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1、会计学1消费者行为学广告消费者行为学广告(gunggo)分析分析第一页，共17页。浅谈浅谈(qin tn)(qin tn)n n消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。面对现今消费者消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。面对现今消费者消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。面对现今消费者消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。面对现今消费者消费心理的十大趋势消费心理的十大趋势消费心理的十大趋势消费心理的十大趋势:求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、求实、求廉
2、、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞等特点，要充分反映了消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的好痞等特点，要充分反映了消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的好痞等特点，要充分反映了消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的好痞等特点，要充分反映了消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的眼球则广告宣传的方式更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，眼球则广告宣传的方式更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，眼球则广告宣传的方式更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，眼球则
3、广告宣传的方式更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广
4、告宣传来引发消费者新一轮的购买购买购买购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为。行为。行为。行为。第2页/共17页第二页，共17页。第3页/共17页第三页，共17页。第4页/共17页第四页，共17页。香奈儿指甲油广告香奈儿指甲油广告香奈儿指甲油广告香奈儿指甲油广告(gu(gu nggo)nggo)n n这个这个(zh ge)(zh ge)广告以舞台广告以舞台为背景，用手指来代替人为背景，用手指来代替人在舞台上跳舞，每一根手在舞台上跳舞，每一根手指都涂上了颜色不同的指指都涂上了颜色不同的指甲油，并以珍珠等配饰做甲油，并以珍珠等配饰做辅助，完成一场完整的舞辅助，完成一场完整的舞台剧
5、。整个广告表演的舞台剧。整个广告表演的舞台剧带有法国红磨坊的歌台剧带有法国红磨坊的歌舞表演的感觉，整齐划一舞表演的感觉，整齐划一的阵势，流光溢彩的舞台，的阵势，流光溢彩的舞台，是让很多女人会眼前一亮是让很多女人会眼前一亮的元素，其华丽的感觉会的元素，其华丽的感觉会让人情不自禁的想去模仿，让人情不自禁的想去模仿，这是消费者的模仿动机。这是消费者的模仿动机。模仿模仿(mfng)动机动机第5页/共17页第五页，共17页。求美动机求美动机(dngj)n n并且广告颜色复古，对并且广告颜色复古，对比比(dub(dub)鲜明，以珍珠，鲜明，以珍珠，台球，以及指甲油的颜台球，以及指甲油的颜色不同，凸显女人们
6、不色不同，凸显女人们不同的活力与气质。而这同的活力与气质。而这些都表现出消费者的求些都表现出消费者的求美动机，商家以此来吸美动机，商家以此来吸引消费者购买其产品，引消费者购买其产品，尤其针对女性消费者。尤其针对女性消费者。第6页/共17页第六页，共17页。求名求名(qi mn)动机动机n n而广告中舞台剧的结尾处以香奈儿的经典标志作为舞台而广告中舞台剧的结尾处以香奈儿的经典标志作为舞台的一部分，和舞台和谐地融为一体。利用舞台正中央的的一部分，和舞台和谐地融为一体。利用舞台正中央的抢眼位置，以及倒影的效果，将香奈儿的品牌传达给受抢眼位置，以及倒影的效果，将香奈儿的品牌传达给受众，让大家知道这是香
7、奈儿的指甲油产品。众所周知，众，让大家知道这是香奈儿的指甲油产品。众所周知，香奈儿属于奢侈品，而舞台剧的华丽风格也表现出这一香奈儿属于奢侈品，而舞台剧的华丽风格也表现出这一点，这正是表现了消费者的求名动机点，这正是表现了消费者的求名动机(dngj)(dngj)。n n在舞台剧结束后，广告的最后单独展现了舞台剧里出现在舞台剧结束后，广告的最后单独展现了舞台剧里出现的几种颜色的指甲油，让消费者一目了然，并知道自己的几种颜色的指甲油，让消费者一目了然，并知道自己心仪的是哪款，方便消费者购买。心仪的是哪款，方便消费者购买。第7页/共17页第七页，共17页。农夫山泉有点农夫山泉有点(yudin)甜甜第8
8、页/共17页第八页，共17页。农夫山泉厂房设计师关于工厂设计的介绍，工厂内农夫山泉厂房设计师关于工厂设计的介绍，工厂内部景观的展示，专为学生水设计的插画，瓶体上的部景观的展示，专为学生水设计的插画，瓶体上的动物图像，引起人们对自然的敬畏以及动物图像，引起人们对自然的敬畏以及(yj)(yj)思思考，进一步强化了农夫山泉崇尚自然的理念，符合考，进一步强化了农夫山泉崇尚自然的理念，符合消费者的求美动机、求新动机，符合现代社会的主消费者的求美动机、求新动机，符合现代社会的主流价值观，使观众对该品牌产生好感。生产运营部流价值观，使观众对该品牌产生好感。生产运营部职工的描述职工的描述:一百万瓶水里不允许出
9、现一瓶有菌的水，一百万瓶水里不允许出现一瓶有菌的水，消除了观众关于水质的疑虑，符合观众对产品的求消除了观众关于水质的疑虑，符合观众对产品的求实以及实以及(yj)(yj)求安全的心理。而为了适合不同用求安全的心理。而为了适合不同用户的瓶体设计这一细节，不仅符合消费者的求实心户的瓶体设计这一细节，不仅符合消费者的求实心理，更是体现的该企业注重细节，注重用户体验。理，更是体现的该企业注重细节，注重用户体验。“21“21年来，农夫山泉在全国优质的年来，农夫山泉在全国优质的8 8大水源地建立自大水源地建立自己的工厂己的工厂”说明了该企业是一家具有较强实力的企说明了该企业是一家具有较强实力的企业，符合消费
10、者的求名动机，最后一句业，符合消费者的求名动机，最后一句“我们不生我们不生产水，我们只是大自然的搬运工产水，我们只是大自然的搬运工”将农夫山泉的产将农夫山泉的产品理念浓缩为一句话，方便消费者记忆，使农夫山品理念浓缩为一句话，方便消费者记忆，使农夫山泉自然健康的理念深入人心。泉自然健康的理念深入人心。以一句“从水源到产品，你所不知道的农夫山泉”抓住观众的好奇心理，吸引观众的眼球。继而向我们展示了农夫山泉的水源地-长白山原始森林的美丽自然风光，并通过专业人员之口，讲述工厂选址的初衷：只是想把一方的好水以最高的品质做出来。初步给人留下农夫山泉自然健康的好印象。接着介绍了工厂为了(wi le)保护水源
11、地的生态环境所做的努力：来自挪威的景观设计团队为用木桩定位，体现了企业对农夫山泉水源地生态保护的高度重视，符合大众对企业的期望，提升了企业的形象。第9页/共17页第九页，共17页。第10页/共17页第十页，共17页。旺旺吸吸旺旺吸吸(x x)(x x)冰广冰广告告 n n求实心理求实心理n n在该广告中，描述的是两个小孩吃不在该广告中，描述的是两个小孩吃不同的冰淇淋，前者吃的是普通的冰淇同的冰淇淋，前者吃的是普通的冰淇淋，非常不方便，会弄脏衣服，而后淋，非常不方便，会弄脏衣服，而后者吃的是旺旺吸吸冰，采用吸食的方者吃的是旺旺吸吸冰，采用吸食的方式，非常方便，通过前后的对比，突式，非常方便，通过
12、前后的对比，突出旺旺吸吸冰是一个干净又好吃出旺旺吸吸冰是一个干净又好吃(ho ch)(ho ch)的冰淇淋，满足了大众的的冰淇淋，满足了大众的求实心理。求实心理。求便动机在该广告中，第一个小孩吃的是传统意义上的冰淇淋，边走边吃冰淇淋的同时却将衣服弄脏了，使妈妈洗衣服成为一大难题，另一个小孩吃的是旺旺吸吸冰，好吃又干净，免去(min q)了父母洗脏衣服的烦恼，这满足了大众的求便动机。第11页/共17页第十一页，共17页。求新动机求新动机求新动机求新动机(dngj)(dngj)(dngj)(dngj)n n相较于传统的冰淇淋，旺相较于传统的冰淇淋，旺旺吸吸冰将冰淇淋用包装旺吸吸冰将冰淇淋用包装袋包
13、装，并采用吸食的方袋包装，并采用吸食的方式，既干净又方便，这对式，既干净又方便，这对于传统的方式是一个很大于传统的方式是一个很大的创新的创新(chungxn)(chungxn)，满，满足了大众的求新动机。足了大众的求新动机。从众心理(xnl)在该广告中，第一个小朋友吃的是普通的冰淇淋，第二个小朋友吃的是旺旺吸吸冰，小朋友都有一种好奇和从众心理(xnl)，尤其第二个小朋友将旺旺吸吸冰吃得津津有味，在广告的最后，第一个小朋友也吃起了旺旺吸吸冰，所以这满足了大众的从众心理(xnl)。第12页/共17页第十二页，共17页。第13页/共17页第十三页，共17页。阿里巴巴阿里巴巴n n总体来说，阿里巴巴这
14、则创意广告还是非总体来说，阿里巴巴这则创意广告还是非总体来说，阿里巴巴这则创意广告还是非总体来说，阿里巴巴这则创意广告还是非常不错常不错常不错常不错(bcu)(bcu)的，视觉感特别好，有种美的，视觉感特别好，有种美的，视觉感特别好，有种美的，视觉感特别好，有种美国大片的感觉，这能够吸引消费者的眼球，国大片的感觉，这能够吸引消费者的眼球，国大片的感觉，这能够吸引消费者的眼球，国大片的感觉，这能够吸引消费者的眼球，继续看完这则长达继续看完这则长达继续看完这则长达继续看完这则长达3 3分钟的广告。在广告的分钟的广告。在广告的分钟的广告。在广告的分钟的广告。在广告的最后说明自己的意图，虽然跨越度非常
15、大，最后说明自己的意图，虽然跨越度非常大，最后说明自己的意图，虽然跨越度非常大，最后说明自己的意图，虽然跨越度非常大，但是效果还是非常好的，不管是称赞还是但是效果还是非常好的，不管是称赞还是但是效果还是非常好的，不管是称赞还是但是效果还是非常好的，不管是称赞还是批评，这则广告都会使消费者深深地记住批评，这则广告都会使消费者深深地记住批评，这则广告都会使消费者深深地记住批评，这则广告都会使消费者深深地记住阿里巴巴的名字。阿里巴巴的名字。阿里巴巴的名字。阿里巴巴的名字。体现了消费者的求便（速）动机消费者以追求商品购买和使用过程(guchng)中的省时、便利为主导倾向的购买动机。“不一样的选择有不一
16、样的结局，而wrong way就会导致悲剧的发生”广告中用夸张的手法强调了速度的重要性，迎合了消费者求便动机。求便动机(dngj)第14页/共17页第十四页，共17页。n n随之，通过广告中展示随之，通过广告中展示随之，通过广告中展示随之，通过广告中展示AlibabaAlibabaAlibabaAlibaba有全球最大的商品有全球最大的商品有全球最大的商品有全球最大的商品供应基地，货源充足，告供应基地，货源充足，告供应基地，货源充足，告供应基地，货源充足，告诉我们在阿里巴巴上可以诉我们在阿里巴巴上可以诉我们在阿里巴巴上可以诉我们在阿里巴巴上可以迅速买到顾客需要的东西。迅速买到顾客需要的东西。迅
17、速买到顾客需要的东西。迅速买到顾客需要的东西。n n这则广告充分满足具有求这则广告充分满足具有求这则广告充分满足具有求这则广告充分满足具有求便购买动机的消费者的心便购买动机的消费者的心便购买动机的消费者的心便购买动机的消费者的心理需求，这类消费者特别理需求，这类消费者特别理需求，这类消费者特别理需求，这类消费者特别重视时间和效率重视时间和效率重视时间和效率重视时间和效率(xio l)(xio l)(xio l)(xio l)，对商品本身则不挑剔。，对商品本身则不挑剔。，对商品本身则不挑剔。，对商品本身则不挑剔。他们希望能够快速、方便他们希望能够快速、方便他们希望能够快速、方便他们希望能够快速、
18、方便地买到中意、合适的商品，地买到中意、合适的商品，地买到中意、合适的商品，地买到中意、合适的商品，讨厌繁琐的购货方式、过讨厌繁琐的购货方式、过讨厌繁琐的购货方式、过讨厌繁琐的购货方式、过长的等候时间和过低的销长的等候时间和过低的销长的等候时间和过低的销长的等候时间和过低的销售效率售效率售效率售效率(xio l)(xio l)(xio l)(xio l)。第15页/共17页第十五页，共17页。n n广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者会发广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者会发广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者会发广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者会发现这双鞋子不是特别贵。这一点也
19、满足了具有求现这双鞋子不是特别贵。这一点也满足了具有求现这双鞋子不是特别贵。这一点也满足了具有求现这双鞋子不是特别贵。这一点也满足了具有求廉动机的消费者。这类消费者对其价格特别重视，廉动机的消费者。这类消费者对其价格特别重视，廉动机的消费者。这类消费者对其价格特别重视，廉动机的消费者。这类消费者对其价格特别重视，希望购买到既实用希望购买到既实用希望购买到既实用希望购买到既实用(shyng)(shyng)(shyng)(shyng)又价廉的商品，购又价廉的商品，购又价廉的商品，购又价廉的商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格进行反复比较，然后决定自己的购买。进行反复比较，然后决定自己的购买。进行反复比较，然后决定自己的购买。进行反复比较，然后决定自己的购买。n n 求廉动机求廉动机求廉动机求廉动机第16页/共17页第十六页，共17页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)！第17页/共17页第十七页，共17页。