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1、市场营销学市场营销学高海霞高海霞什么是市场营销什么是市场营销市场营销市场营销销售。销售。市场营销的目标减少推销，市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。甚至使推销成为多余。营销理论在中国的发展:市场营市场营市场营市场营销理论销理论销理论销理论的引入的引入的引入的引入（1978-19831978-19831978-19831978-1983）市场营市场营市场营市场营销理论销理论销理论销理论的传播的传播的传播的传播（1984-19941984-19941984-19941984-1994）营销理论营销理论营销理论营销理论与实践的与实践的与实践的与实践的中国化中国化中国化中国化（1995-199
2、5-1995-1995-）第第1章章 市场营销导论市场营销导论第第2章章 市场营销环境市场营销环境第第3章章 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析第第4章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析第第5章章 竞争者分析竞争者分析第第6章章 市场营销调研市场营销调研 第第7章章 目标市场营销战略目标市场营销战略第第8章章 产品策略产品策略第第9章章 价格策略价格策略第第10章章 分销渠道策略分销渠道策略第第11章章 促销策略促销策略第第12章章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制第第1 1章章 市场营销导论市场营销导论第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销第二
3、节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第三节第三节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念第一节 市场和市场营销市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量的规模和数量;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。需求。二、市场营销的含义二、市场营销的含义 市场营销市场营销“市场营销是个
4、人和群市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义）v市场营销的最终目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是满足需求和欲望；v“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。的程度和交换过程的管理水平。所谓市场营销就是：所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。企业价值满足顾客需求的过程。菲利普菲利普科特勒科特勒换言
5、之换言之,就是在适当的时间就是在适当的时间(right time)(right time)，适当的地点适当的地点(right place)(right place)，以适当的价格以适当的价格(right price)(right price)和适当的方式和适当的方式(right pattern)(right pattern)，将适当的产品将适当的产品(right product)(right product)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(right customer)(right customer)的的“6R6R模式模式”。市场营销的核核心心概念需要 Need需要一种活动一种物一种活动一种
6、物与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。2 2、产品、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。3 3、顾客满意、顾客让渡价值、顾客满意、顾客让渡价值
7、（1）顾客满意的含义）顾客满意的含义所谓所谓顾客满意顾客满意，指一个人对一种产品感知到的效果或效能指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。（2）顾客让渡价值）顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值精神成本精神成本体力成
8、本体力成本时间成本时间成本货币价格货币价格形象价值形象价值人员价值人员价值产品价值产品价值服务价值服务价值失e4 4、交换、交易与关系营销、交换、交易与关系营销v交换交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。交易交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件（是一个事件)。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯
9、例时，便当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态达到最佳状态-关系营销。关系营销。一、市场营销管理一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。的进行分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是需求管理需求管理第二节 市场营销管理哲学需求状况及营销管理任务需求状况及营销管理任务市场需求状态市场需求状态营销方式营销方式应改变成的状态应改变成的状态负需求负需求改变营销改变营
10、销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜伏需求潜伏需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求协调营销协调营销适应需求适应需求充分需求充分需求维持营销维持营销维持需求维持需求过量需求过量需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求 婴儿手足印讨论：如何把梳子卖给和尚？讨论：如何把梳子卖给和尚？第一个推销员去了，第一个推销员去了，空手而归空手而归，说庙里的和尚都是光头，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子根本不需要梳子第二个推销员去了以后，卖掉了第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把好几十把
11、。他的招数是和。他的招数是和尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。益寿。第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把好几百把梳子。梳子。庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。第四个推销员则带回第四个推销员则带回大批的订单大批的订单。他的能
12、耐是，说服方丈。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上联刻在梳子的一面，另一面再刻上“积善梳积善梳”三个字。三个字。把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚适应需求与创造需求适应需求与创造需求适应需求：适应需求：企业的产品投顾客之所好。企业的产品投顾客之所好。创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。的价值观念和生活方式。随着市场需求的变化，企业要不断的做调整随着市场需求的变化，企业要不断的做调整需求管理的启示需求管理的
13、启示二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客企业、顾客和社会和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。三者利益方面所持的态度和指导思想。社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天营销观念分类营销观念分类营销营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营
14、销社会营销观念观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业致力于提高生产效率，扩大生产规企业致力于提高生产效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。模，降低成本来扩展市场。20世纪世纪20年代年代卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销1 1生产观念生产观念例：福特T型车无论顾客想要什无论顾客想要什么颜色的福特车，么颜色的福特车，我只提供黑色的。我只提供黑色的。时间时间时间时间20世纪世纪30年代年代观点观点观点观点企业致力于生产高质量产品，并企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。不断加以改进，做到物美价廉。特征特征特征特征卖方市场、以产品为
15、中心、以产卖方市场、以产品为中心、以产定销定销？酒香酒香不怕不怕巷子深！巷子深！2 2产品观念产品观念缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症(Marketing Myopia)”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到
16、了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业必须开展积极推销和大力度促销活动，企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。以刺激消费者大量购买本企业产品。20世纪世纪4050年代年
17、代买方市场，以产定销，以企业为中心，企业买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻产品推销能否永驻市场？市场？3 3推销观念推销观念三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。后来，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观
18、念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。时间时间时间时间20世纪世纪5060年代年代观点观点观点观点企业必须根据需求开发产品，开展整体营销企业必须根据需求开发产品，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。费者手中，实现企业的经营目标。特征特征特征特征买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。4 4市场营销观念市场营销观念Case:Case:福特汽车
19、公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。面，打开了销路。美国汽车美国汽车日本丰田汽车日本丰田汽车丰田汽车进军美国市场丰田
20、汽车进军美国市场VS作为地位或性别象征：作为地位或性别象征：大型豪华车大型豪华车 一种交通工具：外型小巧、一种交通工具：外型小巧、购买购买经济、经济、舒适平稳、维修方便舒适平稳、维修方便康佳公司的营销观念康佳公司的营销观念 深圳康佳公司成立于深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老年，
21、电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有每年保证有4个新产品推出市场，同时开发个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年种新产品，每年新产品产值占总产值的新产品产值占总产值的8
22、0以上。康佳总经理陈伟荣对市场以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，而且还应照顾到社会、消费者整体的发展，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。和长远的利益。20世
23、纪世纪70年代年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。益为中心。埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚5.5.社会营销观念社会营销观念社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点一、市场营销管理程序一、市场营销管理程序1、分析市场营销机会、分析市场营销机会市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。2、确定目标市场、确定目标市场（1）市场细分；（）市场细分；（2）选择目标市场；（）选择目标市场；（3）市场定位。）市场定位。3、制定市场营销策略、制定市场营销策略（1）市场营销组合；（）市场
24、营销组合；（2）市场营销预算。）市场营销预算。4、实施市场营销活动、实施市场营销活动第三节 市场营销管理与市场营销组合二、市场营销组合二、市场营销组合 1、市场营销组合市场营销组合的内涵的内涵市场营销组合是指企业为了进占目标市场，满足顾客市场营销组合是指企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调、使用的可控因素，这些因素需求，加以整合，协调、使用的可控因素，这些因素归纳为归纳为产品、价格、渠道（分销）和促销产品、价格、渠道（分销）和促销四大四大因素，简称为因素，简称为“4PS”。促销促销 Promotion Place 渠道渠道营销组合营销组合Marketing Mix目标市场 Tar
25、get Market产品产品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）可控性）可控性（2）动态性）动态性（3）复合性）复合性（4）整体性）整体性练习下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由1 1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。产的东西。”2 2、“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”。3 3、“您的难题，我的课题您的难题，我的课题”。4 4、“努力，让顾客感动！努力，让顾客感动！”5 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6 6、“好产品自然有人要。好产品自然有人要。”