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1、竞争战略：吸引、保竞争战略：吸引、保留和培育顾客留和培育顾客第第18章章吸引、保留和培育顾客建立关系的基石建立关系的基石顾客价值顾客价值 顾客满意度顾客满意度 顾客价值 顾客价值是消费者从他们认为能够提供最顾客价值是消费者从他们认为能够提供最高的高的让渡顾客价值让渡顾客价值的企业购买产品的企业购买产品 让渡顾客价值：全面顾客价值与全面顾客让渡顾客价值：全面顾客价值与全面顾客成本之间的差额成本之间的差额营销启示营销启示顾客满意度 顾客满意度顾客满意度顾客形成对产品或服务的价值预期，并且根据这些预期进行购买决策，取决于产品相对于购买者的预期而言的实际绩效 v绩效预期-非常满意 平衡平衡-营销人员必
2、须在赢利前提下营销人员必须在赢利前提下不断创造顾客价值和顾客满意不断创造顾客价值和顾客满意 让渡顾客价值产品价值服务价值形象价值人员价值货币成本时间成本精神成本精力成本全面顾客价值全面顾客成本让渡顾客价值建立持久的顾客关系企业可以借助向顾客关系中增加财务利益来树立顾客价值和顾客满意度在增加财务利益的同时增加社会利益企业企业价值链价值链让渡顾客价值和满意度 企业的每个部门都可以看作是企业价值链中的一个环节，各个部门在设计、生产、营销、配送和支持企业产品的工作中都在执行创造价值的活动 一个企业价值链的实力就等于其中最弱环节的实力。成功取决于各个部门完成其为顾客增值活动的绩效，以及不同部门在这些活动
3、中的协调水平竞争营销战略识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式选择攻击或规避的竞争对手分析竞争对手的步骤分析竞争对手的步骤识别竞争对手1.以相似价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业2.所有生产相同产品或同类产品的企业3.所有生产能够提供相同服务的产品的企业 所有彼此争夺顾客手中资金的企业 狭义狭义广义广义评估竞争对手每个竞争对手都有一组目标每个竞争对手都有一组目标一个企业与另一个企业的战略越像，这两家公司越可能竞争通过识别战略群体能够得到不少重要的见解定点赶超定点赶超 将本企业的产品和流程与竞争对手或者其他行业中的领先企业比较以寻求改进质量和绩效的方法 定点赶超已
4、成为提高企业竞争力的有力工具定点赶超已成为提高企业竞争力的有力工具竞争战略基本竞争战略基本竞争战略Michael Porter的四种基本竞争定位战略-三种成功的战略和一种失败的战略成功战略总成本领先 企业努力将生产和分销成本降到最低，以确保自己能够把价格定的比竞争对手低并且赢得巨大的市场份额 差异化战略 企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销方案，以成为产业中某一类别的领先者 聚焦战略 企业集中精力服务于几个细分市场而不是追求整个市场 竞争位势v市场领导者拥有最大市场份额的企业v市场挑战者奋力争取提高市场份额的亚军企业v市场追随者只想保持其市场份额而不想破坏产业格局的亚军企业v市场补充者服务
5、于其他企业不追求的狭小细分市场领先者领先者40%40%挑战者挑战者30%30%追随者追随者20%20%补缺者补缺者10%10%竞争战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略扩展整个市场保护市场分额扩大市场分额全面正面进攻间接攻击紧紧跟随保持一定距离跟随根据顾客、市场、质量、价格和服务补缺市场领导者战略扩展整个市场扩展整个市场开发新的使用者开发新用途提高产品使用量保护市场份额保护市场份额弥补劣势持续创新扩大市场份额扩大市场份额市场份额的增长意味着利润的增加市场挑战者战略高风险高收益 可持续的竞争优势：低价或溢价挑战与自己规模相当或更小的当地或地方性企业 攻击市场领导者攻击市场领导者市场追随者战略 焦点在增加利润而不是市场份额模仿或引进领导者的产品和方案借鉴领导者的经验优点市场补缺者战略服务补缺市场，瞄准“子细分市场”通过高明的补缺策略获得很高的赢利补缺的关键在于专业化的市场、顾客、产品线和营销组合