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1、广告与文化第讲现在学习的是第1页，共13页第二节第二节 广告文化概念的界定广告文化概念的界定一、什么是广告文化一、什么是广告文化 广告文化是体现在广告活动和广告作品广告文化是体现在广告活动和广告作品中的一种大众文化形态。从功能上看，它是中的一种大众文化形态。从功能上看，它是一种促进销售的消费文化；从生产方式上看，一种促进销售的消费文化；从生产方式上看，它是一种由文化工业生产的商品；从传播上它是一种由文化工业生产的商品；从传播上看，它是一种无等级的泛大众文化；从文本看，它是一种无等级的泛大众文化；从文本上看，它是一种无深度的平面文化。上看，它是一种无深度的平面文化。现在学习的是第2页，共13页4
2、从文本上看，它是一种无深度的平面文化。从文本上看，它是一种无深度的平面文化。平面化平面化/深度模式深度模式 深度和平面已成为一种思考的方式。是寻找现象后面的本质，存在后面的价值，还是从此现象与其他现象的关系中寻找和得出此现象的意义？现在学习的是第3页，共13页四种深度模式四种深度模式1 现象现象/本质：苏格拉底、马克思本质：苏格拉底、马克思2 明显明显/隐含：弗洛伊德隐含：弗洛伊德3 存在主义：萨特存在主义：萨特4 符号学：能指符号学：能指/所指所指 现在现在:感觉主义流行。我觉得怎么样就怎么样感觉主义流行。我觉得怎么样就怎么样现在学习的是第4页，共13页杰姆逊的后现代主义划分 v 后现代主义
3、与文化理论后现代主义与文化理论杰姆逊（杰姆逊（Fredric Jameson）资本主义社会的发展阶段资本主义社会的发展阶段文化风格文化风格1市场资本主义阶段市场资本主义阶段现实主义现实主义2垄断资本主义阶段垄断资本主义阶段现代主义现代主义3消费资本主义阶段消费资本主义阶段后现代主义后现代主义现在学习的是第5页，共13页v现实主义的创作方法，指的是按照现实生活现实主义的创作方法，指的是按照现实生活的本来面目，揭示隐藏在现实生活表象背后的本来面目，揭示隐藏在现实生活表象背后的本质的一种创作方法。的本质的一种创作方法。v分析与批判的标准常常是分析与批判的标准常常是“人道主义人道主义”原则，原则，即对
4、世间不公平、不平等的社会现象寄予的即对世间不公平、不平等的社会现象寄予的关注与批判，对被压迫、被侮辱者的同情。关注与批判，对被压迫、被侮辱者的同情。现在学习的是第6页，共13页v现代主义是关于焦虑的艺术，包含了各种剧现代主义是关于焦虑的艺术，包含了各种剧烈的情感：焦虑、孤独，无法言语的绝望等烈的情感：焦虑、孤独，无法言语的绝望等等。等。v现代主义面临的一个重要问题是表达的问题。现代主义面临的一个重要问题是表达的问题。现在学习的是第7页，共13页v现代主义既在创作方法上打破传统，也在美现代主义既在创作方法上打破传统，也在美学风格上追求不和谐、不规则（打破传统的学风格上追求不和谐、不规则（打破传统
5、的和谐、规则），如在情节故事上的荒诞、荒和谐、规则），如在情节故事上的荒诞、荒谬、怪异，在人物角色上的抽象化、符号化、谬、怪异，在人物角色上的抽象化、符号化、变形、扭曲等变形、扭曲等.现在学习的是第8页，共13页v 蒙克的蒙克的叫喊叫喊现在学习的是第9页，共13页现在学习的是第10页，共13页 后现代的思维后现代的思维深度深度/平面平面整体整体/碎片碎片中心中心/边缘边缘 后现代主义的后现代主义的“耗尽耗尽”（burn-out)。没有一个中心的自我。后现代主义的病没有一个中心的自我。后现代主义的病状就是状就是“零散化零散化”。现在学习的是第11页，共13页二、广告文化的形成和发展过程二、广告文化的形成和发展过程 1 最初广告并没有文化上的企图，最初广告并没有文化上的企图，“广告是广告是有关商业的新闻有关商业的新闻”，“广告是纸上的推销术广告是纸上的推销术”。2 广告的告知具有强制性。广告用以吸引人广告的告知具有强制性。广告用以吸引人的形式要素往往都是具有文化力的东西。的形式要素往往都是具有文化力的东西。3 广告本身成为一种独特的娱乐文化形式。广告本身成为一种独特的娱乐文化形式。现在学习的是第12页，共13页v三、广告文化的特征v 商业性v 渗透性v 适众性v 人为性v 解构性现在学习的是第13页，共13页