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1、第七章竞争性市场营销战略第一节识别竞争者第二节分析竞争者第三节营销竞争战略第四节营销竞争策略12/24/20221学习目标n n通过本章学习，能够从不同的角度来识别企业的竞争者，掌握分析竞争者的步骤和方法，理解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者及其竞争策略，学会运用市场竞争三大基本策略。12/24/20222导入案例：卫视的独播剧竞争n n近年省级卫视的两个投资热点：大型选秀活动大型选秀活动&独播剧独播剧-20052005年：大型选秀活动创造收视高潮年：大型选秀活动创造收视高潮-20062006年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功-2007200
2、7年：独播剧规模化，前两名卫视推出独播剧场年：独播剧规模化，前两名卫视推出独播剧场12/24/20223如：如：如：如：2005200520052005年，年，年，年，央视八套播出的电视剧，从全国央视八套播出的电视剧，从全国央视八套播出的电视剧，从全国央视八套播出的电视剧，从全国“首播权首播权首播权首播权”发展到发展到发展到发展到“独播权独播权独播权独播权”，所谓，所谓，所谓，所谓“独播权独播权独播权独播权”，就是中央电视台与电，就是中央电视台与电，就是中央电视台与电，就是中央电视台与电视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆视剧
3、的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只
4、在央视一套或视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到“独家剧掌控独家剧掌控独家剧掌控独家剧掌控”，即在央视播出的优秀电视剧，观众，即在央视播出的优秀电视剧，观众，即在央视播出的优秀电视剧，观众，即在央视播出的优秀电视剧，观众“终身终身终身终身”不会在内地其他电视频道上看到。不会在内地其他电视频道上看到。不会在内地其他电视频道上
5、看到。不会在内地其他电视频道上看到。12/24/20224电视剧独播化是卫视确定性高的竞争机会电视剧独播化是卫视确定性高的竞争机会电视剧在电视节目中支撑作用不可动摇电视剧在电视节目中支撑作用不可动摇数据说明:索福瑞35城市，4岁以上所有人，2007年5-7月，晚间黄金档1900-220012/24/20225电视剧独播化是卫视差异化主要途径n n从同质化、无差别的需求到多元化的丰富需求从同质化、无差别的需求到多元化的丰富需求n n从一窝蜂、高风险的投入到特色化的长期合作从一窝蜂、高风险的投入到特色化的长期合作n n从追速度、比数量的播出到个性化的整合营销从追速度、比数量的播出到个性化的整合营销
6、12/24/20226贴切的频道定位：安徽卫视“剧行天下”四家卫视黄金档首轮同期四家卫视黄金档首轮同期播出生死劫安徽卫视播出生死劫安徽卫视收视最高收视最高收视率%12/24/20227第一节识别竞争者12/24/20228识别竞争者n n从产品替代性识别竞争者n n从行业结构识别竞争者n n从市场需求识别竞争者n n从业务导向识别竞争者12/24/20229从产品替代性识别竞争者n n品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。n n属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。12/24
7、/202210从产品替代性识别竞争者n n形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。n n愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。12/24/202211从行业结构识别竞争者n n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：-卖方密度卖方密度-产品差异产品差异-进入难度进入难度12/24/202212决定行业结构的主要因素n n1、销售商数量及产品差异程度n n2、进入障碍n n3、退出障碍n n4、成本结构n n5、纵向一体化程度n n6、全
8、球化经营程度12/24/202213竞争力理论竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者侃价实力侃价实力替代品威胁新进入者威胁竞争力理论竞争力理论12/24/202214销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争12/24/202215从市场需求识别竞争者n n即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。12/24/202216从业务导向识别竞争者n n产品导向n n技术导向
9、n n需求导向n n顾客导向n n多元导向12/24/202217第二节分析竞争者n n一、竞争者的营销假设n n二、竞争者的营销目标分析n n三、竞争者的现行战略分析n n四、评估竞争者的优势与劣势n n五、估计竞争者的反应模式n n六、选择竞争者12/24/202218判定竞争者的战略n n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。-同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。-不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。-不同战略群体的进入障碍不同。不同战略群体的进入障碍不同。n n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体
10、的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。12/24/202219生存竞争12/24/202220分析竞争者的目标n n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：-每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？-每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？-竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图品的意图n n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并
11、不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。12/24/202221评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越12/24/202222营销视野营销视野定点超越n n定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。12/24/202223营销技能营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：n n密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。n n追踪专
12、利权的运用。n n追寻行业专家的工作变化或其他活动。12/24/202224营销技能营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者2n n了解新的特许经营协议。n n监视商业合同或商业联盟的缔结。n n找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。n n追踪价格的变化。n n了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。12/24/202225预测竞争者的反应模式n n从容型竞争者n n选择型竞争者n n凶狠型竞争者n n随机型竞争者12/24/202226确定攻击对象和回避对象n n强竞争者与弱竞争者n n近竞争者和远竞争者n n“好”竞争者与“坏”竞争者12/24/202227企业市场竞争
13、的战略原则n n创新制胜n n优质制胜n n廉价制胜n n技术制胜n n服务制胜n n速度制胜n n宣传制胜12/24/202228第三节营销竞争战略n n一、基本竞争战略n n二、成本领先战略n n三、差异化战略n n四、目标聚焦战略12/24/202229波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略判别化战略判别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围12/24/202230第四节营销竞争策略n n一、市场领先者策略n n二、市场挑战者战略n n三、市场追随者战略n n四、市场补缺者战略12/24/202231假设的市场结构10%20%30%40%市场领先者市场挑战者市
14、场追随者市场补缺者市场份额12/24/202232竞争性地位的分析1n n市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n n市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。12/24/202233竞争性地位的分析2n n市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n n市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。12/24/202234一、市场领先者策略12
15、/24/202235案例案例宝洁公司的策略n n了解顾客了解顾客n n长期展望长期展望n n产品创新产品创新n n质量战略质量战略n n产品线扩展战略产品线扩展战略n n品牌扩展战略品牌扩展战略n n多品牌战略多品牌战略n n大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋n n积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍n n有效的销售促进有效的销售促进n n顽强的竞争顽强的竞争n n制造效率和成本削减制造效率和成本削减n n品牌管理系统品牌管理系统n n资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科科特勒营销管理特勒营销管理 第第285286285286页北京：中页北京：中国人民大学出版社，国人民大学出版社，2001.
16、72001.7。12/24/202236二、市场挑战者策略n n确定目标与竞争对手n n市场挑战者策略12/24/202237确定策略目标与竞争对手n n攻击市场领导者。n n攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n n攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。12/24/202238市场挑战者策略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n n正面进攻n n侧翼进攻n n包抄进攻n n迂回进攻n n游击进攻12/24/202239三、市场追随者策略n n紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n n距离跟随，指在基
17、本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n n选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。12/24/202240四、市场补缺者策略n n理想利基市场的特征n n市场利基者策略12/24/202241理想补缺市场的特征n n具有一定的规模和购买力，能够盈利。n n具备发展潜力。n n强大的公司对这一市场不感兴趣。n n本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n n本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。12/24/202242市场利基者策略n n最终用户专业化最终用户专业化n n垂直专业化垂直专业化n n顾客规模专业化顾客规模专业化n n特殊顾客专业化特殊顾客专业化n n地理市场专业化地理市场专业化n n产品或产品线专业化产品或产品线专业化n n产品特色专业化产品特色专业化n n客户订单专业化客户订单专业化n n质量质量/价格专业化价格专业化n n服务专业化服务专业化n n销售渠道专业化销售渠道专业化12/24/202243