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1、会计学1现代市场营销学消费者购买行为现代市场营销学消费者购买行为(xngwi)分析分析第一页，共25页。(4)(4)变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、由粗到精、由低级到现，消费需求也在不断向前推进，呈
2、现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场(shch(shch ng)ng)具有变化性和发展性的特点。具有变化性和发展性的特点。二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激刺激反应反应”模式理模式理论进行研究。如图论进行研究。如图4.14.1所示，营销刺激和其他刺激因
3、素进入消费者的所示，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑匣黑匣子子”，然后产生某些反应。，然后产生某些反应。消费者外部刺激消费者的黑匣子购买者反应营销环境消费者特征购买决策过程产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量图4.1消费者购买(gumi)行为模式第2页/共25页第二页，共25页。n n营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企业有意营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济的、
4、技术的、安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治政治(zhngzh)(zhngzh)的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入消费者的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑匣子黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。n n企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消费者反企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消费者反应的。从图应的。从图4.
5、14.1中可以看出，消费者中可以看出，消费者“黑匣子黑匣子”分为两个部分：第一是消费者分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作出购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响消费者购买行为的各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选择作出的购买决策过程。各种因素，即消费者特征及影响消费者
6、选择作出的购买决策过程。第3页/共25页第三页，共25页。第二节第二节 影响消费者购买行为影响消费者购买行为(xngwi)的因素的因素n n影响影响(y(y ngxingxi ng)ng)消费者购买行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个消费者购买行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素人因素和心理因素4 4个方面。个方面。n n一、文化因素一、文化因素 n n文化因素对消费者购买行为有着广泛而深刻的影响文化因素对消费者购买行为有着广泛而深刻的影响(y(y ngxingxi ng)ng)。营销者需要知道购。营销者需要知道购买者的文化、亚文化和社会阶层在购买行为中
7、所起到的作用。买者的文化、亚文化和社会阶层在购买行为中所起到的作用。n n1.1.文化文化n n文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长起来的，经过学、艺术和道德规范等。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长起来的，经过社会化过程学习并形成基本的文化观。文化是影响社会化过程学习并形成基本的文
8、化观。文化是影响(y(y ngxingxi ng)ng)人的欲望和行为人的欲望和行为(包包括消费者的购买行为括消费者的购买行为)的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异，表现在饮食、的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异，表现在饮食、服装、建筑风格、审美趣味等物质和精神生活方面具有不尽相同甚至截然迥异的特服装、建筑风格、审美趣味等物质和精神生活方面具有不尽相同甚至截然迥异的特点。点。第4页/共25页第四页，共25页。第5页/共25页第五页，共25页。第6页/共25页第六页，共25页。n n相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3 3个
9、方面：个方面：n n(1)(1)示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。n n(2)(2)仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者对仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者对某种商品的态度和选择。某种商品的态度和选择。n n(3)(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。n n消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：受到社会规范的压力，遵受到社会规范的压力，
10、遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉；循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉；是获得正确判是获得正确判断的简便途径，从而有必要断的简便途径，从而有必要(byo)(byo)听取相关群体的意见；听取相关群体的意见；会诱导消费主体会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相关群体的影响。产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相关群体的影响。n n企业在开展营销活动时，首先应善于运用相关群体对消费者施加影响，促进产企业在开展营销活动时，首先应善于运用相关群体对消费者施加影响，促进产品的销售。利用相关群体的影响开展促销活动，企业应首先明确目标市场的相品的
11、销售。利用相关群体的影响开展促销活动，企业应首先明确目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，特别要重视相关群体内的关群体及其影响消费者的程度，特别要重视相关群体内的“意见领袖意见领袖”或或“意意见领导者见领导者”对消费者所起的不可估量的示范作用。其次，要注意不同的商品受对消费者所起的不可估量的示范作用。其次，要注意不同的商品受相关群体影响的程度是不一样的。一般地，能见度越高的商品，受相关群体的相关群体影响的程度是不一样的。一般地，能见度越高的商品，受相关群体的影响越大，如服装和化妆品因其能见度较高，便于利用相关群体进行宣传。产影响越大，如服装和化妆品因其能见度较高，便于利用相关群体进行宣传。产
12、品越特殊，购买频率越低，消费者对其越缺乏知识，越易受到相关群体的影响。品越特殊，购买频率越低，消费者对其越缺乏知识，越易受到相关群体的影响。第7页/共25页第七页，共25页。n n2.2.家庭家庭家庭家庭 n n家庭是消费者的家庭是消费者的家庭是消费者的家庭是消费者的“购买组织购买组织购买组织购买组织”，对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对，对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对，对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对，对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对消费者购买行为的影响，有利于企业紧盯主要目标开展营销活动，提高营销效消费者购买行为的影响，有利于企业紧盯主要目标开展营销
13、活动，提高营销效消费者购买行为的影响，有利于企业紧盯主要目标开展营销活动，提高营销效消费者购买行为的影响，有利于企业紧盯主要目标开展营销活动，提高营销效率。率。率。率。n n(1)(1)家庭对消费者购买行为的影响。首先，家庭决定家庭对消费者购买行为的影响。首先，家庭决定家庭对消费者购买行为的影响。首先，家庭决定家庭对消费者购买行为的影响。首先，家庭决定(judng)(judng)了其成员的了其成员的了其成员的了其成员的消费行为方式。其次，家庭的消费价值观影响其成员的消费价值观，主要表现消费行为方式。其次，家庭的消费价值观影响其成员的消费价值观，主要表现消费行为方式。其次，家庭的消费价值观影响其
14、成员的消费价值观，主要表现消费行为方式。其次，家庭的消费价值观影响其成员的消费价值观，主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。当然，这种影响不是绝对的，由于时代在对消费行为的价值和意义的认识上。当然，这种影响不是绝对的，由于时代在对消费行为的价值和意义的认识上。当然，这种影响不是绝对的，由于时代在对消费行为的价值和意义的认识上。当然，这种影响不是绝对的，由于时代的变化，家庭成员间的的变化，家庭成员间的的变化，家庭成员间的的变化，家庭成员间的“代沟代沟代沟代沟”会逐渐淡化这种影响。会逐渐淡化这种影响。会逐渐淡化这种影响。会逐渐淡化这种影响。n n另外，家庭的消费决策方式也影响着其成员的消费行为
15、。家庭的主要购买决策另外，家庭的消费决策方式也影响着其成员的消费行为。家庭的主要购买决策另外，家庭的消费决策方式也影响着其成员的消费行为。家庭的主要购买决策另外，家庭的消费决策方式也影响着其成员的消费行为。家庭的主要购买决策是个人做出的，还是共同协商的结果？是广泛征求家庭成员意见，还是个人独是个人做出的，还是共同协商的结果？是广泛征求家庭成员意见，还是个人独是个人做出的，还是共同协商的结果？是广泛征求家庭成员意见，还是个人独是个人做出的，还是共同协商的结果？是广泛征求家庭成员意见，还是个人独断专行？这都会对家庭成员消费行为产生一定影响，并在其以后的决策行为中断专行？这都会对家庭成员消费行为产生
16、一定影响，并在其以后的决策行为中断专行？这都会对家庭成员消费行为产生一定影响，并在其以后的决策行为中断专行？这都会对家庭成员消费行为产生一定影响，并在其以后的决策行为中反映出来。反映出来。反映出来。反映出来。n n(2)(2)家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有充当不同的角色，起着不同的
17、作用。这些不固定的角色通常有充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有5 5种，即购买发种，即购买发种，即购买发种，即购买发起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者。企业在分析消费起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者。企业在分析消费起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者。企业在分析消费起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者。企业在分析消费者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过程中所起的不同作用，使企者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过程中所起的不同作用，使企者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过程中所起的不
18、同作用，使企者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过程中所起的不同作用，使企业的营销对策能引起发起者的注意，激发影响者的兴趣，解除决策者对购买风业的营销对策能引起发起者的注意，激发影响者的兴趣，解除决策者对购买风业的营销对策能引起发起者的注意，激发影响者的兴趣，解除决策者对购买风业的营销对策能引起发起者的注意，激发影响者的兴趣，解除决策者对购买风险的顾虑，建立购买信心，方便购买者购置。险的顾虑，建立购买信心，方便购买者购置。险的顾虑，建立购买信心，方便购买者购置。险的顾虑，建立购买信心，方便购买者购置。第8页/共25页第八页，共25页。(3)(3)家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对
19、购买产生影响时不家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状容忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况，家庭生命周期可分为况，家庭生命周期可分为7 7个不同的阶段：未婚阶段个不同的阶段：未婚阶段年轻的单身年轻的单身者；新婚夫妇者；新婚夫妇新婚尚无小孩新婚尚无小孩(xi(xi o hi)o hi)的的“两人世界两人世界”；“满巢满巢1”1”携有婴幼儿的年轻夫妇；携有婴幼儿的年轻夫妇；“满巢满巢2”2”育有学龄前儿童的年轻夫妇；育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢满巢3”3”养育着未独立子女的中年夫妇；养育着未独
20、立子女的中年夫妇；“空巢空巢”子女已独立分子女已独立分居的年纪较大的夫妇；独居的未亡人居的年纪较大的夫妇；独居的未亡人丧偶的老年人。丧偶的老年人。消费者处于不同的家庭生命周期阶段，对商品的需求、兴趣是不同的。消费者处于不同的家庭生命周期阶段，对商品的需求、兴趣是不同的。企业应根据不同家庭生命周期的不同购买重点，根据不同的家庭类企业应根据不同家庭生命周期的不同购买重点，根据不同的家庭类别，开发消费者所实际需要的商品，提供消费者感到满意的服务。别，开发消费者所实际需要的商品，提供消费者感到满意的服务。3.3.角色和地位角色和地位一个人在社会中属于许多群体，如家庭、社会、各种组织机构等。个人一个人在
21、社会中属于许多群体，如家庭、社会、各种组织机构等。个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。每个角色都传递一在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度，人们总是选择那些能够种地位，反映出社会给予此人的尊重程度，人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。事实上正是如此，人们常常选购某些能代表他们社会地位的产品。事实上正是如此，人们常常选购某些能够显示地位标志的商品来表明他们的社会地位。针对这种情况，每够显示地位标志的商品来表明他们的社会地位。针对这种情况，每个营销人员都必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便个营销人员都必须弄清楚哪
22、些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的营销策略打入新的市场。采取相应的营销策略打入新的市场。第9页/共25页第九页，共25页。n n三、个人因素三、个人因素n n个人因素是指消费者的经济条件、个人因素是指消费者的经济条件、生理、职业、个性和生活方式等生理、职业、个性和生活方式等对其购买行为的影响。对其购买行为的影响。n n1.经济因素经济因素 n n经济因素是指消费者的收入水平、经济因素是指消费者的收入水平、资产数量和信贷能力。经济因素资产数量和信贷能力。经济因素是决定消费者购买行为的首要因是决定消费者购买行为的首要因素，决定着消费者能否发生购买素，决定着消费者能否发生购买行为以及发生何
23、种规模的购买行行为以及发生何种规模的购买行为，决定着消费者购买商品的种为，决定着消费者购买商品的种类和档次。类和档次。n n2.生理因素生理因素n n生理因素是指消费者的年龄、性生理因素是指消费者的年龄、性别、体态特征、健康状况和嗜好别、体态特征、健康状况和嗜好等生理特征。生理特征的差异导等生理特征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不同的要求，影结构和功能有着不同的要求，影响着他们对产品的选择。响着他们对产品的选择。n n3.职业职业n n一个人的职业影响他所购买的商一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买品和服务。蓝领工人
24、倾向于购买结实耐穿的服装，而管理人员则结实耐穿的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自己的产品和服图识别出那些对自己的产品和服务比一般务比一般(ybn)人更多兴趣的人更多兴趣的职业群体。职业群体。n n4.个性个性 n n个性是指个人带有倾向性的、本个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、气和，包括兴趣、爱好、能力、气质和性格等许多方面。一个人的质和性格等许多方面。一个人的个性影响着其消费需求以及对企个性影响着其消费需求以及对企业安排的营销刺激的反应。业安排的营销刺激的反应
25、。第10页/共25页第十页，共25页。n n5.5.生活方式生活方式生活方式生活方式n n所谓生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、所谓生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、所谓生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、所谓生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生活中具体兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生活中具体兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生活中具体兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生活中具
26、体所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者群对产品和品所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者群对产品和品所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者群对产品和品所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者群对产品和品牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这些具有不同生活方牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这些具有不同生活方牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这些具有不同生活方牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这些具有不同生活方式的消费者群，如节俭者、奢侈者、革新者、守旧式的消费者群，如节俭者、奢侈者、革新者、守
27、旧式的消费者群，如节俭者、奢侈者、革新者、守旧式的消费者群，如节俭者、奢侈者、革新者、守旧(sh(sh uji)uji)者、自我主义者、自我主义者、自我主义者、自我主义者、社会意识者等。在设计产品和进行广告宣传时应明确针对某一目标顾者、社会意识者等。在设计产品和进行广告宣传时应明确针对某一目标顾者、社会意识者等。在设计产品和进行广告宣传时应明确针对某一目标顾者、社会意识者等。在设计产品和进行广告宣传时应明确针对某一目标顾客群。客群。客群。客群。n n四、心理因素四、心理因素四、心理因素四、心理因素n n影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。影响消费者的心理因素包括动机、感
28、知、学习、信念和态度等方面。影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。n n1.1.动机动机动机动机 n n动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者的购买行种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者的购买行种活动的内在动力。不言而喻，消
29、费者购买动机也支配着消费者的购买行种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理性购买动机和为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理性购买动机和为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理性购买动机和为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和延续生
30、命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动机是指由消费者的心理引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动机是指由消费者的心理引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动机是指由消费者的心理引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比生理性购买动机复杂、多变，活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比生理性购买动机复杂、多变，活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比生理性购买动机复杂、多变，活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。难以掌握。难以掌握。难以掌握。第11页/共25页第十一页，共
31、25页。n n动机导致行为，而动机又是由需要决定的，是一种升华到足够强度的需要。因此，研动机导致行为，而动机又是由需要决定的，是一种升华到足够强度的需要。因此，研究究(ynji)(ynji)动机要与研究动机要与研究(ynji)(ynji)需要结合起来。在对需要与动机的分析研究需要结合起来。在对需要与动机的分析研究(ynji)(ynji)中，心理学家、行为学者曾提出许多理论，其中，美国著名心理学家亚伯拉中，心理学家、行为学者曾提出许多理论，其中，美国著名心理学家亚伯拉罕罕 马斯洛于马斯洛于19511951年提出的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马年提出的需要层次理论对消费者行为分
32、析有着重要的参考价值。马斯洛试图解释为什么人们会在特定的时间被特定的需求所驱使，为什么有些人在追求斯洛试图解释为什么人们会在特定的时间被特定的需求所驱使，为什么有些人在追求个人安全上花大量的时间和精力，而有的人却花在如何获得别人的尊敬上。马斯洛的个人安全上花大量的时间和精力，而有的人却花在如何获得别人的尊敬上。马斯洛的答案是：人们的需要呈现出如图答案是：人们的需要呈现出如图4.24.2所示的金字塔状，从低端最迫切的需要到最顶端最所示的金字塔状，从低端最迫切的需要到最顶端最不迫切的需要，包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。不迫切的需要，包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重
33、需要和自我实现需要。图4.2马斯洛的需要(xyo)层次第12页/共25页第十二页，共25页。n n一个人总是首先试图满足最重要的需要。当这个需要被满足以后，它就不再是这个人一个人总是首先试图满足最重要的需要。当这个需要被满足以后，它就不再是这个人的行为动机，而这个人就试图满足下一个最重要的需要。需要层次理论如果能被企业的行为动机，而这个人就试图满足下一个最重要的需要。需要层次理论如果能被企业营销人员理解、接受并运用到为消费者服务的过程中，把消费者不同的需要和企业经营销人员理解、接受并运用到为消费者服务的过程中，把消费者不同的需要和企业经营的商品、服务及促销推广活动联系起来，将会产生很好的营销效
34、果。营的商品、服务及促销推广活动联系起来，将会产生很好的营销效果。n n2.2.感知感知 n n一个目的明确的人随时准备行动。这个人将如何行动受到他对所处环境的感知的影响，一个目的明确的人随时准备行动。这个人将如何行动受到他对所处环境的感知的影响，都是通过不同感官来获得信息的：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等。然而都是通过不同感官来获得信息的：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等。然而(rn r)(rn r)，我们每个人都用各自不同的方式来接受、整理和理解这些感官信息。感知是人们为，我们每个人都用各自不同的方式来接受、整理和理解这些感官信息。感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信
35、息的过程。了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。n n人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们经历了人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们经历了3 3种感知的过程：选择种感知的过程：选择性注意、选择性曲解和选择性保留过程。性注意、选择性曲解和选择性保留过程。n n(1)(1)选择性注意。人们每天要接触大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注选择性注意。人们每天要接触大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。n n(2)(2)选择
36、性曲解。选择性曲解是指人们的这种倾向：按照个人意图来曲解信息。选择性曲解。选择性曲解是指人们的这种倾向：按照个人意图来曲解信息。在日常生活中，消费者即使注意到刺激物，但未必会对之作如实、客观的反映，往往在日常生活中，消费者即使注意到刺激物，但未必会对之作如实、客观的反映，往往按照自己的先入之见来曲解有关的信息。按照自己的先入之见来曲解有关的信息。第13页/共25页第十三页，共25页。(3)(3)选择性保留。人们易于记住与自己的态度、信念相一致的信息，而忘记与自己选择性保留。人们易于记住与自己的态度、信念相一致的信息，而忘记与自己的态度、信念相左的信息。的态度、信念相左的信息。3.3.学习学习
37、人类行为大都来源于学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的人类行为大都来源于学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。的。4.4.信念和态度信念和态度 通过外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为。通过外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，即在思想上是否相信某事物。人信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，即在思想上是否相信某事物。
38、人们的行为在一定程度上是其信念的函数。消费者的信念影响着企业和产品在消们的行为在一定程度上是其信念的函数。消费者的信念影响着企业和产品在消费者心目中的形象，影响着消费者的购买行为。因此，企业应关注消费者心目费者心目中的形象，影响着消费者的购买行为。因此，企业应关注消费者心目中对其产品或服务所持有的信念，即企业产品和品牌的形象。如果发现消费者中对其产品或服务所持有的信念，即企业产品和品牌的形象。如果发现消费者的信念是错误的且妨碍了其购买行为，应及时运用的信念是错误的且妨碍了其购买行为，应及时运用(ynyng)(ynyng)有效的沟通方式去有效的沟通方式去予以纠正，以促进产品的销售。予以纠正，以促
39、进产品的销售。第14页/共25页第十四页，共25页。n n态度通常是指个人对某些事物或观念长期持有的认识评价、情感感受和行为倾向。在态度通常是指个人对某些事物或观念长期持有的认识评价、情感感受和行为倾向。在一般情况下，个人的态度与其行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有一般情况下，个人的态度与其行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。如果消费者对某种商品持充分肯定的态度，往往会导致其购买行为预测行为的能力。如果消费者对某种商品持充分肯定的态度，往往会导致其购买行为的发生；如果消费者对所要购买的商品并不十分满意，态度犹豫不定，除非迫切需要，的发生；如果消费者对所
40、要购买的商品并不十分满意，态度犹豫不定，除非迫切需要，否则，不买的决策很可能占据主要地位；如果消费者对某商品持完全否则，不买的决策很可能占据主要地位；如果消费者对某商品持完全(wnqun)(wnqun)否定否定的态度，对这种商品不信任，一般很难导致其购买行为的发生。的态度，对这种商品不信任，一般很难导致其购买行为的发生。n n态度具有稳定性特点，即个人对某一事物的态度形成后在一段时期内会保持相对稳定。态度具有稳定性特点，即个人对某一事物的态度形成后在一段时期内会保持相对稳定。由于态度具有稳定性特点，因此，要改变一个人已形成的态度是相当困难的。对于企由于态度具有稳定性特点，因此，要改变一个人已形
41、成的态度是相当困难的。对于企业而言，最好使自己的产品、服务和营销对策去迎合消费者的既有态度，而不是轻易业而言，最好使自己的产品、服务和营销对策去迎合消费者的既有态度，而不是轻易地试图去改变。研究消费者态度的特点及态度形成的过程，有效地运用市场营销策略地试图去改变。研究消费者态度的特点及态度形成的过程，有效地运用市场营销策略和方法，让消费者了解企业和商品，帮助消费者建立对本企业的正确态度，培养其对和方法，让消费者了解企业和商品，帮助消费者建立对本企业的正确态度，培养其对企业商品和服务的情感，使本企业的产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者企业商品和服务的情感，使本企业的产品和服务尽可能适应消
42、费者的意向，使消费者的态度朝着有利于企业的方面转变，对企业和营销人员而言，无疑是一项积极而又艰的态度朝着有利于企业的方面转变，对企业和营销人员而言，无疑是一项积极而又艰巨的工作。巨的工作。第15页/共25页第十五页，共25页。第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)n n一、消费者购买行为的主要类一、消费者购买行为的主要类型型n n不同不同(b tn)消费者购买过程消费者购买过程的复杂程度不同的复杂程度不同(b tn)，究，究其原因，是受诸多因素的影响，其原因，是受诸多因素的影响，其中最主要的是购买介入程度其中最主要的是购买介入程度的高低和品牌差异的大小。购的高低和品
43、牌差异的大小。购买介入程度是指消费者基于购买介入程度是指消费者基于购买风险而对购买活动的关注程买风险而对购买活动的关注程度。如果商品价格昂贵，消费度。如果商品价格昂贵，消费者又缺乏相关专业知识和购买者又缺乏相关专业知识和购买经验，购买行为具有较高的风经验，购买行为具有较高的风险性和自我表现性，则这类购险性和自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为；买行为称为高度介入购买行为；如果商品价格较低或消费者具如果商品价格较低或消费者具有丰富的商品专业知识和购买有丰富的商品专业知识和购买经验，购买风险较低或无自我经验，购买风险较低或无自我表现性，则这类购买行为称为表现性，则这类购买行为称为低度介入
44、购买行为。同类商品低度介入购买行为。同类商品不同不同(b tn)品牌之间的差异品牌之间的差异大小也影响着消费者购买行为大小也影响着消费者购买行为的复杂性，差异小，不需在不的复杂性，差异小，不需在不同同(b tn)品牌之间精心选择，品牌之间精心选择，购买行为就比较简单。因此，购买行为就比较简单。因此，同类商品不同同类商品不同(b tn)品牌之品牌之间的差异越大，商品价格越昂间的差异越大，商品价格越昂贵，消费者越缺乏商品专业知贵，消费者越缺乏商品专业知识和购买经验，消费者感受到识和购买经验，消费者感受到的风险越大，其购买过程就越的风险越大，其购买过程就越复杂。复杂。n n根据消费者的购买介入程度和
45、根据消费者的购买介入程度和商品品牌的差异程度，可将消商品品牌的差异程度，可将消费者购买行为划分为费者购买行为划分为4种复杂程种复杂程度不同度不同(b tn)的类型，如表的类型，如表4.1所示。所示。第16页/共25页第十六页，共25页。n n1.1.复杂的购买行为复杂的购买行为 n n当消费者购买某种贵重的、不常用的、非常有意义的商品时，由于商品品牌差当消费者购买某种贵重的、不常用的、非常有意义的商品时，由于商品品牌差异大，消费者又缺乏相关专业知识，要承受很高的购买风险。这时，消费者需异大，消费者又缺乏相关专业知识，要承受很高的购买风险。这时，消费者需要一个学习的过程，购买时要经历广泛的信息收
46、集、全面的比较评估、慎重的要一个学习的过程，购买时要经历广泛的信息收集、全面的比较评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。购买决策和认真的购后评价等各个阶段。n n对于复杂的购买行为，企业应采取适当的措施对于复杂的购买行为，企业应采取适当的措施(cush)(cush)帮助消费者了解商品的知帮助消费者了解商品的知识，通过各种沟通渠道宣传本企业商品的优点及其给消费者带来的利益，化解识，通过各种沟通渠道宣传本企业商品的优点及其给消费者带来的利益，化解消费者的购买风险，促进消费者简化购买过程，影响其最终购买决策。消费者的购买风险，促进消费者简化购买过程，影响其最终购买决策。n n2.2.减少失
47、调的购买行为减少失调的购买行为 n n有些商品品牌差异不大但价格较高，消费者不经常购买，而购买时又有一定的有些商品品牌差异不大但价格较高，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较、挑选，如商品价风险，所以，消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较、挑选，如商品价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买。格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买。购买介入程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为小减少失调的购买行为习惯性购买行为表4.1消费者购买行为(xngwi)类型第17页/共25页第十七页，共25页。n n但在购买以后，消费者可能
48、会觉得自己购买的商品存在某些缺陷或其他同类但在购买以后，消费者可能会觉得自己购买的商品存在某些缺陷或其他同类商品有更多的优点而产生不满意感或不协调感，怀疑原先购买决策的正确性。商品有更多的优点而产生不满意感或不协调感，怀疑原先购买决策的正确性。在使用商品过程中，消费者会收集更多的信息，了解更多的情况，并寻求各在使用商品过程中，消费者会收集更多的信息，了解更多的情况，并寻求各种理由以解除心中的疑惑，减轻、化解这种不协调感，证明自己原先的购买种理由以解除心中的疑惑，减轻、化解这种不协调感，证明自己原先的购买决策是正确的。决策是正确的。n n针对减少失调的购买行为，企业应注意运用价格策略和人员推销策
49、略，选择针对减少失调的购买行为，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，提供完善的售后服务，并通过各种途径及时向消费者提供有最佳销售地点，提供完善的售后服务，并通过各种途径及时向消费者提供有利于本企业和商品的信息，使消费者购后相信自己购买决策的正确性。利于本企业和商品的信息，使消费者购后相信自己购买决策的正确性。n n3.3.寻求多样性的购买行为寻求多样性的购买行为 n n有些商品品牌差异虽然较为明显，但消费者并不花费较多的时间进行品牌的有些商品品牌差异虽然较为明显，但消费者并不花费较多的时间进行品牌的比较、评价和选择，而是不断变换所购商品的品牌，购买行为具有很大的随比较、评价
50、和选择，而是不断变换所购商品的品牌，购买行为具有很大的随意性。消费者之所以作出这样的购买行为，并非因为对某品牌的商品有不满意性。消费者之所以作出这样的购买行为，并非因为对某品牌的商品有不满意之处，而是寻求商品的多样化。意之处，而是寻求商品的多样化。n n对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和市场挑战者的营销策略是不同的。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和市场挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占据更多的货架面积、避免商品脱销和进行提示性广告市场领导者力图通过占据更多的货架面积、避免商品脱销和进行提示性广告宣传来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而市场挑战者则须运用价格折扣宣传来鼓励消费