《广告与传播》PPT课件.ppt

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1、第三章广告与传播本章学习目标本章学习目标解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能掌握广告传播的构成要素掌握传播模式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用一、传播的概念和内容一、传播的概念和内容 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。传播行为至少具有以下几方面的特征：1传播源于人与人交流的需要；2传播是以符号的形式达成沟通的；3传播强调传者和受者的传通性。传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以

2、是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。二、传播符号二、传播符号 符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方理解，才能实现传播过程。符号的含义至少有三种：指示义、内含义和背景义。指示义是符号最浅显的含义，也是社会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。内含义比指示义更为主观，更带有不确定性特点，是对符号和对象之间关系的个别性理解，往往

3、基于个人的经验范围。背景义则是指人在不同传播背景下，符号的不同含义。同一个词，不同背景下使用的意义可能是极其不同的。三、广告传播三、广告传播 从传播的角度而言，广告主与广告公司、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为一个完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。广告传播过程有如下一些核心概念：经验、思想、符号与标志。经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想就越多，交流可同时沟通。思想不会直接在传播中交流，也就是说，“思想不在信息中，而在信息使用者心中”。当信息发送

4、者与接受者沟通时，思想也就传播了，即当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行。此外，随着个人经验范围的变化，符号的含义也会变化。A经验范围B经验范围A、B共同经验范围信息发送者与信息接受者之间的经验范围 从传播的角度看。广告是把想要传递的“想法”，助借语言、图像等被“符号化”之后传达给广告对象；广告对象对接收到的讯息进行“符号解读”，从而使“想法”得以“再现”。原来的“想法”若能如实地“再现”，传播就可说已顺利完成。在传播过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性很不相同，讯息就难以通畅地

5、传播。传播能否有效的关键在于，讯息的受者面对语言、图像符号，能否形成与讯息的传者一样的想法。广告传播就是把企业（广告主）所要传递的信息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。广告作为连接广告主和消费者的纽带，必须以一则讯息拔动众多人的心弦。因此，从事广告工作的人，应具有敏锐的时代感觉，使用一切可能的技术手段，为让大多数人能理解而努力地将广告创意付诸“符号化”。优秀的传播者，总是选择能为受者正确翻译的语言和图像，进行讯息的组装。企业想法符号化消费者符号解读想法再现 广告传播模式 不管运用什么媒介，广告作品是多种符号的综合字形、图案及声音等。作为传播者，广告人的工作就像符号制

6、造者一样，他们的工作是根据自己的经验和调查结果选择视觉的或听觉的符号，向消费者传达广告信息的内容。信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给其带来好处，等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认同能力等。也就是说，广告传播者有时将符号规则地组合起来是为了减少主观理解。四、广告传播的构成要素四、广告传播的构成要素 拉斯韦尔曾提出传播要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Which channel）、“对谁”（to Whom）和“取得什么效果”（Which effect）。它确切地勾画出了传播行为的基本框架。因此

7、，我们可将广告传播的构成要素归纳为以下五点：1 1、广告主体、广告主体谁谁 广告传播的主体“谁”就是广告主体，广告主体是指广告信息的发送者，又叫传播者，它包括广告主和广告公司。2 2、广告讯息、广告讯息说什么说什么 传播特别是广告传播的核心是广告信息，是传播者对某一观念或思想编码的具体结果。广告讯息指广告要传达的具体内容。这里涉及到的是广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告讯息，以吸引消费者。3 3、广告媒介、广告媒介所通过的渠道所通过的渠道 广告媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道，是传递广告讯息的载体。非人际传播是广告的本质特征之一，因此，广告媒介是不可或缺的要素。4 4、广告受众、

8、广告受众向谁说向谁说 广告受众是指广告所针对的目标消费者，即广告讯息的接收者。广告受众之所以成为广告传播的要素，是由于消费者是广告的最终环节，也就是说，只有得到消费者接受的广告才是有效广告。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。5 5、广告效果、广告效果取得什么效果取得什么效果 广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告信

9、息广告效果广告主体广告媒介广告受众广告环境广告传播构成要素图 广告传播的五个构成要素相互关联，彼此相互制约，是一个有机的整体，同时又受到广告环境的影响。五、广告传播的特点五、广告传播的特点 1、广告传播是有明确目的的传播2、广告传播是可以重复的传播 3、广告传播是整合性的传播 4、广告传播是对信息严格筛选的传播 六、广告传播功能六、广告传播功能 广告作为一种独特的传播形式，具有四种基本的传播功能，即促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。购买行为购买行为 1、试用、试用 2、再购、再购促进功能促进功能劝服功能劝服功能增强功能增强功能提示功能提示功能广告传播功能及其与购买行为的关系 1、广告传播

10、的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命期的导入期，产品正被引入市场。劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感知和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期和成熟期，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。2、广告传播的增强功能和提示功能，是在购买行为之后出现增强广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、

11、电讯服务等。提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。广告画面一般处理得简单、明了、易认，通常不使用太多的广告语言。七、传播模式在广告中的应用传播模式在广告中的应用 谁控制研究说什么内容分析通过什么渠道媒介分析给谁受众分析取得什么效果效果分析拉斯韦尔5W传播模式 传者信息媒介反馈受者过滤过滤新型的大众传播模式 传者信息媒介反馈受者SSSSSSSS噪音（SS）干扰信息传播的途径 八、人际传播在广告中的应用人际传播在广告中的应用 1、从广告对消费者的心理影响过程看人际传播的作用人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要因素 人际传播在

12、消费者的态度改变过程中具有相当的亲和力 人际传播还能导致广告的扩散效应 2、广告如何利用人际传播加强效果 找出意见领袖 利用参照群体的影响 九、整合营销传播 广告是现代营销学研究的重要内容，但广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而纳入自己的研究范畴。现代广告的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。所以，广告既是营销，又是传播。1 1、整合营销传播的概念、整合营销传播的概念 美国西北大学舒尔兹(D0n E.Suhltz)教授认为：“整合营销是

13、一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”年科罗拉多大学汤姆.邓肯(Tom Duncan)教授认为，整合营销是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。整合营销就是使一个企业的可能产生影响的各种营销要素整合趋同，在一定的策略引导下,朝同一个方向前进，使公司的效能最大化的一种营销模式。2、整合营销传播产生的原因 整合营销传播产生的原因有：一是

14、4P理论的逐渐过时和4C理论的提出二是传播媒体的重大变化三、读图时代的出现3、整合营销传播的发展阶段 整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。（1 1）孕育阶段：）孕育阶段：2020世纪世纪8080年代以前年代以前 营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，即：产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（PLACE）促销（PROMOTION）从从4P4P到到4C4C：从产品（PORDUCE）到消费者（CUSTOMER）。忘掉产品，以人为本，考虑消费者的需求与欲望！从价格（PRICE）到消费者愿意付出的成本（COST）。考虑消费者满足其欲望愿意付出的成本。从渠道

15、（PLACE）到方便（CONVENIENCE）。从促销（PROMOTION）到沟通（COMMUNICATE）。考虑如何向消费者进行双向沟通。（2 2）产生阶段：）产生阶段：世纪世纪8080及年代及年代 Marketing部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播概念。这一时期的特点：这一时期的特点：最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。在80年代，

16、整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。（3）发展阶段：20世纪90年代 整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众.世纪90年代整合营销传播主要表现在：理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。（4）成熟阶段：21世纪 成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：更具

17、有操作性。能够有效的监测和评估绩效。4、与整合营销传播有关的几个概念 （1）差异化传播差异化传播 整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。（2）传播的时机 传播虽是一项持续不断的工作，但有影响力的传播个案一般都是讲究时机的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介，商家在节假日之前就大肆宣传，一些企业利用重大新闻事件作传播等等。（3）接触点 “接触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。（4）传播方式的整合 由于接触点是多种多样的，传播方式也是多种多样。把各种传播方式整合到一起，来完成一个共同的传播任务，这自然会

18、使传播效率大大提高。5、整合营销传播：到底该如何“整合”整合的方向：向谁传播？整合的方向：向谁传播？整合的根本：传播什么？整合的根本：传播什么？整合的关键：用什么传播？整合的关键：用什么传播？6、整合营销传播的内涵（）以消费者为核心 （）以资料库为基础（）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（）以“一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的运用为手段7、整合营销传播的四个层次（1）统一形象 一个面孔，一种声音，强烈注重品牌形象。如：太阳神 （2）一致声音 前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采用相应的信息。如：可口可乐（3）好听众 采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系。如：戴尔电脑 （4）世界级公民 关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任。如：耐克、本田8、整合营销传播策划模式资料库细分接触管理传播目标和策略营销目标