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1、学习目标与提示学习目标与提示 1 1如何理解小企业的竞争优势？如何理解小企业的竞争优势？2 2小企业竞争优势的类型有哪几种？小企业竞争优势的类型有哪几种？3 3根据迈克尔根据迈克尔波特的观点，决定行业竞争强度的基本力波特的观点，决定行业竞争强度的基本力量有哪些？量有哪些？4 4什么是小企业的微观环境？它包括哪些内容？什么是小企业的微观环境？它包括哪些内容？5 5小企业竞争战略的类型。小企业竞争战略的类型。6 6目标市场、目标市场营销的含义及其产生原因。目标市场、目标市场营销的含义及其产生原因。7 7小企业市场细分战略的含义及作用。小企业市场细分战略的含义及作用。8 8小企业市场细分战略的类型。
2、小企业市场细分战略的类型。9 9利基市场营销的含义。小企业的利基市场选择的特点。利基市场营销的含义。小企业的利基市场选择的特点。10.10.小企业如何保持已获得的竞争优势？小企业如何保持已获得的竞争优势？1 1、如何理解小企业的竞争优势？、如何理解小企业的竞争优势？w 竞争优势就是企业能比别的竞争对手更好地满足顾客的需要，即以较低的成本提供同样的产品或服务或者以同样的价格提供较高价值的产品或服务并获得收益。对小企业竞争优势的理解应该注意两方面的问题：（1）竞争优势是一种比较优势。小企业具有比较优势是相对与其竞争对手而言的，是市场消费者或业界认为的小企业比其他企业强的方面，没有比较就没有竞争优势
3、。（2）竞争优势具有狭义与广义之分。狭义的竞争优势仅指市场优势。广义的竞争优势是小企业整体的核心竞争力，除了市场优势外，还包括经营、管理、人力资源、企业文化、客户服务等多个方面的优势，以及与小企业的组织创新、经营创新、技术创新、文化创新等创新能力相关的优势。2 2、小企业竞争优势的类型有哪几种？、小企业竞争优势的类型有哪几种？小企业的竞争优势分为外部市场竞争优势和内部系统竞争优势两大类：（1）外部市场竞争优势：是指小企业与外部市场相比较的竞争优势，也就是狭义的小企业竞争优势。通常包括以下几种竞争优势：产品或服务的成本优势/价格优势；产品或服务的质量优势；产品的差异化；客户服务的优势；亲和力的优
4、势。（2）内部系统竞争优势：指除市场外的小企业内部系统所具有的别人所无法企及的比较优势，主要有以下几种：小企业的经营管理优势；资金筹集与管理的优势；人力资源优势；与各种创新能力相关的小企业创新优势。3 3根据迈克尔根据迈克尔波特的观点，决定行业竞争强度波特的观点，决定行业竞争强度的基本力量有哪些？的基本力量有哪些？美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其竞争优势一书中指出，市场中的竞争主要是行业内企业间的竞争，其竞争强度取决于五种基本力量之间的相互作用。这五种基本力量之间的关系如下图所示：新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 购买商的讨价还价能力 替代产品或服务的威胁潜在的进入者行业内的竞争者现有
5、企业间的竞争供应商购买商替代产品 4 4什么是小企业的微观环境？它包括哪些内容？什么是小企业的微观环境？它包括哪些内容？小企业的微观环境是指小企业赖以生存和发展的具体环境。小企业的微观环境通常包括四个方面的内容，即消费者、供应者、竞争者和联盟者。（1）消费者。消费者的民族、宗教、教育程度、个人偏好、生活方式等等都会影响消费者对小企业产品或服务的需求情况。（2）供应者。供应者是小企业的上游企业，供应者所提供的各种要素资源的质量、价格及服务都对小企业的竞争力有重要影响。（3）竞争者。竞争者是小企业在市场竞争中的“敌人”，他们通过各种方式与小企业争夺市场、顾客和各种生产经营与发展所必需的资源。因此，
6、必须密切注意竞争对手的动向。（4）联盟者。联盟者是小企业在市场竞争中的“朋友”，小企业间的联盟可以取长补短、互帮互助，应对激烈的市场竞争。小企业在选择联盟者的时候要注意与自己企业的互补性。5 5小企业竞争战略的类型小企业竞争战略的类型。小企业通常采用三种基本的竞争战略，既低成本战略、差异化战略和市场细分战略。低成本战略，是所有战略中最容易理解也最容易接受的，它的目标就是要使小企业成为市场中成本最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。它有三种方式：同样的质量较低的价格，同样的价格更好的质量，更好的质量较低的价格。差异化战略，指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以
7、避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。市场细分战略，是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。6 6目标市场、目标市场营销的含义及其产生原因目标市场、目标市场营销的含义及其产生原因 目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场。目标市场营销，是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的特定消费者群体提供一组或一种特定的产
8、品的营销活动。目标市场营销产生的原因：消费者需求的差异化越来越大；企业，尤其是小企业，无法满足所有需求，只能选择一、两个自己最具竞争优势的细分市场，确立自己的市场优势。7小企业市场细分战略的含义及作用。小企业市场细分战略是指，小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。小企业市场细分战略的作用：（1）市场细分有利于小企业分析、挖掘新的市场机会，选择需求未被满足或满足程度不高的消费者群为目标市场，形成新的富有吸引力的细分市场，获取企业竞争优势。（2）市场细分有助于小企业选择有利的竞争位置，提高竞争能力。（3）市场细分
9、有助于小企业适应能力、应变能力的提高，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。（4）市场细分有助于小企业集中使用资源，扬长避短、有的放矢的经营，提高经济效益的同时也可以降低经营风险，提高小企业的生存能力和发展能力。8小企业市场细分战略的类型。小企业市场细分战略有不细分、多方位细分和单一细分三种类型。不细分（也称作规模营销）战略，就是企业以整个市场作为目标市场。多方位细分战略，就是企业将有利可图的两个或更多的子市场，分别设计一个市场组合，这就是多方位细分战略。单目标市场战略，当一个企业看到存在几种明显的市场细分但仅能集中面对其
10、中一个时，它所遵循的就是单目标市场战略，所选择的目标市场应是最有利可图的。9利基市场营销的含义。小企业的利基市场选择的特点。利基市场营销就是指，企业通过调查研究，发现适合企业资源条件的市场利基，进而在该细分市场上开展营销活动，以树立竞争优势并获得经济利益。小企业选择的立即市场必须具有下列特点：（1）具有明确的或潜在的市场需求；（2）该市场必须是空白的或被竞争对手所忽略的；（3）需求必须足够大，以保证小企业从中经营可以获利；（4）小企业所掌握的资源必须能与该市场的需求相适应，保证小企业可以及时、有效地为其潜在顾客提供满意的商品或服务。10.10.小企业如何保持已获得的竞争优势？小企业如何保持已获
11、得的竞争优势？小企业保持竞争优势的方法有很多，以下是几种常用的方法：（1）运用法律手段保持竞争优势 （2）通过创新保持竞争优势 （3）通过人本管理人力资源开发保持竞争优势 （4）实施多利基市场营销本本 章章 小小 结结1.1.小企业竞争优势的理解应该注意两方面的问题：一是小企业的竞争优势小企业竞争优势的理解应该注意两方面的问题：一是小企业的竞争优势是一种比较优势；二是小企业的竞争优势有狭义与广义之分。是一种比较优势；二是小企业的竞争优势有狭义与广义之分。2.2.小企业的竞争优势分为小企业的外部市场竞争优势和内部系统竞争优势小企业的竞争优势分为小企业的外部市场竞争优势和内部系统竞争优势两大类，另
12、外还要注意避免陷入小企业竞争优势的误区。两大类，另外还要注意避免陷入小企业竞争优势的误区。3.3.外部环境是小企业赖以生存的土壤，小企业的发展要受外部环境的影响外部环境是小企业赖以生存的土壤，小企业的发展要受外部环境的影响和制约，根据外部环境对小企业的影响程度可以把外部环境划分为宏观和制约，根据外部环境对小企业的影响程度可以把外部环境划分为宏观环境、中观环境和微观环境三大部分。环境、中观环境和微观环境三大部分。4.4.常用的小企业环境分析方法有分析宏观环境的常用的小企业环境分析方法有分析宏观环境的PETSPETS法、分析中观环境和法、分析中观环境和微观环境的波特五种竞争力模型、微观环境的波特五
13、种竞争力模型、SWOTSWOT分析法、分析法、BCGBCG分析法等。分析法等。5.5.小企业可以通过多种斩落选择获取其竞争优势，基本的竞争战略有低成小企业可以通过多种斩落选择获取其竞争优势，基本的竞争战略有低成本战略、差异化战略和市场细分战略三种。本战略、差异化战略和市场细分战略三种。6.6.常见的小企业的市场细分战略有不细分战略、多方位细分战略和单一细常见的小企业的市场细分战略有不细分战略、多方位细分战略和单一细分战略三种类型；与小企业的细分战略相关的战略有两种，即目标选择分战略三种类型；与小企业的细分战略相关的战略有两种，即目标选择战略和市场定位战略。战略和市场定位战略。7.7.利基市场营
14、销战略是市场细分战略的一种特殊形式。采用这种战略，要利基市场营销战略是市场细分战略的一种特殊形式。采用这种战略，要求小企业家集中力量于某一特定的目标市场，利基市场营销战略在国内求小企业家集中力量于某一特定的目标市场，利基市场营销战略在国内市场上都很有效。市场上都很有效。练练 习习 题题一、名词解释一、名词解释企业的竞争优势 行业的寿命周期 PETS法 差异化战略 目标市场营销利基与利基市场营销二、不定项选择二、不定项选择1、小企业的竞争优势是一种（）A、比较优势 B、绝对优势C、成本优势 D、技术优势2、小企业分析宏观环境的方法是（）A、五种竞争力模型 B、分析法C、法 D、法、小企业的外部环境可划分为（）A、宏观环境 B、中观环境C、微观环境 D、企业环境4、小企业获取竞争优势的基本竞争战略有（）A、品牌特色战略 B、低成本战略C、差异化战略 D、市场细分战略Ending Style