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1、第五章广告与文化一、文化与广告文化一、文化与广告文化 泰勒的解释是：文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的复合总体。人类学者Linton将文化定义为“作为学习的行为和行为结果的结合体，它们的构成要素由特定社会的成员共同拥有并流传。社会学家和人类学家通常把它定义为“一个社会或一些人共同承担的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义体系具体化的物质实体。”文化不单指知识、信仰、艺术、道德、宗教，也包括行为习惯和技能。它是人们后天习得的，而不是天生的。文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，
2、如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。二、文化特征二、文化特征 文化的习得性 文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性 三、广告文化广告文化是蕴涵在广告活动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、消费习惯等生活方式的总和，是以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播方式。四、广告文化的性质广告文化是一种经济文化广告文化是一种社会文化43届戛纳广告节主席罗杰的一句话使我们输得心服口服。他说:“我不能代表评委的观念，但我知道你们中国人对可口可乐、麦当劳的广告是很喜欢的，特别是你们中国的孩子。”五、中国文化的核心价值观中国文化的核心价值观 1 1、中庸、中庸 2、重人
3、伦重人伦 3、面子主义面子主义 4、重义轻利重义轻利 5 5、怀旧恋古、怀旧恋古6 6、谦逊含蓄、谦逊含蓄 六、文化对消费行为的影响文化对消费行为的影响 1、生活方式、生活方式 2、价值观念价值观念 3、审美观审美观 4、宗教宗教 5、风俗习惯风俗习惯 6、流行流行 七、广告的文化策略广告的文化策略 根据公众的文化性心态，在广告策划中，应该引进文化，利用文化机制来提高广告的文化品位，进而提高广告宣传的影响力。现代广告常见的文化策略主要有文化适应策略、文化包装策略、文化导向策略、广告的文化诉求等。1、文化适应策略主题内容上的适应人物、动物形象上的适应 宣传用词上的适应 商标、图形上的适应颜色运用
4、上的适应 2、文化包装策略文化包装策略文化搭台、广告唱戏 赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动 3、文化导向策略文化导向策略 策划公益宣传倡导新文化 丰田霸道汽车广告丰田陆地巡阳舰广告立邦漆广告八、跨文化广告传播跨文化广告传播 1、跨文化广告传播的概念跨文化广告传播的概念 跨文化传播一词源于人类文化学家爱德华霍尔在1959年发表的沉默的语言一书。跨文化传播是指信息在不同文化域之间的运动。它强调在信息编、译码中的文化背景因素。2 2、跨文化广告传播的特点、跨文化广告传播的特点源文化和目标文化的共享性差 各种文化差异不同 无意识的先入为主 不同文化的变异性增强3 3、跨文化广告传播产生障碍的原因、跨文化广告传播产生障碍的原因文化符号的理解障碍 中西文化价值观的差异 宗教信仰的差别 法律规范的不同 4、跨文化广告传播的策略跨文化广告传播的策略 利用文化共性来进行跨文化广告传播 立足传统，保持特色 理解文化符号差异，解决沟通问题 尊重各国的风俗习惯、宗教信仰和法律规范 跨文化整合，本土化实施