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1、市场营销之消费者和组织者市场行为分析市场营销之消费者和组织者市场行为分析(fnx)资料资料第一页，共49页。学习学习(xux)(xux)目标目标 1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为(xngwi)分析的理论框架 3.影响消费者购买行为(xngwi)的因素 4.购买决策过程第1页/共48页第二页，共49页。第一节 消费者市场需求分析(fnx)一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府(zhngf)需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有
2、市场。)第2页/共48页第三页，共49页。二、消费者市场需求的一般(ybn)规律1 1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。2 2、消费需求的一般特征、消费需求的一般特征(tzhng)(tzhng)：无限性；：无限性；层次性；层次性；多样性；多样性；伸缩性；伸缩性；可诱导性；可诱导性；替代性和连带性。替代性和连带性。)第3页/共48页第四页，共49页。3、消费者需求的一般心理倾向(qngxing)：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。4、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。第4页/共48页第五页，共49页。第二节第二
3、节 消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为分行为分析析一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值 1 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。本的差额。2 2、总价值：产品价值、服务价值、人员、总价值：产品价值、服务价值、人员(rnyun)(rnyun)价值、价值、形象价值。形象价值。3 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同不同的人对各部分价值
4、和成本重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化。企业应追求顾客让渡价值最大化。)第5页/共48页第六页，共49页。二、二、影响消费者购买影响消费者购买(gumi)(gumi)行为的行为的因素因素（一）、外部环境因素（一）、外部环境因素1 1、经济因素：社会生产力发展水平的影响；、经济因素：社会生产力发展水平的影响；社会生产关系的影响；社会生产关系的影响；商品价格的影响：价格总水平的影响；商品价格的影响：价格总水平的影响；价格结构的影响；价格结构的影响；2 2、社会因素：社会阶层的影响；、社会因素：社会阶层的影响；家庭的影响；家庭的影响；相关群体相关群体(qnt)(qnt)的影响；的影响；社
5、会文化的影响。社会文化的影响。()第6页/共48页第七页，共49页。（二）内部(nib)因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄年龄性别性别职业职业收入收入受教育水平受教育水平生活生活(shnghu)(shnghu)方式方式个性个性心理：动机、心理倾向、感知、注意、信心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度念、态度 等。等。第7页/共48页第八页，共49页。三、消费者购买决策内容(nirng)及角色 1 1、5W1H5W1H模式模式(msh)(msh)WhyWhy；WhatWhat；WhoWho；WhenWhen；WhereWhere；howhow 第8页/
6、共48页第九页，共49页。2、消费者购买过程中的参与者发起者影响(yngxing)着决定着购买者使用者第9页/共48页第十页，共49页。四、消费者购买决策过程(guchng)认识需要认识需要收集收集(shuj)(shuj)信息信息方案评估方案评估决定购买决定购买购后评价购后评价 第10页/共48页第十一页，共49页。1)认识(rn shi)需要消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别(shbi)引起消费者某种需求的环境。第11页/共48页第十二页，共49页。2)信息(xnx)收集收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态信息来源：
7、相关群体信息来源：相关群体(qnt)(qnt)，商业来，商业来源，源，公共来源，个人经验。公共来源，个人经验。第12页/共48页第十三页，共49页。3)可供选择的方案(fng n)评价单因素单因素(yn s)(yn s)评价；评价；多因素多因素(yn s)(yn s)评价；评价；排除式评价；排除式评价；互补式评价；互补式评价；第13页/共48页第十四页，共49页。4）决定(judng)购买顾客让渡价值的作用顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。种偏好。在购买在购买(gumi)(gumi)意图与购买意图与购买(g
8、umi)(gumi)决策之间，有两种决策之间，有两种因素会相互作用。因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 第14页/共48页第十五页，共49页。5）购后评价(pngji)消费者在购买产品(chnpn)之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品(chnpn)被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品(chnpn)的使用和处理。第15页/共48页第十六页，共49页。五、消费者购买行为类型(lixng)1、理智型；2、冲动型；3、疑虑型；4、习惯型；5、经济型；6、感情型；7、模仿型；8、不定型；第16页/
9、共48页第十七页，共49页。第第五五章章 组组织织市市场场(shchng)(shchng)行行 为为分析分析学习目标学习目标1.1.组织组织(zzh)(zzh)市场的分类与特征市场的分类与特征2.2.生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析3.3.政府市场分析政府市场分析第17页/共48页第十八页，共49页。第一节 组织市场(shchng)的分类与特征一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及等业务活动以及(yj)(yj)政府部门和非盈政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务利性组织为履行职责而购买产品和服
10、务所构成的市场。所构成的市场。第18页/共48页第十九页，共49页。二、组织市场(shchng)的分类1 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造产业市场）：是指购买产品或服务用于制造(zhzo)(zhzo)其他产品或服务，然后销售或租赁给其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。他人以获取利润的单位和个人。2 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。以获取利润的单位和个人。3 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或、政府市场：
11、是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。租用产品的各级政府和下属部门。4 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。所构成的市场。第19页/共48页第二十页，共49页。三、组织(zzh)市场的特征 1 1、购买者比较少：一般来说，组织营销、购买者比较少：一般来说，组织营销(yn(yn xio)xio)人员面对的顾客比消费品营销人员面对的顾客比消费品营销(yn xio)(yn xio)人员人员面对有顾客要少得多。面对有顾客要少得多。2 2、购买量
12、较大：许多组织市场的特点是高的购买、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。比例。3 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。上的顾客与销售者关系密切。第20页/共48页第二十一页，共49页。4、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、派生(pishng)需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用
13、品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。第21页/共48页第二十二页，共49页。8 8、专专 业业 采采 购购：业业 务务 的的 采采 购购 是是 由由 受受 过过 专专 门门(zhunmn)(zhunmn)训训练练的的采采购购代代理理商商来来执执行行的的，它它们们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9 9、影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比消费者购买决策的人多得多。比消费者购买决策的人多得多。1010、直直
14、接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例例如如大大型型计算机或飞机）。计算机或飞机）。1111、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿购物的供应商。儿购物的供应商。1212、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以取代直接购买。以取代直接购买。第22页/共48页第二十三页，共49页。第二节第二节 生产者市场生产者市场(shchng)(shchng)购买购买
15、行为分析行为分析一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本(chngbn)的要求，企业期望把产品的成本(chngbn)降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。)第23页/共48页第二十四页，共49页。二、生产者市场购买(gumi)类型 由于由于(yuy)(yuy)企业采购的目标和需要不同，企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：生产资料购买行为可分为三种类型：1.1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。按常规方式订货
16、。2.2.修正重购修正重购 即购买方即购买方 企业部分地改变要采购的商品企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。的规格、质量、价格或供应者。3.3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。)第24页/共48页第二十五页，共49页。三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标(mbio)并一起承担由决策所引发的各种风险”。)第25页/共48页第二十六页，共49页。采购(cigu)中心采购采购(cigu)(cigu)中心通常由七种角色组成：中心通常由
17、七种角色组成：发起者：提出购买需求的人。发起者：提出购买需求的人。使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。在在 许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，并并协协助助确确定定产品规格。产品规格。影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信信息息，作作为为影影响响者者，技术人员尤为重要。技术人员尤为重要。)第26页/共48页第二十七页，共49页。决决策策者者：指指有有权权决决定定买买与与不不买买，决决定定产产品品规规格格、数数量量和和供应商
18、的人员。供应商的人员。批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。采采购购(cigu)(cigu)者者：可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者者中中或或许许也也包包括括高高层层管管理理人人员员一一起起参参加加交交易易谈谈判。判。信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购(cigu)(cigu)中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购(cigu)(cigu)代代理理人人
19、、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用用户或决策者接触。户或决策者接触。)第27页/共48页第二十八页，共49页。四、影响(yngxing)生产者购买行为的因素 经济经济(jngj)(jngj)因素并不是生产资料购买的唯一决定因因素并不是生产资料购买的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：)第28页/共48页第二十九页，共49页。1、环境因素 业业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济环境诸因素
20、的重大影响。济环境诸因素的重大影响。业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何(rh)(rh)影影响采购者，并设法使问题转化为机会。响采购者，并设法使问题转化为机会。)第29页/共48页第三十页，共49页。2、组织(zzh)因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下业务营销人员应当意
21、识到采购领域中下列有关组织问题的倾向列有关组织问题的倾向(qngxing)(qngxing)：采购部门升格采购部门升格集中采购集中采购 小票项目权力下放小票项目权力下放 长期合同长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展采购绩效评价和买方专业的发展 )第30页/共48页第三十一页，共49页。3、人际(rn j)因素采购中心(zhngxn)通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第31页/共48页第三十二页，共49页。
22、4、个人(grn)因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业(zhuny)文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第32页/共48页第三十三页，共49页。五、生产者购买过程 问题识别总需要说明产品规格寻求(xnqi)供应商征求供应建议书供应商选择签订合约绩效评价)第33页/共48页第三十四页，共49页。1、问题(wnt)识别内在因素内在因素公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材料材料(cilio)(cilio)，以便生产该产品。，以便生产该产品。一台机器
23、报废，需要更新或需要新的零部件。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采采购购的的一一些些材材料料(cilio)(cilio)不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找另一家供应商。找另一家供应商。一一位位采采购购经经理理意意识识到到有有一一个个获获得得较较为为价价廉廉物物美美东东西西的机会。的机会。第34页/共48页第三十五页，共49页。外在因素(yn s)采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话第35页/共48页第三十六页，共49页。2、总需要(xyo)说明对于复杂项目来说，采购(cigu)者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价
24、格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织(zzh)的总需要说明 第36页/共48页第三十七页，共49页。3、产品规格在在总总需需要要(xyo)(xyo)确确定定以以后后，采采购购组组织织要要着着手手制制订订开发项目的技术规格说明书。开发项目的技术规格说明书。一一般般来来说说，公公司司将将委委派派产产品品价价值值分分析析工工程程组组投投入入这这个项目的工作。个项目的工作。产品价值分析是一种(yzhn)降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。第37页/共48页第三十八页，共4
25、9页。4、寻找(xnzho)供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南查找交易指南进行计算机搜索进行计算机搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中制订一个制订一个(y)(y)强有力的广告和促销方案强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。确定谁是寻找供应商的买主。第38页/共48页第三十九页，共49页。5、征求(zhngqi)供应建议书购买者邀请(yoqng)合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的
26、项目，购买者会要求每一潜在供应商提供(tgng)详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第39页/共48页第四十页，共49页。6、供应商选择(xunz)采采购购(cigu)(cigu)中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性并指出它们之间的重要性。性并指出它们之间的重要性。采采购购(cigu)(cigu)中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找出最具吸引力的供应商。找出最具吸引力的供应商。各各不不同同属属性性的的相相对对重重要要性性随随购购买买情情况况类类型型的的差差异异而而有所不同。有所不同。常规订购的产品常
27、规订购的产品程序性问题产品程序性问题产品 政策性问题产品政策性问题产品 第40页/共48页第四十一页，共49页。得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方(mifn)分析范例 第41页/共48页第四十二页，共49页。7、签订(qindng)合约在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期(dngq)购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期(yq)交货时间、退货政策、担保单等。第4
28、2页/共48页第四十三页，共49页。8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估(pn)意见；购买者用几种标准对供应商加权评估(pn)；第43页/共48页第四十四页，共49页。第三节 政府(zhngf)市场分析一、政府市场的特点一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府市场是为满足各级(j)(j)政府部门的日常工作及公共消政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级费需要而销售产品和服务的市场。各级(j)(j)行政机关行政机关是组成该市场的主体。是组成该市场的主体。需求受到较强的政策制约需求受到较强的政策制约需求的计划性较强需求的计划性较强购买方式多样购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买须受到社会公众的监督购买目标多重性购买目标多重性第44页/共48页第四十五页，共49页。二、政府市场(shchng)的主要购买方式公开招标竞购公开招标竞购议价合约议价合约(hyu)(hyu)选选购购例行选购例行选购 第45页/共48页第四十六页，共49页。第46页/共48页第四十七页，共49页。第47页/共48页第四十八页，共49页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第48页/共48页第四十九页，共49页。