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1、2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪1第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学广东工业大学管理学院广东工业大学管理学院马文聪马文聪2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪2主要内容主要内容n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销及其相关核心概念二、市场营销及其相关核心概念n三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展n四、市场营销观念及其演变四、市场营销观念及其演变n五、市场营销学的研究对象、方法及意义五、市场营销学的研究对象、方法及意义学习目标学习目标n理解理解市场营销的市场营销的基本概念及其相关概念基本概念及其相关概念n了解市场营销学的产生和
2、发展了解市场营销学的产生和发展n理解市场营销观念的演变过程及其各阶段理解市场营销观念的演变过程及其各阶段的特点的特点n掌握市场营销学的研究对象与方法掌握市场营销学的研究对象与方法2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪32023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪4一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n1、市场的概念、市场的概念n2、市场的组成、市场的组成n3、市场与行业的关系、市场与行业的关系n4、市场的类型、市场的类型n5、市场的功能、市场的功能2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪51、市场的概念、市场的概念n市场是人们进行商品交换的场所市场是人们进行商品交换的场所n市场是
3、商品和服务交换中所有供给和需求市场是商品和服务交换中所有供给和需求关系的总和关系的总和q广义市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意广义市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的顾客所构成的2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪62、市场的组成、市场的组成n购买者购买者n购买力购买力n购买欲望购买欲望2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪73、市场与行业的关系、市场与行业的关系商品或服务货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）整体市场的流程结构整体市场的流程结构2023/1/6广东工业大学
4、管理学院 马文聪8货币货币中间商市场商品或服务商品或服务商品或服务商品或服务货币货币货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场资源资源资源资源货币货币服务资金税收资源税收 商品服务 资金税收服务2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪94、市场的类型、市场的类型n区域区域n竞争程度竞争程度n经营内容经营内容n经营方式经营方式2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪105、市场的功能、市场的功能n交换功能交换功能n供给功能供给功能n价值实现功能价值实现功能n反馈功能反馈功能n调节功能调节功能n便利功能便利功能2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪11二、市场营销及
5、其核心概念二、市场营销及其核心概念n1、市场营销的概念、市场营销的概念n市场营销是个人和群体通过创造产品和价市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。一种社会及管理过程。q目标目标是满足需求和欲望是满足需求和欲望q核心核心是交换是交换2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪122、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念需 要、欲望和需求商品和服务价值和满足交换和交易市场和营销者2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪131、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求n需要（需要（need），指人们没有得到某些
6、满足），指人们没有得到某些满足的感受状态的感受状态。n欲望（欲望（want），指人们想得到这些基本需），指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。要的具体满足物或方式的愿望。n需求（需求（demand），指人们有能力购买并且），指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。愿意购买某种商品或服务的欲望。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪14一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)2023/1/6广东工业大学管理学院
7、 马文聪152、商品和服务、商品和服务n商品（商品（goods），任何能满足人们某种需要），任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。或欲望而进行交换的东西都是商品。n服务（服务（service），是一种无形产品，它是将），是一种无形产品，它是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。人力和机械的使用应用于人与物的结果。商品与服务的区别商品与服务的区别2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪16商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存；服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通；难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否
8、与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售从有形到无形的连续谱系从有形到无形的连续谱系2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪17快餐店无形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投 资管理咨询教育2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪183、价值和满意、价值和满意n价值（价值（value），消费者付出与消费者所得），消费者付出与消费者所得之间的比率。之间的比率。n满意（满意（satisfaction
9、）满意水平满意水平=感知效果感知效果-价值期望价值期望4、交换和交易、交换和交易n交换（交换（exchange），是提供某种东西作回报），是提供某种东西作回报而与他人换取所需东西的行为而与他人换取所需东西的行为。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪19自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报交换的五个要素（条件）交换的五个要素（条件）n至少有两个以
10、上的买卖者至少有两个以上的买卖者n交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都拥有另一方想要得东西或服务n交换双方都有共同及向另一方运送货物或交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力服务的能力n交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都拥有自由选择的权利n交换双方都觉得值得与对方交易交换双方都觉得值得与对方交易2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪20交易交易n交易（交易（transaction），是交换的基本单元，），是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。交换成功，就有了交易。n基本方式基本方式 q现金现金q
11、非现金非现金2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪212023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪225、营销者、营销者n市场营销者：是指希望从别人那里取得资市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。人。n市场营销者可以是卖方，也可以是买方，市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是买卖双方。也可以是买卖双方。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪23三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展n1、市场营销学的萌芽、市场营销学的萌芽q市场营销活动最早起源于市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本世纪中
12、叶的日本，三井三井家族开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店家族开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店q19世纪中叶，市场营销在美国国际收割机公司产生世纪中叶，市场营销在美国国际收割机公司产生，创造了现代市场营销的基本工具：市场调查与市场创造了现代市场营销的基本工具：市场调查与市场分析、市场定位观念、定价政策分析、市场定位观念、定价政策等等q1911年，柯蒂斯出版公司率先设置了市场营销研究年，柯蒂斯出版公司率先设置了市场营销研究部门部门2、市场营销学的创立与发展、市场营销学的创立与发展n（1）初创阶段（）初创阶段（1900-1920年）年）n（2）功能研究阶段（）功能研究阶段（1921-1
13、945年）年）n（3）发展与传播阶段（）发展与传播阶段（1946-1980年）年）n（4）拓展与创新阶段（）拓展与创新阶段（1981年以后）年以后）2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪24（1）初创阶段（）初创阶段（1900-1920年）年）n19世纪末期，美国一些学者陆续发表了一些有关推销、广世纪末期，美国一些学者陆续发表了一些有关推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装、实体分配等方面告、定价、产品设计、品牌业务、包装、实体分配等方面的论著。的论著。n1904年年，克鲁希（克鲁希（W.E.Kreus）在宾州大学讲授了名为产）在宾州大学讲授了名为产品市场营销的课程品市场营销的课程。
14、n1910年，巴特勒（年，巴特勒（K.S.Butler）在威斯康星大学讲授了名）在威斯康星大学讲授了名为市场营销方法（为市场营销方法（Marketing Method）的课程）的课程。n1912年年，赫杰特齐（赫杰特齐（J.E.Hegertg）出版了第一本名为市）出版了第一本名为市场营销学场营销学（Marketing）的教科书，全面论述了有关推销、的教科书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题。分销、广告等方面的问题。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪25（2）功能研究阶段（）功能研究阶段（1921-1945年）年）n1929-1933年年，资本主义国家爆发了严重生产过剩的经济
15、资本主义国家爆发了严重生产过剩的经济大危机大危机，商品销售困难，工商企业纷纷倒闭。商品销售困难，工商企业纷纷倒闭。n美国的高等院校和工商企业建立各种市场营销的研究机构，美国的高等院校和工商企业建立各种市场营销的研究机构，有力地推动了市场营销学的研究和普及。有力地推动了市场营销学的研究和普及。包括包括“全美广告全美广告协会协会”、“全美市场营销学和广告学教师协会全美市场营销学和广告学教师协会”“全美市全美市场营销学会场营销学会”（America Marketing Association 简称简称AMA）等。）等。n以营销功能研究为最突出的特点，包括交换功能、实体分以营销功能研究为最突出的特点，
16、包括交换功能、实体分配和辅助功能，配和辅助功能，它们它们构成了当时市场营销体系的主体。构成了当时市场营销体系的主体。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪26（3）发展与传播阶段（）发展与传播阶段（1946-1980年）年）n20世纪世纪50年代年代后后，第三次科技革命，第三次科技革命使得使得资本主义国家的生资本主义国家的生产力得到产力得到快速快速发展，产品产量剧增，品种日新月异，消费发展，产品产量剧增，品种日新月异，消费需求需求急剧增长急剧增长，市场竞争日益激烈，营销环境复杂多变。，市场竞争日益激烈，营销环境复杂多变。n市场营销的理论研究市场营销的理论研究范围得到进一步扩展，从单纯的流
17、通范围得到进一步扩展，从单纯的流通过程到生产前、流通和售后的完整过程。过程到生产前、流通和售后的完整过程。n市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理学等学科的若干理论，形成了自身心理学、社会学、管理学等学科的若干理论，形成了自身的完整理论体系。的完整理论体系。n市场营销学的广为传播和应用。市场营销学的广为传播和应用。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪27（4）拓展与创新阶段（）拓展与创新阶段（1981年以后）年以后）n随着经济全球化趋势的加强，市场竞争的范围不断扩大，随着经济全球化趋势的加强，市场竞争的范
18、围不断扩大，程度不断加剧。程度不断加剧。n20世纪世纪80年代中期，科特勒提出了大市场营销（年代中期，科特勒提出了大市场营销（Mega marketing），把市场营销组合的），把市场营销组合的4PS策略扩大到策略扩大到6PS策策略，即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系。略，即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系。n90年代年代后后，市场营销理论不断向新的领域拓展，市场营销理论不断向新的领域拓展，出现了出现了定定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营销决策支持系统、整合营销等新领域销决策支持系统、整合营销等新领域，形成
19、了不同的营销形成了不同的营销学派。学派。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪282023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪293、市场营销学在中国的发展、市场营销学在中国的发展n现存最早的教材：复旦大学现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨年出版的，丁馨伯编译的伯编译的市场学市场学n（1）启蒙阶段（）启蒙阶段（1979-1982年）：重新引进年）：重新引进n（2）广为传播阶段（）广为传播阶段（1983-1994年）年）q19841984年，中国高等院校市场学研究会在湖南长沙成立年，中国高等院校市场学研究会在湖南长沙成立q19911991年，中国市场学会（年，中国市场学会（CM
20、ACMA）在北京成立）在北京成立n（3）深入拓展阶段（）深入拓展阶段（1995年以后）年以后）q2003年，开始招收市场营销专业博士研究生年，开始招收市场营销专业博士研究生2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪30四、市场营销观念及其演变四、市场营销观念及其演变市场营销观念的演变过程市场营销观念的演变过程2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪311870-19201870-1920生产观念社会营销观念产品观念营销观念推销观念大营销观念192019301920193019301950193019501950197019501970197019901970199019901990202
21、3/1/6广东工业大学管理学院 马文聪32不同观念的演变过程及其比较不同观念的演变过程及其比较观念观念时间时间背景背景关注点关注点典型口号典型口号生产观念生产观念19世纪末世纪末-20世纪世纪20年代年代卖方市场，供卖方市场，供给不足给不足生产效率、产生产效率、产量量我们生产什么，就我们生产什么，就卖什么卖什么产品观念产品观念19世纪末世纪末-20世纪世纪30年代年代消费者对产品消费者对产品品质的追求品质的追求产品功能、质产品功能、质量、差异化量、差异化质量比需求更重要质量比需求更重要推销观念推销观念20世纪世纪30-40年代年代卖方市场向买卖方市场向买方市场过渡方市场过渡通过推销刺激通过推销
22、刺激需求的增加需求的增加我们卖什么就让人我们卖什么就让人们买什么们买什么市场营销市场营销观念观念20世纪世纪50年年代代买方市场买方市场发现并满足消发现并满足消费者的需求费者的需求顾客需要什么，我顾客需要什么，我们就生产销售什么们就生产销售什么社会营销社会营销观念观念20世纪世纪70年年代代环境恶化、资环境恶化、资源短缺源短缺三者利益的平三者利益的平衡衡倡导企业社会责任倡导企业社会责任营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪33 起点起点起点起点 中心中心中心中心 方法方法方法方法 目标目标目标目标 厂商厂商 现有产品现有产品 推销和促销推销
23、和促销 通过销售量获取利润通过销售量获取利润 推销观念目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 整体营销整体营销 通过顾客满意获取利润通过顾客满意获取利润营销观念2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪34五、市场营销学的研究对象、方法及意义五、市场营销学的研究对象、方法及意义n1、研究对象：以市场为导向的企业市场营、研究对象：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。销活动及其规律性。n具体来说，市场营销学的全部研究都是以具体来说，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。开的，并为此提供理论、思路和方法
24、。2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪352、研究方法、研究方法n传统研究方法传统研究方法q产品研究法（分门别类）产品研究法（分门别类）q机构研究法（渠道、环节）机构研究法（渠道、环节）q职能研究法（营销职能）职能研究法（营销职能）n管理研究法（决策管理的角度）管理研究法（决策管理的角度）n历史研究法（发展变化、演变）历史研究法（发展变化、演变）n系统研究法（系统组成）系统研究法（系统组成）2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪363、市场营销学的研究意义、市场营销学的研究意义n（1）对企业发展的作用）对企业发展的作用q发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求q指导企业决策指导企业决策q开拓市场开拓市场q满足消费者需要满足消费者需要n（2）对社会发展的作用）对社会发展的作用q促进产品的适销对路，提高社会经济效益促进产品的适销对路，提高社会经济效益q引导消费者的心情，提高人们生活水平引导消费者的心情，提高人们生活水平q发展市场营销，加强第三产业的发展发展市场营销，加强第三产业的发展q创造国际市场营销环境，促进我国经济发展创造国际市场营销环境，促进我国经济发展n（3）对个人发展的作用）对个人发展的作用2023/1/6广东工业大学管理学院 马文聪37课后思考和讨论课后思考和讨论n案例分析案例分析