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1、 第 4 章 国内外农产品网络营销主要模式及借鉴价值 4.1 国外农产品网络营销优秀模式及借鉴价值 4.1.1 全国联合拍卖制 在荷兰，农产品销售者利用网络对全国各批发市场进行统一联网以进行拍卖 活动。他们会在全国每一个大大小小的批发市场安装“荷兰钟”拍卖系统，用以 显示不同地点、不同市场农产品的拍卖价格，以便消费者随时掌握拍卖信息，把 它们放在一个市场报价，方便快捷。 这种农 产品网络营销模式独具新意，它集中了全国的农产品销售市场，为销 售商和消费者提供了极大的便利，不仅缩短了交易时间，减少了交易成本，同时 也将销售网遍布全国，扩大了交易范围，也使全国达到了农产品的供需平衡。但 是推动这种模
2、式前行的基础是农产品质量的保障和销售者的信誉。如果拍卖的农 产品质量存在问题或者销售商没有信誉的话，这种网络营销模式便寸步难行。因 此，在借鉴荷兰这种全国联合拍卖制时必须注重农产品的质量和销售商的信誉问 题。当然，也必须是一个统一的全国市场拍卖，拍卖市场是绝对不允许出现不同 的产品使用不同的拍 卖实践标准。如下图所示。 拍卖信息汇总 拍卖系统开启 交易开始，竞标者在认为价钱合 理时按下按钮以停止拍卖计价钟。 交易成功 图 1-1 联合拍卖制交易模式流程图 4.1.2 网络直销型 美国是当今世界上网络技术发展最为尖端的国家，在当前信息 技术和市场经 21 济极度发达的状况之下，农业信息化与整个社
3、会的信息化正在同步进行，为此， 美国的农产品销售可以利用发达的网络技术进行直接产地集中销售。且美国政府 看重对农村网络设施的建设，因此，在美国，它有完备的农产品信息发布体系， 由美国农业部销售局负责收集和发布农产品买卖信息，有兴趣的消费者可以根据 网络实时发布的资讯，直接寻找理想的交易对象和时机。因为有健全的法律法规 来保证信息的真实性和有效性，所以消费者可以放心 大胆地进行直接交易。 另外，网络直销不仅需要发达的完善的网络环境，而且需要农产品质量的保 证。美国重视食品安全，建立的农产品完善监督制度和标准存在于每一个方面， 包括生产、加工等。他们对于农产品从生产到销售都有着严格的标准和规定，美
4、 国政府及其相关机构都会做到有效的合作与配合。所以，美国的农产品有着严格 的标准体系，食品质量受到绝对的保障，从而极大程度地降低了消费者因为网购 无法直接接触产品而产生的对农产品质量的担心，加大了对网购的信任度，使消 费者对网购充满信任。 相比较而言，我国的网络设施规模虽然一 直在不断增长，但是在农村，网络 基础还是相对落后，所以应加大各级政府对农村网络基础设施的建设，将农产品 交易信息及时通过网络提供给各农产品消费者。同时，建立和完善农产品质量安 全法律法规体系，规范农产品市场的网络营销规则很重要。网络直销需要买卖双 方的信任和保证，所以，政府应为农产品网络交易市场提供一个健康、安全的平 台
5、。此外，对于农产品质量的监管需要逐步的加强和完善。如下图所示。 农产品质量监察检验 销售信息汇总、 发布 消费者、合作商家预购 买卖双方达成“协议” 交易成功 图 1-2 网络直销型交易模式流程图 4.1.3 品牌专卖模式 22 日本尤其重视品牌品质，每一类农产品都根据它们适 合生长的环境而种植， 因地制宜，形成多种品牌农产品，例如新泻大米，然后利用已形成的知名品牌在 网上进行专卖。日本的品牌农产品都经过精心培育、种植，并以绿色、安全、健 康、优质等优势占领网络市场，受到消费者的热烈追捧。 日本的品牌农产品还注重包装和宣传，以及网络营销宣传活动，让农产品的 品牌形象深入人心，从而提高了农产品的
6、档次。另外，日本的物流配送也相当完 善，确保了运输的稳定。由于农产品容易移植，因此，日本对于自己的品牌农产 品加以知识产权进行法律保护。日本政府通过立法来保护农产品品牌，并给予财 力支持开 发农产品 DNA 品种鉴定技术，以便于达到保证自己的品牌农产品不外 流的目的。 我国自古以来便是农业大国，但是长期以来并未形成自己独有的农产品品牌 形象，所以，我国可以借鉴日本的品牌营销模式，因地制宜，培育自己的品牌农 产品，重新定位农产品的标准，增加农产品的附加值，研创出属于自己的优质农 产品品牌。同时制定合理科学的品牌发展策略，加以正确的引导，为农产品进行 合理正确的定位，将农产品提高档次，形成良好的口
7、碑，加强食品安全的检验， 力争做到绿色环保。同时也要注重品牌保护和完善物流配送，毕竟农产品不易长 时 间保鲜，所以物流配送这个环节在网络营销中显得至关重要。政府应该大力加 强在交通设施的投资力度，以便形成便利的交通和信息网络，完善物流配送体系， 同时也需要加强立法保护知识产权及网络交易市场的安全。其销售流程如下： 建立品牌 宣传品牌、打响知名度 网上销售、预订 支付成功、物流配送 交易成功 消费者对该品牌的反馈及建议 品牌的逐步完善 图 1-3 品牌专卖交易模式流程图 23 4.2 国内农产品网络营销优秀模式及借鉴价值 4.2.1 网络团购模式 网络团 购模式是通过互联网来组织成团并聚集一定数
8、量的消费者，以一定的 价格优惠来吸引消费者购买相同产品的网络营销模式。它以新型、可操作性强的 优势席卷而来，将赋有地方特色的农产品推广到各地消费群体中，并带动当地的 经济发展。网络团购模式流程如下图所示。 协商、达成团购意向 发布团购 有意向的消费者开始参与团购 看团购人数 团购人数到达预设要求 团购人数未达到预设要求 团购成功（在线支付） 团购失败 物流配送 消费者确认收获 消费者满意度调查反馈 图 1-4 网络团购模式流程图 网络团购模式是一个广阔的农产品销售市场，可以促进消费者对国内农产品 的信心，同时也可以促进农村经济快速发展。虽然网络团购模式带来的优势颇多， 但在实施进行时还是需要考
9、虑诸多因素的。毕竟由于竞争的激烈，大多商家开始 只一味追逐利益的最大化，并未对团购网站进行明确正确的定位，多是一味地进 24 行模仿、照搬照抄其他团购网站模式，导致忽略了其自身的特殊利益点。 所以网络团购模式有很多 值得我们借鉴的地方，例如提升农产品的可信度。 凡是产品销售，产品的质量无疑就是一个吸引消费者至关重要的点。许多商家为 了吸引消费者促进消费，利用广告无节制地夸大吹嘘农产品，造成消费者买到的 农产品与宣传的相距甚大，纷纷有种上当受骗的感觉，导致产品信誉度降低，消 费者越来越少。因此，欲提升信誉度就必须建立良好的消费者口碑，而良好的消 费者口碑就必须要保证到达消费者手里的农产品与宣传的
10、产品名副其实，保证货 真价实。 还有采集消费者售后满意程度及意见也是需要注重的。消费者就是上帝，消 费者对产品及其团购所产生的 意见或建议是建设性的。有些农产品的保鲜期短， 可 能会由于 运输的耽搁 或其他原 因造成到 达消费者手 中时的农 产品已经 变质或 无法食用，这就需要售后人员出来妥善解决，类似需要售后来解决的问题还有很 多，所以要加强售后服务这个环节，注重采集消费者售后的态度以不断改进消费 者所不满意的地方。而且网络团购在执行过程中，无论售前、售中还是售后，咨 询还是退货，商家都需要保持同等的耐心和同态度的服务，时刻注重效率，这样 才能长久地保留住消费者，从而成为忠实客户。 4.2.
11、2 B2B 营销模式 B2B 营销模式是通过贸易活动的电子化手段的网络，它 的特点是由第三方交 易平台开发带动农产品网络营销的积极性，便于农产品销售者或农企利用这第三 方平台来获知农产品的需求量，从而正确合理地出售农产品。 B2B 营销模式有以下几个优点。首先，它可以降低采购 成本。农业企业可以 通过与农产品供应商建立合作，直接在线购买，从而减少相互交换所付出的人力、 物力和财力。其二，扩大了农产品的交易市场，网络如今遍布各个国家各个地区， 完全覆盖了传统的交易市场，增加了交易成功量，也创造了更多 的企业交易市场。 其三，减少了交易环节，省时省力。利用 B2B 营销模式不需要出门便能了解各地
12、各类农产品的特点、价格，提供给消费者选择的范围也更为广泛，减少了传统买 卖的周转环节，为消费者购物提供了大大的便利。 因此， B2B 营销模式不仅扩大了农产品交易市场，而且还能降低销售的成本。 不过，这种网络销售模式具有客观的随机性，销售商和消费者是根据自己所得到 的信息来选择平台的，所以容易受到季节气候年份不同等产生的影响。 该模式的销售流程如图 4-5。 25 物流配送 认证中心 认证 买方 信息传递 结算 汇款 协议达成 农产品交易中心 信息传递 汇款 结算 卖方 银行 图 1-5 B2B 网络模式流程图 因为选择了第三方交易平台（第三方交易平台有专门服务于农业的，也有跨 行业 的），所
13、以特别要注重网络交易的安全。消费者对 网络交易的信任度无疑是 一个 至关重要的点， B2B 营销模式是建立在虚拟的网络世界之上，容易出现诈 骗违约行为，使消费者购物顾虑重重，没有安全保障。所以，借鉴这类模式时需 要有安全、健全的网络监管体系，需要严格的社会监督，政府也应该加大对网络 环境的立法保护，同时也应该加强网络环境建设，只有规范的农产品网络营销市 场环境，才能保证交易时资金的 安全，确保交易农产品的质量，使消费者购物没 有后顾之忧。 4.2.3 网上商店模式 网上商店是一种建立在第三方平台之上，但是由农产品销售商自己在网上开 店经营的相对简单的网络营销模式。网上商店为农产品销售商销售渠道
14、的扩宽做 出了巨大的贡献，有些企业将网上商店建立在知名的电子商务平台上，既可以提 升消费者的信任度，又可以提升企业形象。 对于消费者而言，只要质量有保障，网购环境安全，网上商店百利而无一害。 由于网上商店减少了许多流通环节，省下不少资金，所以网上商店 的农产品价位 比传统市面上的价格要低，而且供消费者选择的余地更大。而且在网上商店消费 方便快捷，不需要出门货比三家，直接在网上选中下单等快递上门即可，便利了 26 消费者的购物环节。所以，网上商店越来越受到消费者的喜欢。 但是这种模式在执行的同时需要特别重视物流配送环节。物流配送的发展牵 涉到交通设施、运输标准等方面，但它们分别隶属于不同的政府部
15、门管理，所以 政府相关部门需要有将这些环节协调统一的措施，再根据具体情况，大力 发展现 代化的物流业，并逐步建立起配送多功能化、信息具体化、服务优质化的配送体 系。同时也要注重发展先进物流技术，培养高端物流人才，从而逐渐将物流配送 协同化，让其从杂乱无序过渡到尽然有序。并且要重视农产品保鲜防腐技术的研 发，让农产品以更新鲜的姿态出现在消费者手中，减少因运输途中农产品变质所 带来的损失。所以网上商店这种模式需要采用物流供应链的先进系统模式，并借 助高端的保鲜防腐技术，从而全面优化物流配送，减少不必要损失的成本，提高 服务质量，提升消费者对农产品的满意度，进而增强农产品的竞争力。 27 第 5 章
16、 象山特色农产品网络营销模式建构设计 5.1 象山农产品网络营销模式建构设计考虑因素 5.1.1 内部因素 象山是宁波的一个县级市，位于我国经济发展迅速的东部沿海城市，拥有丰 富的天然资源。据统计，象山拥有 42 万亩耕地， 80 万亩林地，这就说明象山本 身拥有天然的资源来生产农产品，但是，关键是要把投入和产 出成正比，如果只 是单靠传统的营销模式，比如说在农贸市场出售、超市销售等等，这样会导致销 售渠道单一、信息不灵，有时候甚至会大量囤积剩余的农产品，结果就会使得农 户的成本提高，资源浪费。而且，现在已经是市场经济社会，人们的生活水平也 提高了，人们已经不是单单只满足吃饱就行了，更重要的是
17、对品质的要求也提高 了，这就对新鲜的农产品需求加大了，但由于信息不流通，会导致供过于求，消 费者想买的买不到，不想买的却囤积了很多，严重滞销。因此，运用新型的电子 商务来进行网络营销对于象山特色农产品的流通有着十分重要的意义。 其次，在 设计农产品网络营销模式构建中，必须要先去了解象山现在已经拥有哪些网络营 销模式，在这样的基础上去找不足，更能对症下药。目前阶段，象山农产品网络 营销模式主要有三种，即政府主导型模式、基于第三方交易平台模式、企业自主 型模式。但想要更好地进行网络营销光靠这三种是不够的，必须要深化进去，尤 其是对第三种模式的深度挖掘，使得 B2B、 C2C 更好地实现。再者，虽然
18、象山属 于东都经济比较发达的一个城市，但生产农产品的农户大多数是农民、个体户， 他们的受教育程度相对比较低，综合素质也不是很高，这就导致他们很 难掌握新 技术。 在美国，约 2/3 的农民人均拥有一台计算机，每天花大量的时间在互联网上 去了解最新的各种销售以及需求的动态，及时掌握消费者的需求，但是在象山， 计算机和互联网的配备还远远达不到网络营销的标准，在这样的条件下，真正从 事农产品网络营销的人才也匮乏，很多从事农产品的农民或者个体户知道网络营 销的概念，但不是真正明白什么是网络营销，也不知道该怎么做才能很好的去运 用网络进行营销，而且，进行网络营销，需要投入一定的资金和技术，有些个体 户自身是承受不了的，或者说不愿意去冒险，他们觉得利用传统的 模式销售也不 错。因此，在进行农产品网络营销模式构建的时候，要考虑到他们的承受能力， 改变他们的观念，以及如何更好地去提高他们掌握新型销售模式的能力。并且， 农民对自己生产的农产品没有品牌意识，不能树立起自己的品牌价值，这就使得 农产品的类型单一，没有好坏之分，不能形成一种良性的竞争，也就不能更好的 28