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1、但 从另一个 方面也让我 们看到了 象山特色 农产品网络 营销的机 遇，象山 三面靠 海、农产品丰富，拥有丰富而独特的农产品资源，而且网络营销刚处于起步阶段， 网络营销发展空间巨大。再者，从物流条件上看外部因素，近几年，我国的农产 品冷藏技术得到了突飞猛进的发展，很多企业都引进了国外先进的冷藏设备，普 遍实现了低温控制，这就使得消费者通过网络买到的农产品保鲜提供了切实的解 决方法。 以上主要是从商家出发来考虑外部因素的，而作为流通渠道中不可缺少也是 最关键的消费者也 是不得不考虑的一个重要的外部因素。进入 21 世纪，人们的 生活水平有了明显的提高，差不多每户人家都拥有一台电脑，有些家庭甚至有
2、好 几台，据中国国家互联网信息办公室发布信息显示： 2013 年我国网民突破 6 亿， 互联网普及率超过 45%，超过世界平均水平，电子商务成为中国互联网发展的一 个蓬勃点。这在一定程度上说明了象山进行网络营销模式的构建有着很好的网上 消费基础，有着巨大的发展空间。 物流也是一个不得不考虑的外部因素，现在我国有很多的物流公司，如顺丰、 圆通、申通等，还有那些小型的不一定都听说过的物 流公司，如优速、国通等等， 在进行网络营销模式构建中，象山要谨慎的选择物流公司。相比较国外，主要的 发达国家他们的物流组织形式比较集中，专业化程度也相对较高，第三方的物流 服务范围也相对比国内的高，极少出现送达不到
3、、时间拖拉等情况，并且可以及 时了解到消费者的需要，随时解决消费者的问题，提供综合的服务，使得消费者 信任这个物流第三方，不像国内存在很多的矛盾。像我国，没有统一的物流组织 形式以及专业化的管理模式，大多数的农产品是从农产品批发市场流通出去的， 它经过若干个渠道才最终到达消费者手里，这就使得物流的 路程加长、时间变长， 最终导致物流成本大幅度提高，而消费者的网购满足感却大幅降低。 因此，在分析外部因素的时候，要重点考虑到消费者的接受能力、网络的普 及率以及硬件设备的支持度以及重要的物流的配备水平。 5.2 象山农产品网络营销模式建构设计 5.2.1“限时团购 +集中配送”模式 中 立交易 平台
4、是 网络 营销中 使用较 为广泛 的一种 ，团购 网站也 属于其 中之 一。团购网站不生产产品也不购买产品，只是为商 家们提供一个优惠信息的刊登 平台。团购网站的知名度越高，客流量越大，入驻里面的商家得到的浏览推广量 也会加大，获得消费者消费的几率也就越高，实现的效益也会越好。 30 到 2014 年为止，团购网站经过市场竞争后逐渐形成了以美团、窝窝团、大 众点评等龙头企业为代表的市场格局，为象山特色农产网络团购营销提供了比较 明确的合作企业。同时，团购由于其时间短 、销售量大等特点也为特色农产品营 销提供了良好的销售渠道。因此，象山农产品必须在网络营销模式的构建设计上 考虑最流行的团购网络营
5、销模式，采用“时间采购集团有限公司集中配送模式”。 首先，进行交互链接，在自己的网站上放置聚划算、美团、大众点评网等团 购网站的超级链接，告诉用户象山农产品网络营销可以进行团购活动，让用户自 发点击这些团购网站，并且在自己的微信、微博上及时发布这个团购活动，告诉 用户什么时候开始团购，什么时候结束，让用户随时关注动态。其次，进行集中 配送，这样商家可以增加物流效益，同时可以降低配送 成本。而且用户也可以把 自己在团购中遇到的问题、对团购的建议以及意见发布在团购的评价中，商家承 诺会及时进行解答并解决相关售后问题。从下面的流程图可见，团购也需要甄选 商家。象山农产品若想登上团购网站，也不能缺少对
6、自我提供的团购商品的质量 把关以及服务把关，做好这两点，在末尾环节 消费者评价中才能获得较好的 评价，成为吸引更多消费者的有效广告。 这种模式较适用于个人或中小型营 销点。其优势在 于：（ 1）不用 投入太多 资金、物力建设自己的网站，只需在团购网站上租用页面发布团购消息即可，利 用团购 网站的 知名度来吸引消费者；（ 2）企业或个 人不需要拥有太多的网站建 设知识，就可以获得网上销售的收入。 图 5-1 团购流程图 31 5.2.2 网店分众营销模式 如今是一个高科技发展迅速的时代，每天我们都在接受新技术的洗礼，网络 购物在中国、特别是江浙沪地区日渐普及。可以学习“沙集模式” 通过鼓励 和扶
7、持一大批有网店经营能力的企业或者或个人开办天猫旗舰店、淘宝店铺 等途 径销售象山特色农产品，应是当地政府下步着力推广的要点。 象山农产品网店的开设可以从三类 店铺出发：（ 1 ）官方旗舰店，商 家自成 品牌， 或由他人排他性的授权在淘宝一类的网购平台 开设的店铺；（ 2）品牌专 卖店， 由品牌授权开设的网店；（ 3）专营店，在象 山农产品这一大类目下，专 卖几个品牌的农产品的网店。 农产品网店开设以后，可以使用网购网站的一系列营销工具进行推广，例如： 直通车、钻石展位、聚划算、限时购等等，这些手段能使得买家在搜索农产品的 时候，使象山农产品店铺优先获得曝光机会，买家可以更 快速地进入农产品商品
8、 的描述界面，简化了购物流程，提高成交的机会。除此之外，象山农产品网店在 开设的同时，应该建立一个良好有序的客服团体，针对售前售后买家提出的问题 进行解答和服务，面对网络上庞大的交易量，客服团体的良好组织能增加订单， 维持本店交易的有序进行，礼貌到位的客服服务也能给买家留下好印象，更容易 取得买家的好评，从而提升店铺的信誉。网店还需要选择物流合作公司，产品售 出后，审核订单信息，包装，当天订单统一发货。若想再进一步提升店铺的信誉， 可以进行好评有礼，买家收到货物后，截图好评给客服，可以获 得小额现金返还 或者本店农产品代金券等等。但值得注意的是，开设网店应该减少退换货的比例， 在交易过程中需仔
9、细询问买家的要求，认真核对订单信息，避免退换货产生的耗 损。 基于网店的特点，对于象山农产品企业是个很好的选择。前店后厂的销售， 一来能获得价格优势，厂家直销减少了中间商的利润部分，价格会比零售便宜的 多，能吸引顾客；二来企业人手充足，发货客服等能够比较及时，接单效率较高， 能实现大批量销售。而且，较之企业开设实体店来说，网店的投入成本更小，销 售的范围更广，厂家在对实体零售店进行批发销售的同时，还能 利用网络获得更 多的盈利。 32 图 5-2 网店营销流程图 5.2.3“新媒体 +O2O”营销模式 当前是一个新媒体流行的时代，微信、微博等社交网站十分受大家的欢迎， 很多的商家、企业都利用微
10、博、微信进行营销，开自己的企业微博，设公众号、 附微信扫一扫等等，用微信、微博营销的成本几乎是零，但它的受众却十分的广， 而且传播及时。 由于象山的农产品网络营销还是刚刚起步 ，如果能很好地运用新媒体的快速 传播优点和口碑营销特点，使消费者满意的话，那么象山农产品的品牌很快就能 构建起来。因此象山农产品也不能错过微信、微博的营销。在个人或个别企业经 营规模还比较小、实力还不是很强的时候，较之建立自己的官网进行营销，利用 微信、微博更加有利。在线上，商家每天及时更新自己农产品的最新动态，及时 发布各种商品信息，配以图片和详细的产品介绍说明，并且告诉消费者可以选择 不同的物流配送方式，如货到付款、
11、自己提货等。如果选择自己提货，那么在确 认收货、付款的同时，商家可以采取适当的返现，增加 消费者的好感度，又可减 少物流成本。并且商家在微信、微博上面告诉消费者实体店的具体地址，允许消 费者来实体店进行自主选购，形成线上、线下合作的模式。 微信、微博的使用群体中年轻人比例甚高，这群人往往对移动终端使用的比 较透彻，且有独特的想法和个性。农产品在使用新媒体营销时，可以向消费者提 供制定个性化的购买方式，消费者可以在微信、微博购买的时候，告诉商家什么 时候发给他各种信息，什么时候送货，以及把他的商品包装成顾客喜欢的形式。 33 这样一来，农产品可以改变传统的单调销售以及包装，根据客户不同的要求变得
12、 新奇、创意，这也是吸引消费的一种有效方法。 这种模式的营销，适合个人或者中小型企业农产品实体店发展周边商圈，利 用新媒体发布自己的买卖信息，扩大对周围人群的影响力，促使人们走向实体店 来购买。而且这种推广宣传的成本较低，申请账号操作也十分便利。 图 5-3 新媒体营销流程图 5.2.4“自建电商 平台销售”模式 象山政府或者具有资金实力、技术实力的企业可以通过搭建象山特色农产品 销售网站模式进行销售，即“自建电商平台”进行特色农产品营销。 首先，在各大网站上打出自己的广告，告诉网民有这么一个主营象山特色农 产品的网站，并且把自己的链接放在主要的网站以及自己的微信、微博上，并且 通过一定的渠道
13、，拿到一些用户的电子邮件账号，进行 E-mail 营销，发给用户 有关这个网站的邮件。其次，可制定会员制营销，当用户进入该网站以后，需要 注册成会员才能进行网购，当用户成为会员以后，他们享有特别的优惠，他们除 了常规的网上下单以外，还可以进行电话下单，商家会把电话留在网站上，他们 可以进行电话预定，并且在付款的方式上也有多种选择，可以在线付款，也可以 货到付款。 34 自建电商平台，不仅需要资金支持，也需要 IT 技术的支持，象山农产品要 自建电 商平台除了要达到资金和技术的支持外，还需要 克服两大问题：（ 1）物 流问题，网络购物的物流压力巨大 ，象山农产品自建电商平台的同时应在物流上 多下
14、功 夫；（ 2）自建网站的知名度，农产品自建网站 面临知名度的问题，如何 使自己在众多网站中脱颖而出是一大难题。象山农产品自建电商平台后应该加强 网站的 SEO 推广，与搜索引擎企业建立合作关系，优化自己在搜索引擎上的排 名，增加自己的网站客流量。 基于以上这些问题，象山农产品自建电商平台进行营销，是一个需要投入大 量人力物力以及专业网络技术的模式，这适合由政府牵头，组织起象山农产品企 业共同发力。由政府来扶持建设，这无疑使得中小型农产品经营者获得了一个发 展 的平台，使整个象山农产品的营销得到进步。 图 5-4 自建电商平台购物流程图 5.2.5“电视购物”模式 在欧美等发达国家，电视购物异
15、常发达。随着移动互联网的日趋发展，网络 一体化进程日趋加快，象山特色农产品的网络营销需要把握的不仅仅是因特网， 更需要把握广播电视网。 当前电视购物频道林立，众多电视台都单独创立了一个购物的频道，如湖南 台的“快乐购购物频道”，广东电视台的“现代家庭购物频道”，上海文广新闻 传媒体团与韩国 CJ 家庭购物频道投资成立的“东方 CJ 商务有限公司”，浙江广 电集团、江苏广电总台合作的“好易购家庭购物频道”等等。这些电视购物频道 35 节目往往采用 24 小时轮番播出，方便消费者随时获取信息。在此基础上，加大 直播比例，刺激消费者限时购买。节目的摄制以展现产品特性为宗旨，由导购人 员详细解说产品的
16、功效，模特现场示范产品的运用，并以字幕的方式告知销售优 惠。 象山农产品营销时，可利用节庆 前后与国内大型电视购物栏目合作，将自己 的商品搬上这些热门的购物频道，利用电视购物主持人的推荐，使象山农产品的 特色通过银幕传达给消费者。此外象山农产品在进行电视购物营销的同时，可以 对产品加强包装，如组合搭配礼包、超值套餐、 XX 节特供等等，吸引消费者更 大的消费欲望。 参与电视台购物的优点在于，电视购物以电视直销公司为主体，负责产品开 发和节目制作，而其他环节如电话接听、订单处理、配送货的经营有社会独立公 司来完成。这就使提供农产品的企业减少了经营风险和成本，且服务也更到位。 通过“电视购物”模式
17、，农 产品可以在既获得产品销量的同时又获得顾客口碑。 图 5-5 电视购物营销流程图 36 第 6 章 优化象山特色农产品网络营销模式的保障体系建设 由于农产品在物流、保鲜、安全等方面的特殊性质，因而，在设计象山特色 农产品网络营销模式的背后，离不开科学、合理、系统的特色农产品网络营销保 障体系建设。 6.1 农产品合作社生产加工体系建设 随着城市和农村地区的发展，在农村地区的农业合作经济已经成为经济发展 的方 向。“合作社 +公司 +农户”的新型产业化经营在 合作社主导下正在兴起。一 些不同类型合作社已经不满足于建立基地、出售原材料来赚一点钱，而是想直接 参与农产品深加工领域，分享农产品加工
18、领域的高利润，在工业和商业领域进行 竞争。 6.1.1 由小农户经营到合作生产加工 中国范围内，农产品的生产大多是分散在各家各户， 以小农户经营为主体， 这导致供给方面也就是生产加工方面的信息非常零散，也相当不准确。一些来自 零售终端的信息很难直接与分散的生产商共享。 以美国的农业合作社为例，它是农业劳动者的集体组织，是一种不以赢利为 目标的非盈利性企业。企业运行的目的是给社员相当一部分的优惠，而社员必须 对合作社做出贡献。一旦遇到风险与亏损则由社员按比例分担，以这样互利互惠 的方式运转，对于大部分小资本或零资本的农产品生产户来说，无疑是一条低风 险的出路。对于企业和地区甚至国家来说，整合零散
19、、集中生产可以扩大生产加 工的规模，有效实 行统筹运作。 象山应该借鉴这样的合作生产加工模式，以便在后续的销售过程中集中统计 审核，也从另一方面降低了农产品安全风险。 6.1.2 加快加强农产品供应信息管理系统建设 市场信息影响着农产品的供给。要实行有效的农产品供应链管理，就要改善 其中的业务流程，再以较低的成本使得这些流程自动化，从而缩短运作时间。 由于我国是以小农户经营为主，大量农产品是通过集贸市场，经过中介（中 间商）到销售地的批发市场，再通过当地的流通环节，最后才到消费者手里。这 个过程既繁琐 又耗时间，想要提高效率，就要引导农产品市场体系向现代化的方 式改变。需要建立一个国家或区域的统一市场农产品的供给、需求、价格、贸易、 37