网络自制剧_出路在何方_张辉锋.doc

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1、DOI:10.15997/ki.qnjz.2011.13.026 传媒经济观察 张辉锋 易海涛 网络自制剧 ：出路在何方 从 2006 年起，网络视频 逐渐取代 网络音频成为国内网络播客的主流。同 时，国内视频网 站也如雨后春笋般发展 起来。然而，经过激烈的市场竞争的洗 礼，视频网站已由 300 多家锐减至目前 的十几家。现在，视频网站又面临着新 的问题。 网 络自 制 剧出 现 的 背景 ：版 权的压力 在视频网站数量由 300 多家锐减至 十几家的过程中，其运作模式也经历了 从基于 UGC（ User Generated Content，用 户生成 内容） 的 YouTube 模 式，到基

2、 于正版影视作品的 Hulu 模式的转变。 由于 YouTube 无法保证 其用户上 传的 视频都是受 到版权保护 的正版内 容，再 加上其分散的点播式观看模式产 生的碎片化影响，使其单个视频的点击 率并不 高，从而影 响了 YouTube 的广 告吸附能力，最终影响了它的收益。然 而， Hulu 的正版影视 作品却吸引了较 多 的广告 投放， 有资料 显示， 它用不 到 YouTube 10% 的 流 量， 产 生 了 与 YouTube 相当的收入规模。如此可观的 经济效益，引发了国内视频网站的跟风 式转型。 同 时， 在今 年 1 月 由最 高人 民法 院、最高人民检察院和公安部联合公布

3、 的关于办理侵犯知识产权刑事案件适 用法律若干 问题的意见中，将通过信 息网络传播他人作品，或者利用他人上 传的侵权作品，在网站或者网页上提供 刊登收费广告服务，直接或者间接收取 费用的行为，认定为 “以营利为目的 ”， 这些都可能构成犯罪的严重情节。 从 而促 使国内视频 网站开始重 视版权问 题。 但是， Hulu 模 式的引进 并没有给 中国视频网站带来真正的 “福音 ”，因 为对于版权的重视，在一定程度上加剧 了视频网站之间的版权竞购。有资料显 示， 2009 年，国内电视剧网络版权单集 最贵不 过四五千元。进入 2010 年，正 版影视剧版权的价格涨了 10 倍，动辄 四五万元一集，

4、热门剧单集达到 10 万元 左右。今年初，新版三国网络发行 价已经高达每集 28 万元。以土豆网为例， 在最近三年，它共花费了上亿元购买市 场上 90% 的影视剧的版权，酷 6 网则拿 出数亿元购买正版影视剧， 56 网也把每 月收入的 1/3 投在了购买版权上。 购买正版影视作品版权费用的大幅 增长，使得还没有盈利能力的视频网站 雪上加霜，加大了其运营成本。易观国 际分析师唐亦之认为，由于带宽、版权 等原因，视频网站运行成本非常高。如 优酷、土豆、酷 6 三家 视频网 站 2010 年前三个季度视频广告收入虽然大幅增 长，但总亏损仍接近 5 亿元。 随着正 版影视 作品版 权费用 的高 涨，

5、各视频网站为了摆脱困境，开始尝 试发展自制剧，以 “自产自销 ”的方式 从单一平台提供者身份向平台提供者加 内容制作者的身份转变，力争在目前视 频网站的竞争中占得先机，开创有利局 面。 网络自制剧的现状 “自制剧 ”简单地说是以独家订制、 独家播出、独家品牌的形式，由播出方 和制作方形成制播联盟，共同创作，共 同发行，共享利益，共担风险。 国内 第一部真正意义上的网络自制剧，是土 豆网于 2009 年制作的 Mr. 雷。去年， 土豆网又以 600 万元打造了网络剧欢 迎爱光临，今年将继续推出 3 部自制剧， 目前，其网络剧乌托邦办公室已在 无锡正式开拍。 搜 狐 CEO 张朝阳透露，搜狐视频

6、2011 年将全力介入自制剧领域，将网络 自 制剧推入 2.0 时代，推出针 对女性、 白领等各细分市场的网络类型剧，如疯 狂办公室、钱多多嫁人记等。同时， 搜狐视频还将与电视台合作，尝试开创 网络热剧的 “套拍 ”模式。 优酷则于去年推出了老男孩和 嘻哈四重奏，由于老男孩蹿红 网 络，又在今年 3 月开机拍摄 11 度青春 系列电影。酷 6 网也在去年推出了新 生活大爆炸。据了解，乐视网今年也 将投资拍摄 4 部电视剧传奇之王、北 京爱情故事、喋血孤军和悬崖， 每部投资 1000 万元。 网络自制剧存在的问题 网络自制剧在网站资源独享、提高 点击率、规避 “抢剧 ”的高成本、可植 入广告及多

7、重开发等方面的优势，吸引 了各视频网站在这方面大力投入。但是， 目前网络自制剧毕竟尚处于起步阶段， 还存在不少的问题。主要如下 ： 第一，“格式化”抄袭，没有创新 目 前国内 的网络 自制剧 选题和内 容少有原创，而是克隆风行。其中比较 普 遍的做法是 直接拷贝国 外的成功模 式，进行 “格式化 ”抄袭。例如，优酷 推出的嘻哈四重奏，就套用了英国 电视剧 The IT Crowd （译为 IT 一 族） 的模式，甚至第一季第一集的台 词 几乎一 样，土 豆网推 出的 欢迎爱 光临，也是日本电视剧只是爱上你 的山寨版，酷 6 网推出的新生活大爆 炸，更是抄袭了美国电视剧 The Big Bang

8、 Theory （译为生活大爆炸） 。 网络自制剧的抄袭成风，使很 多受众对 此颇为厌烦，因为他们都是看过原版作 青年记者 2011 年 5 月上 77 传媒经济观察 78 品的，在看过一两集发现雷同或相似后， 就基本上放弃了。这大大影响了网络自 制剧的点击收视情况。 第二，制作粗糙，质量不高 从 目前各视频网站已经播出和正在 制作的自制剧来看，题材主要集中在成 本较低、周期较快的偶像剧、青春剧上， 这种电视剧规模小，成本低，容易抓住 青少年观众，但这种自制剧大多属于制 作粗糙、质量较低的快餐产品。土豆网 制作的 Mr. 雷，每一集的拍摄只需 要 20 分 钟左右，全剧 拍摄只用了 7 天 时

9、间 ；同时，该剧以较低的成本，采用 了年轻的演员和导演，演技一般，艺术 水平不高；而且，该剧以 “雷人 ”、 “囧 事 ” 为卖点来吸引观众，其格调也相对不高。 第三，收益较低 目前大制作的影视作品仍然占据着 市场的主 导地位，而小规模的自制剧却 处于相对边缘的位置。其较低的品质也 使得其广告吸附能力大打折扣，不能得 到广告主的青睐。另外，网络自制剧也 由于其受众面较狭窄，在版权分销上遇 到诸多困难。这些问题都困扰着网络自 制剧的发展，使其难以产生太多的收益。 乐视网 今年 1 月份获得了 5000 万元的 影视剧版权收入，而其中大部分是正版 长视频的版权分销收入。 第四，植入式广告泛滥 实践

10、中，网络自制剧大多采用视频 网站出资与制作方合作的方式，植入式 广告成为视频网站收回成本和盈利的重 要手段。实践中，植入式广告频繁出 现， 青年记者 2011 年 5 月上 不讲究与故事情节的融合，莫名其妙的 特写、突兀赤裸的广告台词以及与剧情 完全无关的广告背景，严重地影响了剧 情的发展，影响了观众的观赏感受。例 如搜狐推出的钱多多嫁人记，曾收 到十余个品牌的植入需求。还有优酷和 康师傅绿茶投资的嘻哈四重奏，植 入广告之多让观众感觉是在看插入了电 视剧的商业广告片。 第五，同质化现象严重 目前，自制剧的题材和风格难以形 成差异，呈现严重的同质化现象。例如， 优酷的嘻哈四重奏用欧美风格和夸 张

11、时尚的方式讲述了办公室里的故事， 以 “无厘头 ”的喜剧形式吸引白领阶层。 搜狐的钱多多嫁人记同样以时尚幽 默的手法讲述了 “剩女 ”钱多多的职场 和爱情的持久战。这些网络自制剧大部 分都是定位于白领阶层，反映白领阶层 的工作、生活和爱情，题材比较狭窄， 集中在爱情和职场上，重复率高。 在风格上，这些网络自制剧也都采 取夸张的时尚手法和 “无厘头 ”的喜剧 形式。比如 ：男女主角的奇异穿戴、前 卫的造型，成为吸引受众的一大 “亮点 ”， “雷 ”和 “囧 ”也俨然成为这些自制剧 的 “笑点 ”。 解决对策 网络自 制剧正 处于发 展的起 步阶 段，在这样的摸索期难免 会出现一些问 题。基于以上

12、问题，笔者从传媒经济学 的角度提出以下对策 ： 第一，注重原创 对于任何作品的内容创作来说，原 创就是要有自己的创新，与已有的作品 有所 不同。在这个信息 爆炸的 Web2.0 时代，创新就是核心竞争力。网络自制 剧要想吸引受众的眼球，获取其注意力 资源，就必须摒弃抄袭国外电视剧的做 法，注重原创，制作出新颖的内容。有 了原创性内容，既能以其新颖性来吸引 受众，同时，也可以较好地避免各视频 网站自制剧的同质化。 第二，构筑自制剧的完整产业链， 以便捷享用各种所需资源 无论是美国的 Hulu 网站的经营模 式，还是国内比较成熟的湖南卫视自制 剧的经营模式，都不难看出它们的一个 共 同点 将自己

13、整合成产 业链的一 个环节。 Hulu 网站作为一个播放平台， 它是由美国著名的影视内容提供商新闻 集团、 NBC 环球公司以 及迪斯尼公司 共同支撑的。这些内容提供商作为上游 企业，和 Hulu 网站构成了一个产业链， 使 Hulu 能享 受到丰 富的影视 剧资源。 而湖南卫视也是湖南广播影视集团的一 个上星频道，这个集团涵盖了内容制作、 发行和播放等整个产业链。 视 频网站 也应该 在这方面 多方联 合，将自己整合成完整的产业链的一个 环节，这样，就能使自己享用到更多的 资源，有利于自己的顺畅发展。目前， 也有网站在这方面有所动作。例如，较 早注重影视版权的乐视网已经开始向产 业链上游延伸

14、。今年 3 月，乐视网和浙 传媒经济观察 江横店影视制作公司以寻龙夺宝作 为合作契合点，拥有了横店影视所拍摄 影片的优先采购权。此 外，乐视网还享 有浙江横店影视优质影视剧的投拍权。 这将使乐视网在影视制作上获得较好的 资源支撑。 第三，通过明确网站定位等实现自 制剧的差异化 从目前网络自制剧的市场现实看， 自制剧必须突出差异性，这样才能吸引 到自己的目标受众，并保持住受众的忠 诚度，从而为自己网站的进一步创收打 下基础。 而要形成自制剧的差异性，目前来 看，最应该做的是明确网站的定位。明 确它的受众定位、内容定位以及风格定 位。只有明确了网站的定位，才能更好 地实现自制剧之间的差异化。 目前

15、国内的各视频网站还没有形成 自身明确的定位 ，还处于一种 “跑马圈 地 ”式的市场开发阶段，追求 “大而全 ” 的市场 “霸主 ”地位。视频网站应当放 弃这种 “求大 ”心理，要根据自身的比 较优势和积累的资源明确自身的市场定 位。 第四，努力控制和平衡网络自制剧 中的植入式广告 植入式广告虽然是网络自制剧创收 的重要手段，但是过于泛滥的植入式广 告则会影响受众的观赏感受，也会影响 到网络自制剧的点击率。如果网络自制 剧的点击率不高，那么植入式广告就不 能产生其应有的效果。在网络自制剧的 制作过程中，要努力掌握好广告、受众 的接受和作品内容三者之间的平衡，并 尽力 让广告与作品内容更加有机、自

16、然 地融合在一起，从而达到让受众满意、 让广告主与网站受益的 “三赢 ”效果。 第五，抓住三网融合契机，制作多 元接收终端的网络自制剧 三网融合的提速给视频网站带来了 “三屏合一 ”的新契机，这将为网络自 制剧带来多重用户市场 PC 端用户、 电视机端用户和手机端用户。其实，早 在 2009 年，激动网就宣布启 动融合电 脑屏、手机屏、电视屏的 “三屏合一 ” 战略，为用户提供跨平台的视频内容和 服务，从而成为国内首个启动三屏融合 战略的视频网站。 针对三网融合背景下 PC 端、手机 端和电视 端都可以被 受众使用的 新形 势，视频网站要紧紧抓住机遇，向多元 端口的视频提供商发展。视频网站应该

17、 根据三屏各自不同的特点，策略性地制 作自制剧，比如 ：可以对同一部自制剧 进行多重加工，例如，制作长视频来满 足电视屏幕和电脑屏幕前的观众，再将 长视频进行再制作，形成较短小的视频 以适合手机端移动、灵活的特点，这样 对一部自制剧根据不同的接收终端进行 多重开发和利用，能够以较低的成本取 得更大的收益。 注释 ： 凤凰 网 ： 盗版 平 台商 首 遭重 创 ， http:/ 01/24/4413334_0.shtml， 2011/2/23 凤凰网 ：视频网站由巨额版权战升 级为播放技术战， http:/ internet/detail_2011_01/05/3981584_0.shtml 2

18、011/2/23 李德军 张婷婷 ：由“自制剧”的兴 盛看国内电视剧产业发展 J，声屏世界， 2009 年第 11 期 凤凰网 ：跟电视抢客，大剧网络首播 时代来了， http:/ d eta il_ 201 1_0 2/0 7/4 572 072 _0. sht ml， 2011/2/23 凤凰 网 ：乐 视 网拟 用 4000 万 元联 合 投 资 4 部 电 视 剧 ， http:/tech.ifeng. com/internet/detail_2011_02/11/4617445_0. shtml， 2011/2/24 凤凰网 ：乐视网与横店影业战略合作 年内三次向影视上游延伸， ht

19、tp:/tech. 02_0.shtml， 2011/3/8 计世网 ：激动网发布三屏合一战略， http:/ /20090804_807927.shtml， 2011/2/23 （张辉锋 ：中国人民大学新闻学院 副教授，新闻与社会发展研究中心研究 员，传媒经济所副所长 ；易海涛 ：中国 人民大学新闻学院传媒经济学硕士生） 链 接 网络剧代表作 体创意网络剧，主角 Mr. 雷是一位从英国民办学校毕业的“海 Y.E.A.H 2008 年 9 月，国内首部由观众决定剧情 发展的网络互动剧 Y.E.A.H在凤凰宽频首播，讲述四位 年轻白领的合租生活。 2009 年 3 月，该剧又在凤凰卫视播出。

20、苏菲日记 苏菲日记最初诞生在葡萄 牙，之后迅 速地被翻拍为英国、德国、巴西、智利、越南等多种版本， 中国版苏菲日记以跨媒体互动短剧的噱头走俏网络，该 剧将镜头对准时下年轻“ Y 一代”的生活，展现他们在成长 中与家庭、学校以及社会的碰撞。 5 分钟一集。在东方卫视 和土豆网播出。 赵赶驴电梯奇遇记 号称首部商业网络贺岁片，在 土豆网、优酷网等播出。 Mr. 雷 这是国内第一部为 3G 网络量身定制的新媒 龟”侦探。在中国移动手机视频的“原创频道”首播。 两个女孩的那些事 这是一部时装情景喜剧，主要围 绕着办公室中两位 女职员的纠结友情所展开。 欢迎爱光临 是由土豆网投资制作的中国首部网络自 制偶像剧，主要讲述的是发生在便利店的爱情故事。 我爱我家 2.0 2010 年 8 月 13 日上线播出的网络剧我 爱我家 2.0充分利用网络平台，对 93 版我爱我家进行 全新改造和升级，用幽默诙谐的手法表现现实中的年轻人的辛 酸生活。 窈“跳”淑女 是一部关于 80 后“职场宝典”的网络 剧，由国内第一家上市公关公司蓝色光标出品。 青年记者 2011 年 5 月上 79