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1、会计学1消费者态案例消费者态案例(n l)分析分析第一页，共17页。第2页/共17页第二页，共17页。第3页/共17页第三页，共17页。n n 几步之外是一家三星手机专卖店。店面不是很大，但是氛围十分温几步之外是一家三星手机专卖店。店面不是很大，但是氛围十分温馨，销售人员仪态端庄，面带笑容。刚经过店门口，就被热情的销售人馨，销售人员仪态端庄，面带笑容。刚经过店门口，就被热情的销售人员招呼了进去。刚受打击的小松和小东的热情开始是并不是那么高，因员招呼了进去。刚受打击的小松和小东的热情开始是并不是那么高，因为对韩国货不是那么的信赖。但是，销售人员还是很热情的给两人端水，为对韩国货不是那么的信赖。但
2、是，销售人员还是很热情的给两人端水，并为两人详细的讲解各款手机的优劣，让他们亲手感受一下手机的性能。并为两人详细的讲解各款手机的优劣，让他们亲手感受一下手机的性能。慢慢的，两人的热情被调动起来了，在这里，他们感觉到了不一样的对慢慢的，两人的热情被调动起来了，在这里，他们感觉到了不一样的对待，开始对销售人员产生了信任。小松把自己的需求告诉了对方。销售待，开始对销售人员产生了信任。小松把自己的需求告诉了对方。销售人员随即他们的推销了两款他们所想要的手机款式人员随即他们的推销了两款他们所想要的手机款式s5830s5830和和s5830is5830i，外观，外观(wigun)(wigun)简洁，颇似简
3、洁，颇似iphone4iphone4，性价比也很高。小松非常心动，也很信任，性价比也很高。小松非常心动，也很信任销售人员，但还是不那么放心韩国货的质量，为避免冲动性购买所带来销售人员，但还是不那么放心韩国货的质量，为避免冲动性购买所带来的不愉快。的不愉快。n n。n n 最终，小松还是决定回去考虑最终，小松还是决定回去考虑(k(k ol ol)，打听打听三星的口碑。经过一，打听打听三星的口碑。经过一番网上搜索和打听身边的同学，发现三番网上搜索和打听身边的同学，发现三星的口碑非常好，彻底改变了小松内心星的口碑非常好，彻底改变了小松内心对三星的偏见，决定周末回到那间三星对三星的偏见，决定周末回到那
4、间三星专卖店那个销售人员购买那款专卖店那个销售人员购买那款S5830iS5830i。第4页/共17页第四页，共17页。案例案例(n l)小结小结n n上述案例中，主人公小松对诺基亚品牌由钟情变成失望，其转变的是情绪，而起到消极作用的是那销售人员。反观，小松对三星(snxng)由不信任变成信任，转变的是态度，其起到关键作用的也是那热情的销售人员。而消费者对产品的态度决定了交易的成败。第5页/共17页第五页，共17页。消费者态度消费者态度(ti du)概述；概述；n n1）消费者态度的含义）消费者态度的含义n n2）消费者态度的功能）消费者态度的功能(gngnng)n n3）消费者态度与信念）消费
5、者态度与信念第6页/共17页第六页，共17页。1）消费者态度）消费者态度(ti du)的含义的含义n n人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是 由后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体(gt)在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所
6、呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。第7页/共17页第七页，共17页。2）消费者态度）消费者态度(ti du)的功的功能能n n消费者对产品、服务或企业形成某种态度(ti du)，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度(ti du)有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度(ti du)能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度(ti du)本身具有一定的功能。第8页/共17页第八页，共17页。卡茨（卡
7、茨（D.Katz）的四功能）的四功能(gngnng)说说n n（1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。n n（2）自我(zw)防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。n n（3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。n n（4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的
8、核心价值观念。第9页/共17页第九页，共17页。3）消费者态度）消费者态度(ti du)与信与信念念n n消费者信念(xnnin)是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念(xnnin)，而这种信念(xnnin)又会影响消费者的态度。第10页/共17页第十页，共17页。消费者态度的形成消费者态度的形成(xngchng)与转变与转变n n作为消费者，我们每个人对产品、服务、广告、直邮广告、互联网和零售商店都产生了许多不同的态度。无论何时我们被问到是否喜欢或不喜欢一件产品、一项服务、一个零售商，或者是一句广告商时，我们正在(zhngzi)被要求表达我们的态
9、度（attitude)。n n1）态度具有一贯性n n2）态度是一种习得的倾向第11页/共17页第十一页，共17页。1）态度）态度(ti du)具有一贯性具有一贯性n n态度的另一个(y)性质就是它对所反映的行为具有相对的一贯性。然而，尽管它具有一贯性，态度也不是永久不变的，他们的确在改变。第12页/共17页第十二页，共17页。2）态度是一种）态度是一种(y zhn)习得的倾向习得的倾向n n大家普遍同意态度是通过经验习得的。这就是说与购买行为相关的态度是作为一种直接经验的结果而形成的，这种直接经验包括产品、从他人那里获得的口头信息、受到大众传媒广告的影响、互联网和各式各样的直接营销形势。有一
10、点我们值得注意的，虽然态度有可能是行为的结果，但它并不是行为的同义词。它反映了对态度对象的 一种喜欢或是不喜欢的评价。作为通过学习或经验习得的倾向，态度有一种动机性质(xngzh)，哪就是它们可以驱使消费者形成一种特殊的行为，也可以使消费者抵制某一种行为。第13页/共17页第十三页，共17页。问题问题(wnt)n n1:材料中涉及到的是态度强度的改变还是态度方向的改变?他们(t men)有什么联系和区别?n n答:两方面都有涉及到.消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该产品,涉及态度强度的变换;由原来不喜欢某种产品到现在喜欢该产品,则涉及态度方向的转变。第14页/共17页第十四页，共17页。n n2:消费者态度形成的理论有哪几种?n n 答：学习论n n 诱因论n n 认知相符(xingf)论n n 自我知觉理论n n 认知反应理论n n 加工可能性理论第15页/共17页第十五页，共17页。谢谢谢谢(xi xie)观看观看第16页/共17页第十六页，共17页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)！第17页/共17页第十七页，共17页。