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1、第三章第三章出版社的品牌经出版社的品牌经营管理营管理第一节 出版品牌管理综述 第三章出版社的品牌经营管理第三章出版社的品牌经营管理 第二节出版品牌的关键要素及其管理 第三节出版品牌管理流程 一、出版品牌的概念和特征一、出版品牌的概念和特征（一）四种对于品牌的理解（一）四种对于品牌的理解“符号说符号说”“综合说综合说”“关系说关系说”“资源说资源说”品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，用来辨别某个产品或服务用来辨别某个产品或服务 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的
2、无形组合名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合 有人认为品牌是消费者与产品之间的关系有人认为品牌是消费者与产品之间的关系 有人把品牌看成一种超越生产、商品及所有有人把品牌看成一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产有形资产以外的资产 一个出版单位有自己明确的、有个性的出版理一个出版单位有自己明确的、有个性的出版理念，并将这一理念贯彻到该单位的所有活动中，从念，并将这一理念贯彻到该单位的所有活动中，从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特质而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特质的整体形象。具体说来，出版品牌包括图书、作者的整体形象。具体说来，出版品牌包括图书、作者或出版社的
3、公众知名度与社会认同度，它不同于图或出版社的公众知名度与社会认同度，它不同于图书品牌，图书品牌只是出版品牌的一个方面，是出书品牌，图书品牌只是出版品牌的一个方面，是出版品牌创建过程中的一个重要阶段。版品牌创建过程中的一个重要阶段。（二）目前出版品牌的概念和内涵：（二）目前出版品牌的概念和内涵：（三）出版品牌属性（三）出版品牌属性 价值属性价值属性 独特个性独特个性 延伸性延伸性 商业属性商业属性 文化属性文化属性 出出版版品品牌牌属属性性二、出版品牌的构成二、出版品牌的构成（一）出版品牌五大元素（一）出版品牌五大元素 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌联想度品牌联想度 品牌忠诚度
4、品牌忠诚度 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。知名度和第一提示知名度四个阶段。品牌认知度即顾客在对竞争品牌进行各方面的对比和选择品牌认知度即顾客在对竞争品牌进行各方面的对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品牌联想度是消费者在心目中将某品牌与自己的希望或品牌联想度是消费者在心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象，它既是品牌认知的
5、精神追求联系起来的一种品牌形象，它既是品牌认知的结果，又是品牌忠诚的前提。结果，又是品牌忠诚的前提。品牌忠诚度是指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、品牌忠诚度是指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度，它是品牌资产的核心。喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度，它是品牌资产的核心。其他品牌资产其他品牌资产（如竞争优势）（如竞争优势）（二）出版社品牌阶梯（二）出版社品牌阶梯 低低高高单本（或单套）书品牌单本（或单套）书品牌 丛书品牌丛书品牌 类别书品牌类别书品牌 出版社整体品牌出版社整体品牌 三、出版品牌管理的必要性三、出版品牌管理的必要性（一）经济全球化促进中国出版业品牌化进程（
6、一）经济全球化促进中国出版业品牌化进程（二）出版产业发展到新阶段的必然要求（二）出版产业发展到新阶段的必然要求 1传统出版品牌建设存在的问题传统出版品牌建设存在的问题 第一，缺乏主动建设品牌的意识，缺乏一种全面的品牌经营观第一，缺乏主动建设品牌的意识，缺乏一种全面的品牌经营观 第二，传统出版品牌建设重心在产品品牌，而非企业品牌。第二，传统出版品牌建设重心在产品品牌，而非企业品牌。第三，传统出版品牌运作层次低。第三，传统出版品牌运作层次低。第四，传统出版品牌建设力度不够，投入不足。第四，传统出版品牌建设力度不够，投入不足。2出版产业市场竞争重心转移出版产业市场竞争重心转移（二）出版产业发展到新阶
7、段的必然要求（二）出版产业发展到新阶段的必然要求 出版产业市场竞争最重要的特点就是竞争重心从出版产业市场竞争最重要的特点就是竞争重心从品种品种转向了转向了品牌品牌。3出版市场细分趋势日益明显出版市场细分趋势日益明显 温德尔温德尔史密斯于史密斯于20世纪世纪50年代提出了年代提出了市场细分理论市场细分理论 划分市场的重要手段是将市场分为划分市场的重要手段是将市场分为“同质市场同质市场”与与“异质市场异质市场”（三）读者对出版品牌的认知度提升（三）读者对出版品牌的认知度提升 第二节第二节 出版品牌的关键要素及其管理出版品牌的关键要素及其管理 一、出版品牌与品牌图书一、出版品牌与品牌图书（一）图书品
8、牌的重要作用（一）图书品牌的重要作用 首先，出版物是出版单位实现双效的重要途径首先，出版物是出版单位实现双效的重要途径 其次，图书产品是构建出版单位品牌形象的重要手段。其次，图书产品是构建出版单位品牌形象的重要手段。品牌出版物多半是长盛不衰，有着低成本、低费用，长销、品牌出版物多半是长盛不衰，有着低成本、低费用，长销、热销的特点，在销售份额中占有较高的比重。而且，作为宣传热销的特点，在销售份额中占有较高的比重。而且，作为宣传文化的领头羊它也有着不可低估的作用，当一本书或者一套书文化的领头羊它也有着不可低估的作用，当一本书或者一套书成为图书市场的名牌产品时，读者对该品牌的信任将使成为图书市场的名
9、牌产品时，读者对该品牌的信任将使“晕轮晕轮效应效应”迅速波及该社的其他图书迅速波及该社的其他图书（二）品牌图书的构建与管理（二）品牌图书的构建与管理 首先，树立市场观念，做好选题策划是前提。首先，树立市场观念，做好选题策划是前提。其次，以特色性为原则，寻找自身出版优势是关键。其次，以特色性为原则，寻找自身出版优势是关键。再次，重视编校流程，保证图书质量。再次，重视编校流程，保证图书质量。最后，实施营销策划，调动各方资源是保障。最后，实施营销策划，调动各方资源是保障。二、出版品牌与品牌出版人二、出版品牌与品牌出版人（一）品牌出版人对出版品牌的意义（一）品牌出版人对出版品牌的意义（二）品牌出版人的
10、挖掘与管理（二）品牌出版人的挖掘与管理 品牌出版人的构建主要体现在德、能、识三个方面。品牌出版人的构建主要体现在德、能、识三个方面。当然，品牌出版人还应保证出版社的作者资源，不仅要能吸引作当然，品牌出版人还应保证出版社的作者资源，不仅要能吸引作者资源，构建品牌作者，还应独具慧眼地发掘未成名的有潜力的作者，者资源，构建品牌作者，还应独具慧眼地发掘未成名的有潜力的作者，这也是出版单位不断发展的必要条件。这也是出版单位不断发展的必要条件。三、出版品牌与品牌作者三、出版品牌与品牌作者（一）知名作家再打造（一）知名作家再打造（二）包装新作者（二）包装新作者 出版单位要善于挖掘未成名而有潜质的新作者，出版
11、单位要善于挖掘未成名而有潜质的新作者，并对他们和作品进行包装和推介：到各地作巡回演讲、并对他们和作品进行包装和推介：到各地作巡回演讲、促销，出席全国、地区或专业性业界会议和各种图书促销，出席全国、地区或专业性业界会议和各种图书展销会，接受电视采访，参与媒体的节目，邀请名家展销会，接受电视采访，参与媒体的节目，邀请名家作序等，都是将新作者及其作品推向公众的好方法。作序等，都是将新作者及其作品推向公众的好方法。第三第三节节 出版出版品牌管理流程品牌管理流程一、品牌建立一、品牌建立（一）品牌（一）品牌定位定位 品牌品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的
12、有别于竞争对手的品牌，符合消费者需要的形象。其的有别于竞争对手的品牌，符合消费者需要的形象。其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。目的是在消费者心中占领一个有利的位置。1出版品牌定位的类型出版品牌定位的类型读者定位读者定位内容风格定位内容风格定位终极目标定位终极目标定位读者定位是第一要素。读者定位是第一要素。内容和风格定位是出版品牌独一无二的属性和特色。内容和风格定位是出版品牌独一无二的属性和特色。终极目标定位是为了追求普世价值的体现。终极目标定位是为了追求普世价值的体现。2出版品牌定位原则出版品牌定位原则第一是优势资源原则第一是优势资源原则。第二是个性特色原则。第二是个性特色原则。第三是重
13、点开发原则。第三是重点开发原则。（二）品牌设计与命名（二）品牌设计与命名1品牌的命名品牌的命名品牌的名称首先应当易读易记。品牌的名称首先应当易读易记。就就目前而言，品牌命名在出版业的作用似乎还不明显，造成这目前而言，品牌命名在出版业的作用似乎还不明显，造成这种结果的一个原因就是出版单位把名称作为一种品牌来推广的种结果的一个原因就是出版单位把名称作为一种品牌来推广的力度不够。力度不够。2品牌标志字和标志物品牌标志字和标志物设计原则设计原则：品牌品牌的标志字是否符合所出版图书类别的特征的标志字是否符合所出版图书类别的特征；品牌品牌标志字是否与出版图书的文化风格相一致标志字是否与出版图书的文化风格相
14、一致；品牌品牌的标志字是否符合目标市场消费者的审美情趣等等。的标志字是否符合目标市场消费者的审美情趣等等。（三）品牌包装（三）品牌包装出版物的包装是出版业进入市场和产业阶段的产物，它包含了图书出版物的包装是出版业进入市场和产业阶段的产物，它包含了图书开本、封面设计、版式、插图、材料、印制工艺和装订等多项内容。开本、封面设计、版式、插图、材料、印制工艺和装订等多项内容。出版物的包装将这些过程做最佳组合，使其迅速传递出版物的各种出版物的包装将这些过程做最佳组合，使其迅速传递出版物的各种信息，充分体现出版物的主题、风格乃至整个出版单位的理念、品信息，充分体现出版物的主题、风格乃至整个出版单位的理念、
15、品位和价值。位和价值。二、品牌传播二、品牌传播（一）品牌传播的原则（一）品牌传播的原则一是核心价值一是核心价值原则原则二是长期建设二是长期建设原则原则三三是整合传播是整合传播原则原则四是成本效益原则四是成本效益原则（二）品牌传播的方式（二）品牌传播的方式1广告活动广告活动广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传媒向广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传媒向消费者传播品牌信息、诉说品牌感情、构建品牌个性，消费者传播品牌信息、诉说品牌感情、构建品牌个性，进而对消费者心理形成强大的品牌影响力。进而对消费者心理形成强大的品牌影响力。广告活动策略广告活动策略（1）准确选择媒体。准确选择媒体。（2）
16、掌握广告发布时机。）掌握广告发布时机。（3）合理借用相关资源。合理借用相关资源。2营销活动营销活动如果说广告更多地体现了一个品牌效应的长期积累过程，那如果说广告更多地体现了一个品牌效应的长期积累过程，那么营销活动则是一种短期内取得较快成效的推广方式。对于么营销活动则是一种短期内取得较快成效的推广方式。对于出版单位的品牌传播，最常见的营销方式即价格策略与赠品出版单位的品牌传播，最常见的营销方式即价格策略与赠品策略。策略。（1）价格策略。）价格策略。（2）附送赠品。）附送赠品。3公关活动公关活动出版单位可以通过作者签名售书、召开新闻发布会、举行研讨会、参出版单位可以通过作者签名售书、召开新闻发布会
17、、举行研讨会、参加图书订货会、免费培训等公关活动，进行品牌宣传，同时实现图书加图书订货会、免费培训等公关活动，进行品牌宣传，同时实现图书促销的目的。常见的公关活动有宣传性公关、服务性公关、品牌整合促销的目的。常见的公关活动有宣传性公关、服务性公关、品牌整合推广等。推广等。（1）宣传性公关。）宣传性公关。（2）服务性公关。）服务性公关。（3）品牌整合推广。）品牌整合推广。三、品牌更新三、品牌更新出版单位通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品出版单位通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或可能产生的问题，以提高该品牌的竞争力、地位和形象，使牌已经或可能产生的问题，
18、以提高该品牌的竞争力、地位和形象，使出版品牌始终为消费者所接受和认可。出版品牌始终为消费者所接受和认可。（一）品牌更新原则（一）品牌更新原则对症下药对症下药以市场为中心以市场为中心持续发展原则持续发展原则这主要针对品牌面临问题或困境的情况，如品牌的产品这主要针对品牌面临问题或困境的情况，如品牌的产品步入步入衰退衰退期、品牌产生不正确联想、不适当定位、个性不突出期、品牌产生不正确联想、不适当定位、个性不突出、延伸延伸不成功、竞争者挑战、市场和消费者的变化等。不成功、竞争者挑战、市场和消费者的变化等。即以消费者为中心，充分考虑消费者的成本、便利等因素。即以消费者为中心，充分考虑消费者的成本、便利等
19、因素。品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是为了更新品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是为了更新而而更新更新，因此要考虑每一阶段更新可能给将来品牌的发展，因此要考虑每一阶段更新可能给将来品牌的发展带来带来的的影响。影响。（二）品牌更新方式（二）品牌更新方式完善原有产品完善原有产品开拓新市场开拓新市场重新定位重新定位出版单位可以通过更新出版物包装、出版物内容等方式出版单位可以通过更新出版物包装、出版物内容等方式，给给原有品牌注入活力。原有品牌注入活力。针对成熟产品，很难再开发新功能，这时便可以利用原针对成熟产品，很难再开发新功能，这时便可以利用原品品牌牌进入新领域，填补市场空白，赋予品
20、牌以更丰富的内容进入新领域，填补市场空白，赋予品牌以更丰富的内容，使使品牌的无形资产得以再生。品牌的无形资产得以再生。品牌的两大元素就是产品本身及目标消费群体的细分品牌的两大元素就是产品本身及目标消费群体的细分，从从这两方面任何一方着手，都可形成竞争优势，因此为这两方面任何一方着手，都可形成竞争优势，因此为品牌品牌重新重新定位关键是把握产品与消费者定位关键是把握产品与消费者更新标识和形象更新标识和形象通过更新品牌标识和名称等形象识别要素，出版单位通过更新品牌标识和名称等形象识别要素，出版单位不仅不仅可以可以给读者以耳目一新的感觉，还可以通过名称的变化给读者以耳目一新的感觉，还可以通过名称的变化
21、扩扩展展产品范围。产品范围。四、品牌延伸四、品牌延伸（一）品牌延伸的类型（一）品牌延伸的类型所谓品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使所谓品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的包括同类的和异类的)，以及运，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。的目的。1 品牌的延伸分类品牌的延伸分类第一种是跨行业延伸第一种是跨行业延伸，跨媒体经营已成为一种趋势，跨媒体经营已成为一种趋势。第二种是横向延伸，如第
22、二种是横向延伸，如时尚时尚另辟蹊径，靠品牌扩张，朝横向另辟蹊径，靠品牌扩张，朝横向发展系列子刊以消化其剩余的广告资源。发展系列子刊以消化其剩余的广告资源。第三种就是纵向延伸，发展出不同于主品牌的副牌产品。第三种就是纵向延伸，发展出不同于主品牌的副牌产品。1 出版品牌延伸格局出版品牌延伸格局品牌线扩展品牌线扩展和和品牌线填补品牌线填补。（二）品牌延伸的原则（二）品牌延伸的原则1把握品牌宽度把握品牌宽度即在企业品牌下产品的变动幅度，这是衡量原产品与品牌延伸产品即在企业品牌下产品的变动幅度，这是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准相关性的重要标准。品牌品牌宽度窄的品牌，该品牌下覆盖的产品类型就小
23、，产品相关性就宽度窄的品牌，该品牌下覆盖的产品类型就小，产品相关性就高，从而可以尽量避免给消费者造成的混淆，也不会损害母品牌的高，从而可以尽量避免给消费者造成的混淆，也不会损害母品牌的形象。形象。2把握延伸时机把握延伸时机品牌延伸的时机并不是越早越好，而是要结合企业自身的发展品牌延伸的时机并不是越早越好，而是要结合企业自身的发展状况、市场的成熟条件综合考虑。一般说来，在市场相对成熟状况、市场的成熟条件综合考虑。一般说来，在市场相对成熟的条件下进行品牌延伸，可以尽量避免不确定性因素带来的风的条件下进行品牌延伸，可以尽量避免不确定性因素带来的风险，从而规避险，从而规避“产品延伸陷阱产品延伸陷阱”。
24、（三）品牌延伸的方式（三）品牌延伸的方式1内涵式扩展内涵式扩展即出版单位借助原有品牌优势，在对消费者行为分析以及市场细分即出版单位借助原有品牌优势，在对消费者行为分析以及市场细分的基础上，根据不同的区域、不同的文化背景、不同年龄、不同性的基础上，根据不同的区域、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群，对原有品牌内容进行分层扩展。别的人群，对原有品牌内容进行分层扩展。2外延式扩展外延式扩展即围绕原有品牌对出版物进行非内容的延伸，主要有两种方式即围绕原有品牌对出版物进行非内容的延伸，主要有两种方式：一一是改变出版物的包装是改变出版物的包装形态形态二是通过与相关厂家的合作开发该品牌的相关产品，进行
25、产品类二是通过与相关厂家的合作开发该品牌的相关产品，进行产品类型的扩展型的扩展五、品牌保护五、品牌保护品牌保护策品牌保护策略略让读者识别让读者识别品牌品牌商标注册商标注册严防盗版严防盗版保护品牌机保护品牌机密密强化内部管理强化内部管理严厉打击盗版严厉打击盗版及时应对品及时应对品牌危机牌危机品牌体系混乱引品牌体系混乱引发的危机发的危机质量或服务问题质量或服务问题导致的危机导致的危机【思考题思考题】1市场调查结果显示，除了极少数几家出版企业以外，读者对于出版企业市场调查结果显示，除了极少数几家出版企业以外，读者对于出版企业品牌认知度普遍不高。你如何看待这个现象？并从出版企业品牌管理角度品牌认知度普
26、遍不高。你如何看待这个现象？并从出版企业品牌管理角度提出自己的建议提出自己的建议。2市场的成熟、技术的发展，催生了企业品牌建设和管理的新手段，如网市场的成熟、技术的发展，催生了企业品牌建设和管理的新手段，如网络营销、户外广告等。而中国出版企业在这些方面还鲜有建树，你如何看络营销、户外广告等。而中国出版企业在这些方面还鲜有建树，你如何看待这种现象？你认为出版企业是否有必要尝试多种手段和技术加强品牌建待这种现象？你认为出版企业是否有必要尝试多种手段和技术加强品牌建设设？3试以一家国内出版企业为例，结合品牌构成的若干要素，阐述出版企业试以一家国内出版企业为例，结合品牌构成的若干要素，阐述出版企业品牌管理关注的重点环节有哪些，并提出相应的改进策略品牌管理关注的重点环节有哪些，并提出相应的改进策略。4目前，国内外许多出版企业凭借强大的品牌影响力开始尝试多元化业务目前，国内外许多出版企业凭借强大的品牌影响力开始尝试多元化业务运营，试分析出版企业专业化与多元化发展对其品牌建设的影响。运营，试分析出版企业专业化与多元化发展对其品牌建设的影响。