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1、第四章 广告文化创意一、广告文化创意内涵（一）内涵从动态的角度看，是指广告人员对广告活动进行创意性的思维活动。从静态的角度看，是指为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。（二）对广告创意的认识广告界存在认知分歧，形成两种不同的流派“艺术论”流派：以威廉伯恩巴克为代表，其理论认为“广告的本质是艺术。”着眼点：是“怎么说”（广告表现）而不是“说什么”（广告内容）。“科学论”流派：以大卫奥格威为代表，其创意理论建立于“广告是科学”的基础上。着眼点：“广告的内容比表现内容的方法重要。”“说什么”比“怎么说”重要。二、广告文化创意的原则关联性、原创性、震撼性（ROI）
2、是一个优秀的、有效的广告的创作依据。关联性（Relevance）：要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。原创性（Originality）：广告创意中不能因循守旧，墨守成规，而要标新立异、独辟蹊径。震撼性（Impact）：广告要有强大的渗透功能，使之进入消费者心灵深处。三、广告设计创意品牌形象策略（Brand Image，BI策略）大卫奥格威提出，注重广告中的商品品牌具有较高的知名度。品牌个性策略（Brand Character,BC策略）寻找代表品牌个性的象征物通过品牌人格化实现更好的传播沟通效果。四、广告新市场创意独特的销售主张独特的销售主张（US
3、P策略策略，Unique Selling Proposition)每一则广告必须向消费者“说一个主张”，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处。广告定位策略广告定位策略（Positioning)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。本土化策略本土化策略(Localization)五、广告媒体创意六大广告媒体各具不同的特点报纸广告媒体杂志广告媒体广播广告媒体电视广告媒体网络广告媒体户外广告媒体各种广告媒体的特点（I）报纸广告媒体的特点依靠平面视觉、倾向理性具有主动选择性比较廉价权威性、可信度较高杂志广告媒体的特
4、点对象明确，认同集中阅读期限长，接触次数多印刷精美，富有吸引力各种广告媒体的特点（II）广播广告媒体的特点交流感与意境性流动性与兼作性广播覆盖的无限性与受众的全面性广播广告的低投入与高回报电视广告媒体的特点具象性、直观性运动性、现实性受众积极参与性广泛的民族性、世界性各种广告媒体的特点（III）网络广告媒体的特点交互性实时性针对性传播范围广户外广告媒体的特点最具亲和力最具视觉冲击力成本最低消费者接触最多六、广告文化创意的现代化趋势u广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合u广告手段智能化与广告作品意境情感化相结合u广告意境的现实化与心理联想的理性化相结合u广告语言大众化与广告模特的多样化相结合u广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合u广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样化相结合七、广告设计类创意案例案例1：百威啤酒第一啤酒案例2：“真功夫”是怎样炼成广告创意的 真功夫“蒸的营养专家”“真功夫”的定位：中式、蒸的、营养的快餐案例3：年轻就是美丽保洁公司的玉兰油产品 （玉兰油活肤精华霜、沐浴露以及玉兰油多效凝彩系列）八、新媒体类创意广告案例案例1：TOM户外传媒：传得精彩，放得到位（风驰传媒）在各类媒体千人成本最低，回报率高案例2：移动电视：魅力无极限 公交移动电视广告的发展分析 市场前景分析九、新市场类创意广告案例案例1：麦当劳本土温情广告“尝尝欢笑，常常麦当劳”