害的的信信息息，大大幅幅度度提提价价，以及减少供应。以及减少供应。营销学理论框架营销学理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论企业营销运作与管理企业营销运作与管理实施实施营销营销控制控制（保证）（保证）计划计划营销营销方案方案（手段）（手段）设计设计营销营销战略战略（方向）（方向）分析分析营销营
50、销机会机会（根基）（根基）市场营销运作体系确定确定营销营销理念理念（灵魂）（灵魂）市 场 营 销 管 理 过 程+发现和评价市场机会发现和评价市场机会+细分市场细分市场目标市场目标市场市场定位市场定位+发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询企业营销部（市场部）的地位企业经企业经营决策营决策财务财务部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市