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1、广告与促销第一章促销概述促销概述广义促销与狭义促销广义促销与狭义促销w 营销营销 V.Sw促销促销 产品产品 Product 价格价格 Price 地点地点 PlacePromotionw 促销促销 Promotion V.Sw 销售促进销售促进 Sales Promotionw促销促销 Promotion促销的定义w销售促进（销售促进（SPSP）是营销活动的一个关键因素，）是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务。或服务。菲利普菲利普科特勒科特勒销售
2、促进是人员推销、广告和公共关系意外销售促进是人员推销、广告和公共关系意外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。规则的、非周期性发生的销售努力。AMA AMA促销的定义w在给定的时间及给定的预算内，在某一目标在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的措施。激需求，达成交易目的的措施。促销的特征促销的特征w总体而言，促销是一种总体而言，促销是一种战术性战术性的市
3、场工的市场工具，主要针对局部区域的市场状况制定具，主要针对局部区域的市场状况制定策略，实施起效。策略，实施起效。促销的类型促销的类型w按促销主体分类按促销主体分类厂商（制造商）促销厂商（制造商）促销渠道（零售商）促销渠道（零售商）促销w按促销对象分类按促销对象分类推式促销推式促销拉式促销拉式促销促销的类型促销的类型w按促销工具分类按促销工具分类免费免费SP优惠优惠SP竞赛竞赛SP组合组合SPw按提供给顾客的附加利益分类按提供给顾客的附加利益分类提供财务利益的促销提供财务利益的促销提供心理利益的促销提供心理利益的促销提供性能利益的促销提供性能利益的促销促销可以做什么促销可以做什么1.加速新产品进
4、入市场加速新产品进入市场2.劝说消费者重复购买劝说消费者重复购买3.鼓励消费者增加消费鼓励消费者增加消费4.有效地抵御竞争者有效地抵御竞争者5.带动关联产品销售带动关联产品销售Case:坏库存如何做出好促销wA A企业是一家生产护肤品及化妆品的企业，每年推出企业是一家生产护肤品及化妆品的企业，每年推出2020余款新品，但只有余款新品，但只有4 45 5款产品销售期可以超过款产品销售期可以超过3 3年。年。为改变局面，为改变局面，A A没少打广告、做促销，但最终都无济没少打广告、做促销，但最终都无济于事。更恐怖的是，在产品系列越来越庞大的同时，于事。更恐怖的是，在产品系列越来越庞大的同时，A A
5、的库存也在以惊人的速度增长。的库存也在以惊人的速度增长。wA A对全系列产品简单做了个财务分析，发现：对全系列产品简单做了个财务分析，发现：20102010年年销售排名前销售排名前4040位的产品，全年销售达位的产品，全年销售达70007000万，占销售万，占销售总量总量75%75%；而；而15001500多万的库存中，前多万的库存中，前4040位产品的库存位产品的库存却只占却只占30%30%。w老板这下怒了：原以为年销售近亿的企业有个千万库老板这下怒了：原以为年销售近亿的企业有个千万库存很正常，但现在却发现，存很正常，但现在却发现，70%70%的库存都被那些低效的库存都被那些低效率的产品占着
6、，而畅销产品因库存不足很可能随时断率的产品占着，而畅销产品因库存不足很可能随时断货。这种非良性的库存结构让老板感到了巨大的危机。货。这种非良性的库存结构让老板感到了巨大的危机。w面对棘手的库存问题，面对棘手的库存问题，A A公司选择改变传统的促销手公司选择改变传统的促销手段，转而用波士顿（段，转而用波士顿（BCGBCG）矩阵促销法来处理库存，）矩阵促销法来处理库存，将市场需求与库存产品结构做联接。将市场需求与库存产品结构做联接。wA A企业利用波士顿矩阵，对旗下企业利用波士顿矩阵，对旗下200200余款产品做了一个余款产品做了一个详细的全面分析。详细的全面分析。促销的作用促销的作用w协助厂商实
7、现营销战略协助厂商实现营销战略w引导消费者的购买行为引导消费者的购买行为w引导中间商的经营行为引导中间商的经营行为w加强内部人员管理加强内部人员管理 时间时间促销期促销期销量销量促销的局限性促销的局限性w难以建立品牌忠诚度难以建立品牌忠诚度w难以挽回销售衰退趋势难以挽回销售衰退趋势w无法改变无法改变“不被接受不被接受”的产品命运的产品命运促销的负面影响促销的负面影响w可能降低品牌忠诚度可能降低品牌忠诚度w可能提高价格敏感度可能提高价格敏感度w可能得不到中间商的充分支持可能得不到中间商的充分支持w可能导致管理上的短视可能导致管理上的短视广告与促销广告与促销w同属营销工具同属营销工具w两者相辅相成
8、两者相辅相成w两者效果不同两者效果不同 促销策划的含义促销策划的含义w为使企业的有限资源与市场机会形成良为使企业的有限资源与市场机会形成良好配合，通过整合企业资源及相应的环好配合，通过整合企业资源及相应的环境条件，实现良性交互，以获得持续竞境条件，实现良性交互，以获得持续竞争优势。争优势。策略放大资源效力的途径策略放大资源效力的途径1.集中集中成功关键要素独特资源核心竞争力2.协同协同 销售协同运营协同投资协同管理协同 促销策划促销策划w在市场目标导向下，使促销与多种市场在市场目标导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策划活动。工具实现良好交互作用的策划活动。促销策划需考虑的背景因素促销策划需考虑的背景因素1.市场因素市场因素人与组织需求交易可能性2.产品因素产品因素 产品的内涵与外延3.营销理论营销理论 从4P到4V的演进 The EndThank you